中小微跨境电商的逆袭之路

忙碌了一年的刘婷，用一个新发型迎接新年的到来。

不管是出口还是跨境电商的生意，已经做了40年饼干的广东利洪饼业，都是这几年在“二代”刘婷手中开始的。

“因为我懂英文，觉得做外贸有优势，特别是疫情来了之后，没办法去线下参展，也就直接做起了跨境电商。”刘婷告诉第一财经，在疫情前，他们就试图线上线下两条腿走路，而疫情猛烈袭来，他们就加大了在线上的投入，“原本去线下参加国际展会的投入全部放到了跨境电商上”，有了意外的收获——除了2021年外贸普涨下的增长，2022年他们的饼干生意增加了20%，2021年新开发的糖果生意更是暴增900%。

而能够在探索变化中获得这份成果，刘婷的心得是抓住了外贸数字化。

因疫情加剧的人流受阻和供应链不稳定等挑战，进一步倒逼着更多中小企业向数字化迈进，而那些拥抱数字化的外贸制造企业也因此展现出了更强的韧性。

商机“指引”

从小在饼干厂里长大的她，对于父辈们的努力有着深刻的感受，但同时她也明白，光埋头苦干还不够，还需要去敏锐感知商业世界中潜藏的危机和机遇。

“2020年，我们更多是观望的状态，但从2021年开始，我们就把几乎所有营销投入都转到了线上。”当然这样的转变，也需要刘婷他们找得准商机和新的方式，“我想做一些新的东西，又不想同质化竞争太厉害，就会去跨境电商平台上搜集数据”。

2021年，十分关注数据的她看到了糖果的买家搜索量增长很快，但卖家能提供的却不多，于是他们迅速投入，通过查询海关数据、落地做市场调研，并在各大平台上好好研究了一番买家“差评”建议后，开始针对需求进行改进，并尝试小批量生产和销售。经过试水，他们加大了投入，也在2022年收到了惊喜回报——糖果出口激增900％，为公司的总营收贡献了20%左右。

用刘婷的话来说，“跨境电商平台的数字化，给了我们很好的指引，让我们做出更快速反应并找到市场，洞察新品变得容易”。当然，这种新品的研发并非天马行空，而是不偏离自身供应链强项。

对刘婷而言，从数据背后所呈现的供需落差中可以更精准地找到商机，同时获得更便捷的试水方式。

事实上，不管是找寻商机和方向，还是在获取订单上，外贸的数字化都在疫情下发挥出了优势。对不少中小微跨境电商卖家而言，这些数据的指引，帮助他们在全球市场波动、订单趋向于碎片化，以及外贸从普涨到结构化增长的时期，找到了逆袭的可能。

宁波格蓝图电子工贸有限公司负责人天立一直把小单当宝。他说，传统的外贸企业看不上小订单，觉得没利润，但他们是再小的订单都接，也逐渐形成了特色。从下单到发货，小单的柔性定制时间不会超过7天。这让他们在对时效要求更高的直播时代，收获了比传统外贸企业更明显的优势，“新客户转单找到我们的一大原因，就是我们的交期够快”。在全球市场的波动下，这种模式给了小微企业更大的灵活性。

海关数据显示，据初步测算，2022年我国跨境电商进出口2.11万亿元，增长9.8%。其中，出口1.55万亿元，增长11.7%，进口0.56万亿元，增长4.9%。

阿里跨境指数，会定期把海外订单增长上升明显的品类做一个发布。根据2023年1月的跨境指数，当前，美国地区各类服装需求明显回升，我国对美出口柔性定制类服装机会显著。在欧洲，家装翻新成为热潮，具备海外工程能力的中国建材商将迎来更多商机。

在订单流失和内外需双双萎缩的大环境下，传统服饰面临着较大挑战，而小单快返例外。阿里国际站的数据显示，柔性定制服装跨境出口自2020年以来，每年的增速约达34%。

供应链转型

“小单快返”离不开基于供应链优势的柔性定制能力以及物流效率。因此，越来越多的中小微外贸企业也在销售端数字化转型的带动下，发力包括制造和物流在内的供应链数字化升级。

对于刘婷来说，除了新品糖果的显著增量，传统主业曲奇饼干的出口额也在2022年增长了20%左右。背后的最大动因，就在于供应链端的智能化和数字化提升。

“当时疫情封控导致生产人手不够，这加速了我们在工厂端的智能化升级。”刘婷说，年末做了复盘，“人力成本降低了87.5%，同样的产能，以前需要100个人同时生产，现在只要15个人”。用数字化替代人工，不仅提高了制造端的利润率，而且也降低了食品安全的风险。

与此同时，在传统饼干全球市场萎缩、订单流失的趋势下，“2022年初我们收到的反馈是会失去一些（海外的）市场份额”。为了在海外稳住市场，刘婷直面海运费疯涨下仍一箱难求的挑战，“当时远在海外的客户因为无法调动海运仓储而放弃了我们，我们也因为物流被卡而陷入了被动，25万罐曲奇上不了船，损失惨重”。这让她意识到，做外贸生意，供应链的稳定有多重要，也让她决定把物流供应链掌握在自己的手上，“我告诉客户，你只管下单，之后的货我保证直接送到你的货架上”。

她的方式是选择与具有数字化基因的物流平台合作，不仅价格和舱位确定，而且交付周期也相对确定，信息相对透明。这种整合了制造和物流资源的服务与整体报价方式，为刘婷提供了与东南亚客户竞争的优势。

阿里巴巴国际站总裁张阔提出，疫情中数字化本来是很多外贸企业的应急手段，但疫情过去之后，数字化外贸服务的使用习惯将是不可逆的，优势也将会延续。

在张阔看来，出口短期看供给，长期看需求。在供需的匹配中，中国商家可以把握的是：海外一旦通货膨胀，出现需求收缩，最主要收缩的还是耐用品、奢侈品，在这一时间节点上，中国商品对于海外商品的消费平替是一个较大的机会；从更长期的角度来说，企业应该打造数字化能力，无论是营销层面，还是日常经营层面、管理层面，都可以通过数字化的方式寻找机会、规避风险。

新的一年到来，憋了三年的不少外贸人都计划把重心放在销售和开拓市场上。而刘婷说，经过了近年来的投入和沉淀后，希望新的一年能继续把供应链做扎实，控制好利润，然后“把好的产品留下，撒网后要收网，收一些优质的生意回来做”。她觉得，重要的是在基于数据对大势和方向做出预判后，在危机中逆向思考，更早也更精准地看到风险背后的商机。