人在上班，心在过年

还有一个多月才是农历春节，但已经嗅到了年味气息。

新华网“什么环节意味着要过年”的调查里，烫发染发、办年货、买新衣、开始抢票榜上有名，网友们还发出自家一手情报——嘴馋的直播爸妈做腊肠，蹲年终奖的提前拜了财神，一身反骨的已经下单鞭炮。

最羡慕的是第一批回家过年的人。抖音相应话题下，他们赶上了正宗的山东大集，踱步在熟悉的村口烤个热情的火，在不供暖、大降温的南方自觉裹起棉衣棉裤……这过年氛围，狠狠被拿捏了。

#第一批回家过年的人# （图/抖音）

2023年，“松弛感”成为年度热词，“提早规划，求个性价比”甚至“人在上班，心在过年”都见怪不怪，在缺假更缺休息的打工人眼里，合家团聚是传统，个性追逐是刚需，过一个红红火火、大家开心、又满足内心追求的新年，才是更符合当下的时代情绪。

新春节，在线即“年味儿”

这些年，社交媒体上不乏关于“年味浓淡”的争议，传统、新锐各执一词，都有道理。无外乎一代人有一代人的过年姿态，而这代人的过年姿态，集中表现为“在线”。

爸妈喊多少次都起不来的懒鬼，绝不错过抖音上任何春节红包，与其和不熟悉的人尬吹、尬聊，不如沉浸到自己喜欢的线上内容里，被愉悦感充分包围。以抖音为代表的短视频平台，成了“在线过年”的最佳场所——什么样的人都有，什么样的内容都有，总有符合你年夜饭的“一道菜”。

以“春节晚会”这一极富有象征意义的仪式来看，不是传统演出没人看，而是网络讨论更好玩。在实时更新的弹幕评论里，才能窥见最真实的精神状态。

事实上，在抖音，越来越多人期待春节、讨论春晚，也热衷于对不同类型的晚会节目，开启多元化的“第二现场”。抖音 #没人能拒绝2023跨年晚会# 的相关播放量近12亿次， #美好跨年夜# 的相关播放量突破4.6亿次。来自明星艺人的云拜年、晚会背后的独家互动等，通过抖音更好地触达粉丝，也让传统文化形式更好地落地传播。

抖音2023年春节IP#新年有礼了#。

而这，仅仅是“在线年味儿”的一小部分。最近，根据2023年的春节消费数据，巨量引擎发布了2024年抖音龙年春节六大消费趋势，第一条“抖音里的新年味”，就把人拉进这种全方位无死角的节日氛围中。诸如：#春节倒计时#话题累计播放量达201亿次，红包相关短视频播放量突破23亿次。春节的仪式感，大概是一年当中最足的。

当然，新年怎么少得了年货？2023年货节期间，抖音上带“备年货”关键词发布的视频量突破953万条，同比2022年增加192%，“备年货”关键词搜索量达1532万次，同比2022年增加165%。

值得一提的是，这股“在线年味儿”也从年轻人那里出发，俘获更多不同代际的人群。

这边是妈妈和社区姐妹们精心打扮，在抖音上po出的新年版广场舞；那边是爸爸又从达人安利里发现了什么样的年货新思路。无论什么年龄的人，都逐渐在抖音寻觅到了过年的最佳姿态。这些不同的内容和趣味，构成了抖音平台的生命力，也促成了春节假期里为人们津津乐道的时事话题与社会热点。

过年，每个人都在抖音分享自己的仪式感。

花式过年姿势，和撬动的生意

“在线过年”的氛围烘托下，除去最直观的年味，还有具体的过法思路的转变：七大姑八大姨的体面照顾到，但犒劳自己的需求也不会忽略。过年的姿态，可以也需要是多元而自洽的，这在抖音龙年春节的消费趋势里，可以看到最直观的表达，也可以看到线上生意的多样。

一方面，礼物礼盒是新年必备的仪式。这一火热消费趋势下，抖音上#送礼佳品#近3亿次的播放量为各大孝顺儿女、乖巧乙方、耿直老铁们出谋划策，#家乡特产#又为这浓郁的祝福，添加了一些祖国山川、地大物博的美好寓意，#美妆礼盒#精准抓住“颜值即正义”的要义，把仪式感进行到底。

不止于此，这份体面周到也延续到为大家津津乐道的“吃食”上来，以年夜饭、聚餐为代表的安排，是各位当家者备忘录中重视程度五颗星的存在。既要照顾老人家的口味，又要让小辈有发挥的余地，#年夜饭菜单提前曝光了#突破2亿的话题播放量，把“民以食为天”的精髓发挥到极致。正所谓，吃好了，才算中国年。

一家人在一起，吃好了，才算中国年。

尽管过年的媒介属性变了，但它所代表的集体记忆和人情往来，依然是无可取代的，背后是送祝福、表牵挂的滚烫心意。

但在另一方面，和年夜饭一起冲上热搜的，还有超过18亿次的“零食”相关播放，#怀旧零食#相关话题播放量突破1.4亿次，那些看起来不健康，但吃起来带劲的零食，成了过年专属的放肆。更有不少年轻人对白酒这一“中年搭档”上了头，2023年货节期间，抖音上标题包含“白酒”的短视频的播放用户中，24-30岁占比为21%，播放量突破1.27亿次。趁着过年的劲儿，和三五知己畅聊、畅玩，少点“正确”，主打一个自我满足。

其实，辛辛苦苦忙了一年，春节是个绝佳的犒赏自己的时节。福满龙气换新衣，#新年战袍#的话题下热火朝天，羽绒服搜索增幅85%，睡衣增幅119%，“美丽冻人”已成为过往，温暖过大年才是正解。

而在清洁洗护的方面，除了一路畅销的清洁剂、清洁工具，和永远排不完队伍的洗剪吹、烫发染发，宠物过年的热度也节节攀升——毛孩子也是心头宝，主打一个清爽自在的过年体验。

此外，在美妆护肤方面，抖音“美妆”和“护肤”相关直播间的点击量总计破6.3亿次，“悦己”成为当仁不让的关键词，#新年妆容#的一万种解法里，适合自己的才会真正带来新年的运气。

多元化的消费趋势，映射抖音年味的浓郁，我们看到了人们生活的多样性。而放在更大的商业社会中，这意味着更直接的生意与商机。

不可否认的是，短视频的内容传播与产品购买有着密切的联系，相较于传统经济，它更贴合社会大众情绪，能够通过多样化的整合营销，与消费者形成更紧密的联结。这些无处不在的互动，又进一步延展了抖音这一国民平台的产业价值，即从用户观察洞见营销趋势，又从趋势出发，带动社会商业系统的裂变升级。

在抖音，让更多人过个好年

事实上，不论过年“媒介”如何变化、消费趋势如何变迁，不变的依然是大家对于“过个好年”的朴素追求。

在抖音，农历新年成了一个绝佳的发酵节点，不只满足消费者的多样化需求，让大家享受节假日的氛围，感受直观的年味，更让社会经济这艘大船上的大小商家，搭上顺风车，让“过个好年”成为更多群体和行业的现实。

过去这一年，无论是业已成名的品牌，还是初创进行时的商户，都想要趁着这股复苏的风，让产品被更多消费者知道，稳住收入，期盼增长。大环境的影响下，赚钱更加不易，当风口渐渐止住，抓住内容力和消费者的心，用更好玩的营销策略来促进买卖，成了很多商家的选择。

基于此，巨量引擎发布了年货节全景策略，为更多商家创造基于内容营销的利好条件，4800亿新春话题、3.5亿年味搜索、1.4倍消费人数提升，以抖音内容力助力商家，而年货节专属激励与流量扶植则实打实地为商家添砖加瓦，新产品抢先种草、深入新场景新玩法之类的策略，也让“在线过年”的营销实现更专业的指引与落实。

左右滑动查看，巨量引擎年货节全景策略。

这些年，无论是线上还是线下，在大的节庆假日面前，人们积极重塑了传统文化基础上的多元的生活方式与姿态，这种内生的追求也将源源不断地启发内容经济的新思维，激发社会发展的活力。如抖音这样的头部平台，借助春节契机，助力商家们在这一丰富鲜活的内容场里，对话更多用户，抵达更多消费者，实现营销场对于生意场的更大的正向辐射。

巨量引擎则从实操层面，以各类应运而生的营销思路和创新产品，帮助到更多大小商家，真正实现生意增长。

新的一年，我们有理由期待更多故事的发生。

作者：朴珍珠

校对：赖晓妮

排版：鹿子芮

封面：《想见你》

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