小米之后又有车企为省“上亿广告费”拼了

在雷军“泼天流量”面前，越来越多昔日隐于幕后的传统车企老总，卷入短视频、直播间营销阵营。

5月17日，广汽本田汽车有限公司副总经理袁小华开通视频号，并发布自己首条视频，以对话访谈的形式，大谈营销、市场、造车、用户至上等话题。视频结尾，其以“广本打工人袁小华也来冲浪前线，分享更多广本造车搬砖日常”的低姿态，希望网友点个关注。

无独有偶，从5月15日起，先是广汽丰田“中方一把手”文大力，以及其副总经理彭宝林、市场营销部部长张彬等高管，高调宣称入驻微博、视频号；再是广汽旗下的自主品牌阵营——埃安、传祺等老总宣告开号、“出道”，广汽乘用车总经理黄永强的宣传海报上更直接写着“老铁请多指教”。

除了广汽系老总，这股风潮起于雷军和他的小米汽车，随即蔓延席卷整个汽车圈：除了蔚小理等新势力老总外，奇瑞、长城、长安、吉利等车企的掌舵人，也“按捺不住”，奔赴流量战场。

但在全行业拥抱流量之下，这一动作对车企销量的转化有多大？如何寻找产品与营销之间的平衡点？如何规避负面舆情？这些问题，或许都是车企老总们的必修课。

老总争当“网红”，能省上亿广告费？

对于前述广汽系高管集体开号现象，有内部人士称，“整个集团高管都要搞视频号，北京车展后就陆续搞了，可能是被雷军的流量震撼到了。”

今年3月，一场小米汽车的发布会，让整个汽车圈领略到顶级流量狂欢；随后的北京车展，小米创始人雷军更是化身行走的“流量包”“话题制造机”，所到之处，皆是热点，其热度甚至一度让车展变为“追星现场”。

而让一众车企老总更羡慕的，或许是高流量背后小米汽车的销量狂飙。

5月15日，雷军在社交平台上公布了小米汽车的最新进展，其称，43天时间，小米SU7已经交付了一万辆车，公司正在继续扩充产能，确保今年交付10万辆。据此前数据，该车3月28日晚发布会结束开启线上新车预定后，仅4分钟大定破万，7分钟大定破2万，27分钟大定破5万，上市一天后大定数为88898台，刷新汽车行业纪录。

在雷军现象级流量背后，包括身价千亿的长城汽车(27.610, 0.11, 0.40%)董事长魏建军、“六旬老汉”奇瑞董事长尹同跃，以及吉利控股集团董事长李书福等汽车圈大佬，纷纷从幕后走向台前，或开通各个社交平台账号，或高调涌入直播间。

以魏建军为例，今年3月26日，60岁的魏建军开通个人微博，分享工作日常；4月15日，魏建军开启直播首秀，亲自测试长城汽车全场景NOA（领航辅助驾驶技术）；4月18日，魏建军现身抖音平台，与雷军连线互动。

除了身体力行，大佬们也在反思，甚至毫不避讳谈及流量。魏建军称，“以前（长城）都是光干不说，没有运用好互联网和媒体。我会起表率作用，主动与网友交流。”

“这次是用一些新的互联网思维，向余承东学习，向雷军学习，亲自去讲解、去介绍。这也逼着我这六十多岁的老汉都出来直播了。”尹同跃此前表示。

对于车企老总纷纷卷入短视频、直播间现象，盘古智库高级研究员江瀚对蓝鲸新闻表示，此举是一种紧跟时代潮流、积极拥抱新媒体营销的表现。“随着互联网的快速发展，社交媒体和短视频平台已经成为人们获取信息、交流互动的重要渠道。开设视频号不仅有助于提升品牌的知名度和影响力，还能更直接地与消费者沟通，了解他们的需求和反馈。这种做法有助于传统车企在数字化转型的道路上迈出坚实的一步。”

此前，360创始人周鸿祎也曾多次在公开场合谈及短视频、直播的重要性，“做一个企业CEO、创始人，光靠微博、朋友圈，影响力已经非常有限了，需要学会用新的短视频和直播的方式重新学会如何对公众进行表达和沟通。”

周鸿祎还指出，小米雷军和华为余承东是大神级别的网红，“他们有很多的粉丝，通过他们不断的各种演讲，各种传播，我觉得每个人都至少帮助自己所在的企业节省了数十亿的广告费。”

应把握好产品与营销的平衡点

不过，在车企老总加速拥抱流量背后，若要实现流量向销量转化，又应该从哪些方向发力？当汽车制造业被流量经济裹挟，如何避免忘记造车初衷、走偏，甚至流量翻车、负面舆情、虚假宣传等现象的发生？仍值得行业深思。

对于车企老总应如何发力？江瀚对蓝鲸新闻表示，内容创新是关键；精准定位是核心；跨界合作是拓展影响力的有效手段；最后，数据分析与优化是持续提升效果的基础。

具体来看，在内容创新上，车企老总在视频号上发布的内容需要有趣、有用、有深度，能够吸引用户的关注和兴趣。可以涵盖产品介绍、行业动态、企业文化、用户故事等多个方面，以展示企业的实力和专业性。同时，要注意内容的时效性和互动性，积极回应用户的评论和反馈，增强用户黏性。通过不断创新内容形式和提高内容质量，吸引更多用户的关注和留存。

其次，在精准定位上，运营视频号时，要对目标用户进行精准定位，了解他们的需求和兴趣点。通过精准推送相关内容，提高用户对品牌的认知度和好感度，进而促进销量转化。同时，要与用户建立长期的互动关系，通过提供个性化的服务和关怀，增强用户的忠诚度和黏性。通过精准定位目标用户群体，并满足他们的需求和期望，提高转化率和用户满意度。

再次，跨界合作是拓展影响力的有效手段。可以与其他行业或领域的知名人士或品牌进行合作，共同推出联名产品、举办线上线下(27.140, 0.44, 1.65%)活动等方式，扩大品牌的影响力和曝光度。这种跨界合作的方式可以吸引更多潜在用户的关注，提高品牌的知名度和美誉度。通过与不同领域的合作伙伴携手合作，共同打造更具吸引力的品牌形象和产品体验。

“最后，数据分析与优化是持续提升效果的基础。要充分利用数据分析工具，对视频号的运营数据进行深入分析，了解用户的观看习惯、喜好、转化路径等信息。根据数据分析结果，不断优化内容策略、推广渠道和用户体验等方面，提高视频号的转化率和效果。通过不断的数据分析和优化调整，实现视频号运营效果的持续提升和转化率的不断增长。”江瀚对蓝鲸新闻说道。

与此同时，在业界看来，流量并不直接等同于销量。高流量虽可能可以带来更多的曝光，但要转化为实际销量，还需要企业在产品、服务、品牌等方面多下功夫。若流量运用不当，例如过度炒作、虚假宣传等，可能会损害品牌形象和消费者信任，进而对销量产生负面影响。

“在行业全面拥抱网红经济背后，我们也要反思，这种策略真的好吗？”资深互联网观察家丁道师对蓝鲸新闻表示，从大趋势上肯定是支持的，但也有值得反思的维度，比如在产品上，当被流量裹挟时，行业可能会很浮躁，但在终端市场上要让消费者拿出“真金白银”买单，归根结底还是要靠产品力去竞争，产品力才是真正制胜的法宝。

丁道师进一步表示，目前来看应找到一个平衡点，一方面鼓励汽车圈大佬互动、参与营销，另一方面也呼吁他们把基本的产品力做好，近期行业发生的多起翻车事故、负面舆情刚好也给大家提了个醒。“在营销之前，首先得把基本的产品力做好，包括底盘技术、安全、续航能力、智驾能力等，一定要把你的基本面给做好。”