保时捷跌破40万，中年男人最爱的豪车不香了

作者 | 曾有为

啥豪车？这个回答其实很简单。

就像是人走多了，就成了路一样，在世界上其实本没有豪车，只不过是有钱人买的多了，能配得上“有钱”二字的车，自然就成了豪车。

就像奥迪A4L，放在十年前，那也算是顶级豪车，但是放在现在，很明显就不是那么回事了。

所以，究竟是豪车不豪了，还是有钱人更有钱了，导致现在的豪车定义越缩越窄了呢？

这群以价换量，销量仍然暴跌，直呼卖不动的豪车，用自己糟糕的成绩单，向市场提交了一份答案。

01

“再不努力就只能开保时捷了？”

销量暴跌34%，1年仅卖 4.81 万辆

去年年底，一则保时捷跌破40万元的消息被媒体曝光后，把“再不努力就只能开奔驰宝马”的笑话，上升至“再不努力就只能开保时捷了”。

虽然经《麻辣车评》致电经销商后核实到，原报道的35.8万元的价格与实际有些许出入，但是，部分经销商表示，一款保时捷Macan的裸车，确实能用40万出头的价格拿下。

不过懂得都懂，这其实只是噱头罢了，加上一堆杂七杂八的选配，这款车的落地价大约也得在50万。

但是说实话，这个价格虽然没有40万就能拿下保时捷这么具有冲击力，但是相比起以往的价格，也算是已经打了7折了。

曾几何时，保时捷的定位，可以说是高于BBA的，或者说以前开奔驰宝马的那群人，在赚到下一桶金的时候，很多人都会考虑下一辆车买保时捷。

卡宴以及Macan的车型，更是给了这群车主一个置换保时捷的机会，毕竟，不管是奔驰C级还是奔驰E级，换来换去，在同村的人眼中，奔还是那个奔，都是那个驰，他们根本不知道你混得好不好。

相反，如果你能从奔驰C级换到保时捷，那金光灿灿的保时捷车标，定能彰显你近年的成功。

好像，豪车这两个字，在市场上，一直就是面子的象征。

而“高高在上”“一看就很贵”的保时捷，居然能传出’“平民价”的新闻，不难看出，它的日子，确实过得挺“拘谨”的。

保时捷公开的营业报告显示，曾经在国内需要加价才能提车，更是被传排队6个月才能拿到车的保时捷，如今销量暴跌了34%，仅 4.81 万辆。

而这距离2021年，保时捷在国内爆卖9.5万辆的高光时刻，仅仅过去才不到几年。

02

力压玛莎拉蒂，堪比宾利、劳斯莱斯

曾被捧上神坛的全球“销冠”，跌落神坛

一年爆卖9.5万辆是什么概念？

即使奥迪Q5，宝马X3，奔驰GLC，阿斯顿马丁这几款现象级豪车的全年总销量，都不及保时捷的十分之一。

但也就是这样曾经被捧上神坛的“销冠”，跌落神坛了。

因为到了2023年，曾连续7年成为保时捷全球“销冠”的国内市场，已经连续两年销量下滑，让位北美地区，北美地区成为新的“销冠”。

而在国内豪车市场跌落神坛的，绝不止保时捷。

就像曾被人讨论是用200万全款买一辆GT型跑车有面子，还是在上海买一套房子更有面子的英伦豪车阿斯顿・马丁，在去年上半年，阿斯顿・马丁在华销量同比暴跌 72%。

除此之外，人称“海王”的玛莎拉蒂，在去年前三季度在华销量也同比下滑 79%。

还有在去年8月，一个月只卖出57辆车，同比下滑 75%，成为销量垫底的超豪华品牌迈凯伦。

图源：汽车小课堂

还有去年卖了574辆的劳斯莱斯、卖了1900多 辆的宾利、月度销量同比下滑 39.84%的法拉利……

如果说，这些头部超豪华品牌太小众了，买来买去都是那部分挥金如土的富豪圈，能买的都买了，卖不出去也正常的话。

那去年平均售价下降 3 万元的奔驰、降幅超过 49%，售价从40万上下跌至20万左右的宝马 i3 系列，还有优惠 13 万的宝马 X5。

和曾经是国内豪华车三巨头之一，但是如今却在降价榜单，全系降价 5.1 万元的2025 款奥迪 Q2L，从40万跌至26万的奥迪 Q5L 。

那又该怎么解释呢？

难道能买得起一线豪车的中产和买超豪华品牌的富豪一样，都饱和了？卖不动的一线豪车，只能以价冲量了？

答案可不见得，毕竟连“家喻户晓”的保时捷都扛不住的时候，事情就没那么简单了。

其实说实话，不管是奔驰、玛莎拉蒂、还是保时捷，很多人提及的时候，都普遍地默认“开得起豪车的都是人上人”。

例如当年风靡整个社交圈的“宁愿坐在宝马车上哭，都不愿意坐在自行车上笑”的网络热词，更是让一线豪车的品牌价值和情绪价值，上升至一个新高度。

但是，说白了，这些豪车几乎都不是生来就富贵的。

除了造型之外，更重要的技术实力，才是正常让他们“封神”的核心原因，这些核心的“卖点”，才是车主获得情绪价值的前提。

举个简单的例子，那就是被网友号称“山寨神车”的众泰，靠着团队的复刻精神，能让真正买保时捷卡宴的车主，在看到众泰S9的时候，都能愣一愣。

尽管在外形上已经做到极致了，但是众泰汽车，能提供跟保时捷卡宴一样的情绪价值吗？

很显然，不能，虽然靠着复刻，众泰汽车在2016年的销量高达33万，但是最后，众泰的S9只能落得个“保时泰”的称呼，以及只能在2024 年三季度末的时候，落得资产负债率高达 78.49%的结果。

所以，一个很现实的问题就产生了，那就是车的核心卖点，除了外形之外，还要有核心技术。

而核心技术这玩意儿，每年都有新的成果产生，所以，当市场在往前走的时候，如果你不动，那就是后退。

因为对比价位在40多万的理想L9、享界S9、问界M9等新能源车的崛起，入华二十余载的保时捷又该如何突破重围呢？

03

“打”不过新能源，拉不拢新车主

入华二十余载，今成智商税？

那些销量下滑的外资豪车，又拿出什么让市场惊艳的科技呢？

相信市场已经给了它们一份答案。

因为对比来看，先不说雷总单靠SU7一款新车型，单月交付量就突破两万的成绩，往前看看在2024年9月交付约3.5万辆新车地问界系列车型，和在去年9月一个月卖出约5.3万辆新车的理想汽车。

这些新能源汽车的销量，可以说是“完胜”级别的。

所以，一个有趣的现象产生了，那就是“打不过”又“跑不了”，只能“硬着头皮”上了的一线豪车都开始纷纷降价。

但是又降价得十分拧巴，毕竟为了保持自己的几十年豪车的调调，价格不能降得太离谱。

如果降得太离谱了，那让以前的车主情何以堪，那不就相当于间接承认以前的价格是“智商税”嘛。

自此，一个更衣室的场面出现了，那就是有钱人看不上，没钱的想买，但是买不起，只有不上不下的那群人在支撑起它们的业绩。

有钱的宁愿花几百万买已经在市场崭露头角的“仰望”、预计上市的“繁花”、纯电超跑昊铂SSR、蔚来ET9.......

时代变了，国内消费者们的选择不再局限于传统豪车了，有了更多选择的他们，也开始让豪车的形象更泛化了。

像玛莎拉蒂、保时捷这类传统豪车卖不出去了？确实是卖不动了。因为一旦打折，就意味着品牌开始走下坡路了，而且很难逆转。

毕竟，当有钱人看不上，被迫降价吸引新消费力的它们，在“盯上”卡在中间不上不下的那群人的时候，殊不知，在犹如神仙打架一样的国内车企市场，它们的价位和性价比确实稍显尴尬。

首先，被视为保时捷继卡宴之后另一大摇钱树的Macan，就曾被外界质疑，换代速度太慢了。

也可以说甚至是不换代，十几年来，卖来卖去都是那一个款式，还有以价换量的718系列也是。

正如这位网友所说的那样，“有能力花50多万买这么小车的大哥不傻，嫂子也不憨”。

其实这些哥嫂也不是人傻钱多，最简单地试想一下，当这群哥嫂身边的人十几年前就买了，而他们现在才买，那股味道就变成了这哥们儿还是玩我剩下的。

这让他们以后咋一起愉快地玩耍呢？

就算是不考虑这两款，保时捷的卡宴和帕美这两款车型，也都将近6、7年的时间没有换代了。

一招吃十年，也算是吃到时代红利了，当潮水退去，能支撑大局的车型，也屈指可数。

04

写在最后

当性价比更高，且在智能化、豪华感、产品性能方面投入更多心血的新能源豪华车型如潮水般涌入市场时，以保时捷为代表的传统豪华车型的道路，便不再那么平坦了。

就算是中高端价位，不到豪车级别价位的新能源车，核心技术也猛追传统豪华车型，例如售价在30万至40万之间的新能源车，破百只需要3至4秒。

而在另一层面，以豪车为卖点的品牌形象，却疯狂进行打折促销，显然就对这个时代的富人群体缺乏说服力。

就算是有消费能力的中产，他们的消费观也不再像以往一样浮躁。

他们需要的也不仅仅是品牌营销出来的价值观，他们也有自己一套自成体系的“社交法则”，不然奢侈品的价格不会暴跌，而“中产三宝”被疯抢。

所以，传统豪华车型品牌需要重新审视自己的市场定位和营销策略，不能依赖打折促销等短期手段。而是需要更加深入地了解他们的需求，提供符合他们“社交法则”的产品和服务，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。