剑指国际户外大市场 上千家福建厂商借道跨境电商SHEIN出海“拼品牌”

历经40多年产业发展、闻名中外的“世界鞋服厂”的福建，如今涌现出许多新气象：当地鞋服厂争相做加法，加速完善上下游供应链配套，将自身能力进一步延伸到科技新面料自主研发、甚至品牌建设等领域，不断提升作为“世界鞋服厂”的含金量。

秘诀在于“跨境电商”。年初以来，福建政府频繁提议发展“跨境电商+产业带”模式，鼓励跨境电商平台深入纺织鞋服、运动装备、新能源等福建特色产业带开展对接，加快“福品闽货”出海品牌培育，让本地企业得以大量借助东风之便。媒体也发现，作为出海头部跨境电商平台，SHEIN官方招商会和专业团队正在频繁深入福州、泉州、晋江等主要城市产业带，犹如点燃星星之火，助力加速当地企业“风风火火做跨境”的燎原之势。有知情人士透露，截至目前已有数千家福建企业通过跨境电商SHEIN提供的平台资源进军海外零售市场，向成为备受国际消费者喜欢的“国际潮牌”迈进。

海外市场多了“新面孔”，福建厂商打造品牌出海

曾几何时，“苦国际大牌久矣”一度成为福建老板们只要坐到一起就会讨论的焦点，虽有极好的设备和生产力、但品牌力缺失的本地制造商很难持续收获流量和销量。福建工厂生产的产品质量好，只是在技术、设计、性能上与国外同类品牌仍有差距，甚至在很长一段时间以来造成国际品牌反而统率着中国鞋服消费市场增长的局面。

“虽然质量上可能相差无几，但如果品牌一直起不来，不免要陷入同质化困境。一旦产品同质化，为了争夺市场份额，尤其是同一产业带内就会引发价格竞争，进而互相伤害其他厂家的利润。因此，我们公司也希望能通过差异化的经营策略，比如跨境电商，比如品牌化来提升产品的认知度和拓展新客群，为长远价值投资。”采访过程中，一位长期在莆田经营鞋厂的厂长表达了如此观点。

业内人士指出，对于现有大部分福建本地企业而言，品牌出海目前尚处于观念普及和试水拓展阶段，它反映了很多制造商对于高质量出海的渴望，这实际上也构成一种由国际零售市场需求驱动国内工厂转型升级的良机。

那么，究竟如何才能跑赢其他同行、在国际竞争新赛季中赢得先机，福建卖家先要清晰回答两个问题：

如何触达海外目标消费客群？

怎样打造出一套赢取消费者芳心的能力？

SHEIN从经营自主品牌起步并不断深化拓展的平台模式为厂商们带来了新的可能性。既有能力连续两年卫冕全球购物APP下载榜冠军，又坐拥多达亿级规模且还在增长的海外高质量年轻时尚客群，还打造出了全球四大时尚品牌之一的自主品牌——如果SHEIN平台“带带路”，福建卖家们自然容易快而精准地走出去。媒体了解到，从SHEIN开放平台模式以来，陆续推出自主运营、代运营赋能、半托管等多种合作模式，不仅利用自身成功经验和资源优势帮助第三方卖家快速启动海外销售，还帮助卖家培育海外“粉丝团”，并实现向数字化、精益化生产乃至发展出自有品牌的层层跃升。媒体在SHEIN网站上搜索发现，有多家知名鞋服品牌商均已进入SHEIN平台开展销售活动。

SHEIN平台还为商家提供产品开发指引和运营支持，不少工厂老板迈出了关键两步：

第一步，通过学习SHEIN的“小单快反”方法论、按需生产、精益生产来提高产品品质和减少浪费。生产线一开一停就会产生数百上千元的成本，因此产线最好尽可能保证产能连贯且产品畅销。然而，由于无法直接掌握海外不同市场需求的动态情况，这在以往容易导致国内生产与海外需求之间不匹配的矛盾。而SHEIN平台提供的产品开发预测与指引、以及先测试再调整产能的柔性供应链模式能帮助商家大大减少矛盾。

第二步，培育或者擦亮品牌作为金字招牌。

作为一位土生土长的晋江人，2024年初黄锐决定从单纯厂长的角色里跳出来，以欧洲市场为出海第一站发展自己的男装品牌。作为工厂老板和未来的品牌创始人，黄锐一直秉持的原则是“做企业是必须进步，不进步就是在退步”。产品品质要能通过验收人员与包装部的严格审核，生产过程中要积极避免线头杂乱、包装不当等基础问题。同时，工厂连基本的包装袋都进行了四到五次迭代和改进，每一件产品出厂前要确保平整无瑕。

不断攀高的店铺销量证实着提升品质带来的效果。SHEIN平台还不断指导黄锐团队进行店铺与产品的视觉优化，入驻开店后不到一个月团队就打造一款爆品，形势喜人之下黄锐又根据平台的反馈对这款产品进行了三次复色，越卖越旺。于是，他把2025年的店铺增长目标索性定在了日均销量上万单。

SHEIN多方位助力创新，国内品牌商出海焕新升级

打开SHEIN店铺的评论区，能看到各种语言、不同肤色的消费者兴奋地分享自己穿戴着自家产品在海边度假、在户外徒步骑行、享受好天气或露营的买家秀，在这场双赢的跨境贸易中，他们是愉快的购物者，享受着世界各地产品带来的美好生活——这让福建老板们更有动力坚持做好产品。

“SHEIN是我们选择的第一个跨境平台，以后可能会做独立站和其他业务，但是首站我们选择了它”，秦宇翔表示在此之前对于SHEIN的公司情况早有耳闻，在其公司所在泉州已经有不少同行在SHEIN开放平台化业务后就火速打听起如何入驻开店，自己并不是最早上车的那批。

对他来说，过去海外市场从0到1的开拓往往意味着高额的成本投入、专业的差异化运营和的复杂的文化适应，而现在借助SHEIN平台能改变传统“先学运营，才能卖货”的路径，创造高销业绩的同时就能逐步确立品牌认知，让国际买家也成为口碑传播中的一环，还能使生意在海外多个市场上同时启动起来。

而且，不能仅仅是跟跑国际品牌，还要实现“并跑”甚至“领跑”，秦宇翔认为他们还要"多走一步"，加强针对不同市场的创新力。他告诉媒体说：“我们的产品在中国市场有较强的渗透率，跟不少赛事和专业团队有长期合作，线下代理商700多家，只是对海外市场的理解很不够。但我们看重的海外市场SHEIN已经提前进行了布局，欧美之外还有比如东南亚、中东等国家，SHEIN对这些国家当地的消费者和时尚流行等都有很深的洞察积累，叠加我们的好产品就能更快地跑起来。”

平台与卖家，稳健增长的合作通道已搭成。秦宇翔还在与SHEIN员工紧锣密鼓地商量推陈出新，进行更有针对性地产品开发，譬如夏季日韩市场的防晒用品需求量高，是防晒衫、帽子、防晒口罩的高速增长期，而东南亚市场气候更为炎热容易出汗，对于面料的速干性更为看重……他再将这些具体的市场需求给到上架的企划团队，不断丰富面向不同国家市场的货盘。目前，这家公司已进入秋冬款户外服饰销售期，自主开发的立体剪裁及特殊保暖面料提供了有效锁温的产品新功能，即使在风雪严寒天气也能给予消费者全方位防护。

秦宇翔还透露，其SHEIN店铺经营半年多以来目前已达成了年度预期，正计划提前加大投入，比如做一些站外投放、国际网红带货等让销量再上新高度。

据透露，目前已有上千家福建工厂进驻了SHEIN平台，不少卖家已可在销量上对标一些国际品牌。其中，许多卖家表示愿意在跨境品牌建设上发力，短期冲销量，利用黑五网一、开学季、圣诞季等海外旺季；中长期培养消费者信任度与品牌价值塑造，彰显福建制造在生产技艺上的卓越，也向国际市场展现中国品牌的成长叙事魅力。受益于全球户外用品市场的强劲年复合增长率，“跨境致富”和“跨境品牌”的福建版故事还会不断上演。