洁面市场消费需求持续释放

本文转自：中国医药报

受众广泛产品多样功效升级

洁面市场消费需求持续释放

当前，洁面产品已成为人们不可或缺的生活必需品。为了满足消费者从基础洁面到温和、深层洁面的功效需求，洁面产品已完成了从皂基时代到氨基酸时代的转变，目前正在向APG复配时代进阶。

GMV超153.72亿元洁面乳稳占市场大头

用户说监测数据显示，2022年3月至2023年3月，传统电商平台（淘宝、天猫和京东）的洁面品类成交总额（GMV）高达153.72亿元，依旧占据线上洁面市场的主导地位。其中，从GMV占比上来看，淘宝、天猫平台以110.57亿元的业绩占传统电商平台洁面销售额七成以上，京东平台占比不足三成。

虽然淘宝、天猫平台在GMV上优势显著，但在2022年3月至2023年3月，京东平台洁面品类GMV同比涨幅领先淘宝、天猫平台。其中，淘宝、天猫平台整体同比呈现负增长，2022年10月份GMV同比增长最高，达到81.17%，而同年11月份却下滑严重，负增长26.41%。究其原因，主要源于淘宝、天猫平台“双11”战线拉长及预售囤货制度的双重影响，消费者在11月份出现短暂的“消费疲惫期”，导致平台GMV同比大幅下降。

从销量的维度上看，洁面品类在整个护肤品类中位居较头部地位，淘宝、天猫平台共计卖出超1.27亿件洁面单品，销量仅次于面部护理套装、面膜、乳液品类，位居护肤品类第四位。在京东平台，洁面品类的表现更加出众，整体销量仅次于面膜品类。

目前，市面上的洁面产品主要分为洁面膏、洁面乳、洁面慕斯、洁面凝胶、洁颜蜜、洁面粉六大类。其中，洁面乳和洁面慕斯是最为常规的洁面产品类型，市面上绝大多数洁面品牌均以洁面乳切入洁面市场。洁颜蜜是近几年在国货产品中快速成长起来的细分品类。除了以上常规洁面产品外，为了满足消费者多元的洁面需求，市面上还涌现出洁面皂、磨砂洗面奶等新产品。

用户说监测数据显示，2023年3月，淘宝、天猫平台洁面乳以2.45亿元的业绩稳居洁面市场榜首，销量环比增速高达46.3%。由此可见，洁面乳已以高销售额、高增长，成为洁面市场的领头细分类目。值得注意的是，洁面慕斯的销售额虽然远不及洁面乳，但在销售额和销量上的环比增速均高于70%。2023年3月，洁面凝胶销量环比增速达23.2%，但是销售额却环比下降近63.2%，成为众多洁面产品中唯一呈现负增长的类目；这主要反映出3月份消费者更倾向选择价格段较低的洁面凝胶产品，类目整体成交均价大幅下降。

价格方面，从2022年3月至2023年3月淘宝、天猫平台洁面产品的销量情况来看，百元以下洁面产品占比超七成。其中，处在50~100元价格段的产品成交数量最多。而从GMV上看，百元以上和以下的产品贡献业绩基本持平。为了更好地看出消费者对于洁面产品价格的偏好变化，用户说选取了2023年3月份的数据进行分析，发现处在100~150元价格区间的洁面产品销量同比下降0.81%，而处在20~50元价格区间的洁面产品销量却同比增长超23.34%。可见，消费者偏好的洁面产品趋向低价格段，洁面市场的产品价格重心开始下移，未来低价洁面产品或将成为趋势。

保湿成分备案增长快用户最关注产品效果

用户说监测数据显示，2022年洁面品类备案产品数达16075条，从功效维度上看，清洁功效以占比62.17%的备案数稳居备案功效榜首，其次则是占比24.88%的保湿和3.46%的卸妆功效。可见，在洁面功效上，清洁依旧是核心；但随着消费进阶的需求，目前洁面功效已不再局限于清洁维度上，而是向补水、控油、祛痘、舒敏等功效延伸。比如，为了满足痘肌基础清洁祛痘的需求，不少品牌开始从洁面入手，以添加罗勒花/叶提取物、白柳树皮提取物等成分实现温和祛痘的目的。

相对其他护肤品来说，洁面产品受年龄和性别的影响较小，小红书和抖音平台的用户数据显示，平台内的洁面用户基本集中在18~40岁的中青年群体。其中，小红书平台18~34岁的用户约占整体用户的四分之三，25~34岁的用户群体占比将近40%。

从细分洁面类目上看，洁颜蜜在抖音平台的受众用户群偏年轻化及女性化，18~23岁用户占比高达49.63%，而洁面乳和洁面泡泡则更受31~40岁的中青年群体青睐。

另外，为了在深层清洁的同时不破坏肌肤的稳定性，洁面产品通常会添加适量的舒缓成分，提升整体的肤感。常见的舒缓成分包括墨角藻提取物、黄芩根提取物、积雪草提取物、甘草酸二钾、粉防己提取物等。

用户说通过数据发现，在洁面市场，产品效果以绝对优势成为消费者最关注的维度，其次是使用体验和安全性。其中，产品效果除了包括基础清洁、控油等能力外，目前还进阶至能卸淡妆及防晒的洗卸合一洁面。在精简护肤的大环境下，洗卸合一的洁面产品理所当然地被推到台前，成为消费者投射期待值的细分类目。此外，香味作为衍生维度成为左右用户体验感受的一大关键因素，备受用户关注。目前洁面产品的香味倾向于果香、花香等清新自然的香型，在不喧宾夺主的同时发挥恰到好处的加分效果。

值得注意的是，洁颜蜜在抖音平台的男性用户群占比仅17%，远低于常规的洁面产品。可以看出，男性群体更倾向使用传统的洁面产品，目前市场上的男士洁面产品也均以洁面乳为主，洁颜蜜市场仍是空白地带。

用户说监测数据显示，2022年3月至2023年3月，淘宝、天猫平台洁面品类TOP10品牌成交额均超1亿元。从TOP10品牌的地区分布来看，日本、美国品牌均各占三席，中国品牌占两席，法国和韩国各占一席。而在京东平台，销售额TOP10品牌中，中国品牌占四席。

可以看出，在洁面赛道中，海外品牌虽然占据市场主导地位，但是不少起步较晚的新锐国货品牌展现出强劲的发展势头，或将在未来占据更多市场份额。