印尼站发展受挫，TikTok电商业务何去何从？

来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

正在东南亚狂奔的TikTok被按下了急刹车。

继在美国被审查之后，TikTok祸不单行，在印度再次遭遇了封禁。9月末，印尼政府就颁布禁令，禁止在社交平台上进行电商交易。据媒体报道，CEO周受资亲自前往印尼与当地政府沟通，但还是没能扭转TikTok的命运。10月4日，TikTok被迫关闭了在印尼的电商业务。

印尼作为东南亚最大的市场，这次政策的打击不言而喻。简而言之，TikTok在印尼变成了一个纯粹的短视频平台，商家还可以用视频推广商品，但是无法销售。TikTok只能作为外链给电商平台引流，有消息称TikTok正在建设独立电商APP。直播带货这一在国内已经被验证过的变现模式，在东南亚无计可施。东南亚电商将面临大洗牌。

TikTok被迫收缩

“我们的首要任务是始终遵守适用的法律法规。”TikTok在和印尼商家的邮件中说道，“我们将继续与政府合作，寻找最佳方法，以便将来再次为您服务。”

看似突然的背后，一切都有迹可循，印尼对外来跨境电商商品进入一直都很“敏感”。

在东南亚跨境电商大热的时刻，印尼海关就对税收标准做出了调整。跨境商品税费起征点从100美元降到了75美元；2020年初，这一标准又迅速下滑到了3美元，无疑给跨境电商增加更多的关税成本；随后更是限制了穆斯林服装等类目的进入。

这些政策的变动，还是在于跨境电商动了印尼当地商家的蛋糕。印尼总统佐科在演讲中说道，“一件衣服竟然只卖5千印尼盾，这里面肯定有掠夺性定价。烧钱、获取用户数据和消费习惯，平台上的产品必须是我们自己的产品，我们不要遭受经济殖民，所以我们一定要保护我们独立自主的数字经济。”

中小企业“撑起”印尼经济的发展。根据印尼电商协会公布的数据,截至2021年10月,印尼拥有超过6420万家中小微企业,占国内生产总值的61%。TikTok平台上大量低价商品的进入，迅速发展，也让当地的小微企业感受到了压力。

印尼为什么对跨境电商的低价如此“忌惮”？据了解，印尼是个多岛屿国家，国土由1.8万个岛屿组成，并且地形以山地和丘陵为主。这也导致了印尼的产业带非常分散，生产制作和运输所耗费的成本和时间，和跨境商品相比就很难具备价格竞争力了。虽然东南亚一直被认为是下一个可以接手低端供应链的地区，但当地的文化习俗和制造水平还是一定程度上限制了转移的速度。

TikTok被迫退出印尼市场这块“肥肉”，但影响还远不及此。据eMarketer数据，2022年，印尼为东南亚最大的电商市场，其电商销售额达到了809.5亿美元，同比增长34%，印尼在东南亚前六大经济体中占比超过70%。据报道，2022年TikTok Shop东南亚GMV为44亿美元，其中印尼站的GMV为25亿美元，占比近60%。

作为电商快速增长的地区，印尼的态度也让东南亚其他地区开始效仿。

据报道，10月10日越南已经完成了对TikTok长达5个月的检查，当局认定其违反了电子商务、信息安全和儿童保护方面的法律。TikTok同时遭遇了马来西亚政府的“点名”，将对印尼的举措进行探讨，并传召平台管理层，之后会对TikTok实施对应的措施。

TikTok在东南亚面临的压力依旧很大。

东南亚电商大洗牌

TikTok的Shop撤出印尼，也代表这东南亚电商的重新洗牌。Shopee和lazada被认为是这次事件的潜在受益者。不少多平台运营的卖家受到的影响相对较小，一些商家也开始加大在Shopee等平台的运营。

过去TikTok shop在进入的两三年的时间里就在东南亚撕开了一道口子，短短两年时间，原本的体量就已经接近Shopee的三分之一。今年9月中旬，Shopee刚刚宣布要重新回到增长的策略，以应对后来者的快速增长。然而仗还没怎么打，TikTok无奈被迫退出了。

Shopee等老牌的东南亚电商平台确实是短期受益者。但印尼的政策也一直悬在这些平台之上，印尼并不只“针对”TikTok。近日电子商务平台Shopee印尼站已经正式停止销售来自海外或跨境卖家的商品。据报道，在2021年Shopee就已经按照相关规定，关闭了14个与中小微企业产品竞争的跨境产品类别，目前在Shopee平台上，跨境交易量不到百分之一。

风波裹挟下，跨境卖家的出海之路注定不平坦。本地化是出海不得不走的道路。

SHEIN曾宣布投入1.5亿元在巴西建设工厂。巴西的棉花供应链会给SHEIN提供助力。当地上架的加入，也会缩短物流时间，更快的交付给海外消费者。根据巴西银行Itaú BBA的报告，SHEIN占巴西在线服装市场27%的份额。今年同样纷纷扬扬的税改风波，也短暂告一段落，巴西明确了跨境包裹继续保持50美金以下的免关税政策。这对巴西的跨境电商是一大利好。

应对复杂的外贸政策，出海企业或许只能被动接受，寻找和当地之间的利益平衡点。