微型电动车市场谁会是赢家

8月28日，吉利旗下熊猫mini家族又添新车型“熊猫骑士”，该车定位为A00级微型电动车，支持快充和慢充，计划于9月上旬上市。在成都车展前夕举办的奇瑞QQ文化节上，微型电动车新款奇瑞QQ冰淇淋抢先一步上市开售，新车共推出7款车型，售价2.99万元至5.29万元……近期的微型电动车市场已经是“百花齐放”之势。

据不完全统计，目前国内市场已有29家车企生产销售50余款小型及微型电动车，这一市场已由此前的蓝海变成红海，几年前一家独大的格局已经不复存在。在纷纷亮出“个性”与“肌肉”的微型电动车“江湖”上，各个品牌面向市场有着怎样的打法？又会如何在日益激烈的“内卷”中脱颖而出？

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微型电动车争奇斗艳

微型电动汽车“江湖”上，新一轮市场大战已经悄然升级。

新“出街”的“熊猫骑士”，被称为微型电车2.0时代的全新代表作，主打小型越野SUV风格。能量回收、快充、车机遥控、储物空间等特点突出。安全上，配备了主驾安全气囊、两组儿童安全座椅接口、胎压报警等。动力上，搭载了电机效率高达96.5％的30kW高效永磁同步电机，匹配国轩高科磷酸铁锂电池组，纯电续驶里程达200公里。充电上，配备22kW直流快充，仅需半小时便可完成从30％到80％的充电补能。

与“熊猫骑士”的越野“硬派”相比，新款奇瑞QQ冰淇淋则主打“萌”。“全新QQ冰淇淋是一款萌趣纯电小车，为年轻用户创造快乐的源泉。”奇瑞新能源汽车销售公司总经理贾守平向记者表示。破解补能焦虑是该车亮点之一，其配置了10kW快充功能，喝一杯咖啡的时间就能继续出发。安全始终是关键，全新QQ冰淇淋车身使用了69％的高强度钢焊接，配备了W型防撞钢梁、左右门一体式压铸铝合金骨架以及交互式防撞梁。为支持年轻消费者的智能化需求，新车有专属生态App，拥有13项远程控制和19项车况上报功能，可远程启动空调，并有车辆体检、用车报告、驾驶行为分析等管家式服务。

如今的国内市场上，从奇瑞无界、小蚂蚁、QQ冰淇淋到吉利熊猫、比亚迪海鸥、欧拉好猫、长安Lumin，以及五菱宏光MINIEV、缤果等，形成了新一轮“江湖争霸”之势。

“瞄准Z世代年轻消费群体，突出智能化及快充等科技含量，主打粉丝文化，是这一轮微型电动车‘争霸江湖’的特点。”西北工业大学新能源应用技术研究中心研究员于冬生认为，用切合当代年轻消费群体的时尚理念设计微型电动车，是车企在“内卷”加剧的汽车市场上竞争的法宝。

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营销打法各有千秋

最新数据显示，今年7月，曾经的微型电动车销冠五菱宏光MINIEV销量仅为15499辆，同比下跌72％。在“内卷”加剧的市场，微型电动车一家独大的局面被打破，如何破局成为关键。

“微型纯电动车市场潜力虽然较大，但眼下市场蛋糕有限，车企争相入局后，市场竞争带来更大压力，相关车企也是绞尽脑汁，营销打法各有千秋。”浙江大学新能源协同创新中心研究员林弘昌向记者表示，像全新QQ冰淇淋主打文化牌，以文化节替代了传统的新产品发布会，将产品包裹上时尚文化的特色，这种软营销比硬推广更容易被年轻消费者所接受。

促销手段正变得花样繁多。仍以奇瑞QQ为例，奇瑞QQ冰淇淋开启预售之际，就从盲订期间的9.9元“透明盲盒”，小订期间释放的6大权益，逐步升级到“BOSS＋车界大咖＋8城联动”的大定直播，这种有策略、有节奏的营销，不断增强了消费者的好奇心和购买欲。也正因此，在大定当天就收获了良好效果，全网超100万人观看直播，互动量超过800万，订单一次性突破15624辆。

价格永远是微型电动汽车制胜的利器。“全新奇瑞QQ冰淇淋比改款前的起步价已经大幅降低，比改款前更有吸引力。”消费者陈先生向记者表示，微型电动车本身功能不需要太复杂，价格也不必太高，能在城内通勤、购物、娱乐等日常活动中代步即可，因此，设计与品质之外，低价更有卖点。

的确，伴随着国内微型电动车市场品类的增多，为了打开市场增加销量，一些车企不得不在价格上让步。日前，五菱宏光MINIEV家族利用新能源汽车下乡之机，直降1.3万元，起步售价只有2.98万元。

“如果不足3万元就可以拥有一辆微型电动车，日常使用基本没有问题，为什么不买呢？”消费者孙先生认为，现在的微型电动车质量有保障，比之前的“老头乐”好得多，且今年降价促销活动多，可以说物超所值。

“近期，在上海，长安Lumin、荣威科莱威CLEVER、熊猫mini等微型电动车的价格都进行了较大幅度的下调，也取得了较好的销量成绩。”上海虹桥一家4S店销售经理宋先生告诉记者。他举例称，长安Lumin在限时降价促销活动中有20％的降幅，优惠幅度近1万元，对拉动销量有直接影响。

当然，营销并不止于价格，产品本身才是最大的卖点。比如价位较高的比亚迪海鸥市场表现并不差，今年7月销量达到近2.5万辆，原因就在于其虽然价格较高，但续驶里程达到300～400公里，比其他更低价位的微型电动车几乎高出一倍，而且配置和舒适度更好。

“不管是降价促销、限时促销、网络营销，还是举办文化节、发布测评数据，只要产品过硬，就能最大限度发掘微型电动车的消费潜力。”中国市场学会（汽车）营销专家委员会秘书长薛旭认为，微型电动车的促销策略应根据市场需求和竞争状况来定，多样化、不拘一格是微型电动车营销的一大特点。

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“内卷”中如何胜出

随着微型电动车“内卷”加剧，什么样的产品特质才能在竞争激烈的市场中获胜？

“微型电动车本身就是年轻人的大玩具，突出个性化更重要。”消费者陈先生向记者表示，外观上既要不断创新，也要有多种风格。目前市场上主打“萌”的车型较多，但车企应该去探索更有特点的表现形式，不能大同小异；性能上除了保证安全之外，更希望微型电动车有更强的娱乐功能，例如更好的音响效果等，这都是年轻人所喜爱的。

销售经理宋先生认为，从实际销量来看，除了外观和低价之外，微型电动车销量居前的车型中，智能化、科技感更容易赢得年轻消费者。国内有的车型在这方面下了不少功夫，将车机系统，甚至接近智能座舱的功能都用到了微型电动车上，市场显然更看好这样的车型。

随着汽车市场消费理念的转变，即使是微型电动车也需要更多的风格和色彩。“追求个性化、差异化，直到将来的定制化，是微型电动车的发展方向。”林弘昌指出，正是由于微型电动车成本较低，决定了其在个性化、差异化上可以进行尝试的成本也较低。他建议，在个性化、差异化上，微型电动车一定要重视“颜值”。随着汽车市场Z世代年轻消费群体和女性消费群体的崛起，购车除了看价格和配置外，颜值成为这些消费群体的重要参考因素。因此，颜值不仅是微型电动车的“门面”，更是重要的“门槛”。显然，车企也注意到这一点，有的微型电动车型在走越野路线，有的尝试复古，有的则主打女性柔美风格等。“只要契合了消费者的审美喜好，就能获得较好的市场反馈。”他说。另外，在内在上，除了要有科技感更好的配置外，也要注意平衡空间。微型电动车尽管外观上以“小”取胜，但有的品牌还是在内在上营造出“大”空间的感觉，而且更加注重内饰和座舱的整体风格，这些都是赢得年轻消费者的重要路径。

这些观点也在车企的设计中得到了证实。“以大打小的产品策略是哪吒V表现优异的关键所在。”哪吒汽车品牌中心UV品牌部高级总监陈尹斌说。

“主动迎合消费者的需求就是最好的营销。”薛旭认为，微型电池车作为迎合年轻消费群体的产品，不仅有着需求变化大、更新迭代快的特点，而且对个性化、差异化也有一定要求，但如果把握不准趋势也容易跑偏或趋同，那就失去了个性化、差异化的意义。只有把准年轻消费者脉搏，准确打好个性化、差异化的“牌”，才能最终赢得市场。

文：赵建国