直播时代，如何打赢本地赛道“攻防战”？

文 / 现代物流报全媒体记者 孙辉 罗颖

和渗透进入电商一样，已经彻底杀入本地生活领域的抖音虽然有着极强的渗透力，但同时也面临着护城河不低的原有领主的全面防御。从去年底布局本地生活开始，抖音从达人体系、营销平台的搭建到低价策略、流量策略的经营已经摆开了架势。而深耕本地生活服务领域多年的美团也不遗余力地通过明星进行“直播带饭”来进一步获取新客。可以确定的是，直播已经成为了本地生活市场未来发展的关键，并为之注入了新的活力。

抖音挑战美团，全面影响本地生活

抖音和美团的竞争，开始走向白热化。

刚刚过去的中秋国庆长假，本地生活市场迎来了一波消费高峰。美团统计的数据显示，9月29日~10月4日，全国餐饮堂食消费规模较2019年同期增长254%。

而在这背后，我们看到“团购带货”这一新兴的形式，对餐饮消费需求的爆发起到了重要的推动和承接作用。

长假期间，一个明显的变化是越来越多的明星和网红，开始在抖音进行餐饮团购套餐的带货直播。比如明星王祖蓝、范世錡，主持人李好，网红“呜啦啦”等等。

在他们的直播间里，售卖的团购套餐大多来自于肯德基、麦当劳等连锁餐饮店。得益于它们自身的配送能力，消费者买到券以后可选择到店使用或要求外送，很大程度上保证了受众人群的覆盖面和用券场景的自由度。

时隔近4个月，抖音团购带货生态已经愈发成熟，不少明星达人都开始主动带货本地生活相关品类。

长假期间爆发的需求，也在抖音实现了高效承接。官方数据显示，9月29日~10月3日，抖音网友发布吃喝玩乐内容5745万个，相比去年同期增长73%。与之相对应的，抖音酒旅订单同比实现了9倍的增长。

抖音美团做直播走在不同的道路上

在抖音的团购带货进行得如火如荼之时，我们看到另一边的美团也没闲着。

美团前不久发布的2023年中期报告显示，其核心本地商业分部的收入为512亿元，同比增长39.2%。而且据美团表示，参与美团外卖“神券节”“神抢手”等活动的商家在交易量及获取新客方面均实现显著增长。

在直播领域，美团的用户心智或许不如抖音，但其优势是效率更高。消费者打开美团时，原本就抱有很强的消费目的，而且美团又以平台官方直播的形式带货，起到了背书作用，很大程度上保证了直播的转化率和核销率。

为了推广直播业务的知名度，我们也看到美团在不遗余力地通过明星进行营销。比如今年7月请来刘亦菲当代言人，而后又请来明星黄子韬、孟子义，知名电竞选手UZI等“直播带饭”，进一步扩大在年轻群体中的影响力。

中期报告发布前夕，美团还曾发布全员公开信，宣布晋升美团平台负责人李树斌为公司高级副总裁，他正是美团直播业务的牵头人。美团在今年3月正式搭建直播中台，李树斌团队便为其提供技术支持。

从这种种迹象来看，美团对于直播业务显然是认真的。而和抖音相比，美团直播一个显著区别就是选择了更加稳妥的“平台代播”形式——由平台出面和品牌商家议价，并统一在直播间销售，商家自播、达人带货则较少。

一方面，这是因为美团直播的用户心智还未完全建立起来，相关业务还在摸索阶段。而且在明星达人资源方面，美团很难和抖音这个内容平台直接竞争。

这一前提下，美团首要考虑的是如何在保证团购商品销量与核销率的前提下，转化更多的平台用户，而后再向外谋求更多的增长。

另一方面，目前美团做直播的一个核心思路还是“打造爆品”。美团外卖方面此前表示，“直播”推动其从“货架体系”的单轮驱动，升级到“货架+爆品”的双轮驱动。

归根结底，美团是想通过直播为品牌提供新的营销工具，放大品牌声量。而抖音团购带货的思路，目前更多是想培养生活服务业务在品牌和消费者当中的心智，因而需要通过明星达人资源优势，进一步扩大平台在本地生活领域的影响力。

目的不同，抖音和美团的直播自然也走在了不同的道路上。

“直播”为本地生活添活力

如今看来，店铺自播、平台代播、达人带货，这三种直播形式各有优势，也各有短板。孰强孰弱，仍需经过时间的检验。

但可以确定的是，“直播”已经成为了本地生活市场未来发展的关键，为之注入了新的活力。

艾媒咨询数据显示，预计2025年在线餐饮外卖市场规模达到17469亿元，本地生活服务规模将超2.5万亿元。面对如此庞大且具备潜力的市场，具备直播条件的互联网平台们很难不心动。

不过值得注意的是，对于本地生活商家而言，直播能够带来多少增长仍是一个未知数。

在平台角度看，只要团购券卖出去、成功核销，自己总归会有收益。而商家想要在直播营销的同时保证利润率，则还需要考虑很多因素。

比如最简单的成本方面，商家至少需要付出人力成本、商品折扣、投流费用等。对于利润率本就不高的本地商家而言，直播很可能反倒是赔本赚吆喝。

这也是为什么如今本地生活直播的主要角色还是平台和达人，商家自播则集中于大型连锁品牌。目前在美团、抖音等平台可以看到，开始尝试直播的本地商家，大多也是属于休闲娱乐等高利润率品类的商家，独立餐饮店等则很难负担得起这背后的成本。

因而从目前的形势看来，直播之于本地生活，更像是大型连锁品牌的营销工具，引导着流量向头部愈发集中。

但更加值得我们期待的是，有一天“直播”能够为不计其数的本地中小商家发挥出普惠价值，推动行业尾部商家的数字化转型——这才是真正值得各大平台所努力的方向。

来源：电商报

作者：李迎

纵深

两强攻防，谁主沉浮

一个是深耕本地生活服务领域多年的美团，一个则是靠短视频起家、又靠直播业务不断壮大的抖音，两个原本看似不搭界的选手在中国互联网的地盘上狭路相逢，朝着彼此的腹地发起进攻。

作为本地生活服务领域毋庸置疑的“老大哥”，美团并非高枕无忧。面对月活超7亿的流量巨头抖音在本地生活领域向其发起的猛烈攻势，美团选择加码直播业务以回击。虽然抖音目前在该赛道的体量仍与美团存在着不小的差距，但美团在直播业务方面的提速，意味着其已感受到了来自外部的压力。

作为本地生活领域的后起之秀，抖音增速迅猛。2022年，抖音生活服务的GMV同比增长7倍。不过，尽管抖音拥有海量的用户以及庞大的流量池，但由于其流量不如美团垂直，且抖音在供应链体系建设、履约能力等方面也不如美团完善，因此抖音想要挑战美团在本地生活服务赛道的龙头地位也并非易事。但手握流量优势，抖音会给美团带来不小的压力。

事实上，当下想在本地生活服务赛道掘金的玩家，不止美团和抖音两家。据不完全统计，包括快手、阿里、小红书、拼多多等在内的新老选手，都已在本地生活服务赛道有所布局。有声音认为，目前本地生活服务尚未发展到存量竞争的阶段，美团如今虽然算得上是行业内的龙头，但随着越来越多的玩家开始发力，未来仍蕴藏着无限的可能。

美团大搞直播

在这个人人都可直播的时代，包括淘宝、抖音、快手在内的诸多玩家相继用直播带货证明了直播电商的无穷潜力。其中，抖音、快手更是凭借直播业务，快速缩小自己与头部电商平台之间的差距。各大玩家相继涌入直播赛道的同时，美团也想分一杯直播的羹。不过，相比传统的直播带货，美团押注的直播仍主要专注于本地生活服务。

其实早在2020年，美团便已开始小范围测试直播业务的效果。彼时，美团接连推出了针对景区开园的“旅行直播”和美团大学讲师授课的“袋鼠直播”，还针对医美业务在微信小程序上线了“美团Mlive直播”。

今年4月，美团内部更是首次明确提出要将直播常态化，并涵盖外卖、团购、酒旅、买菜等本地商业核心业务板块。商家只需将产品和团购优惠券上架直播间即可，由美团官方负责直播售卖。在美团发布的2023年二季度及半年度的财报中，“直播”被美团提及的次数更是多达3次。

记者实测发现，打开最新版本的美团App，进入美团直播的聚合页面后，不仅可以看到“周末去哪玩”“美团酒店官方直播间”“美团爱健康”“美团玩乐官方直播”“美团亲子”等有美团官方支持的直播间，还能看到包括“长隆度假区官方直播间”“麦当劳官方直播间”“肯德基宠粉福利社”“乐刻运动”等在内的品牌商家自播。

美团直播在核销率数据方面的表现，也颇为亮眼。据报道，在美团4月18日的外卖直播中，部分单品的核销率达到了75%。而据中泰证券测算，流量型平台推送式团购GMV转换到真正核销的比例大约在50%~60%之间。

有分析指出，此前美团更多时候充当得是一个纯消费平台的角色，因此内容一直是美团的短板，此番大力发展直播业务将在一定程度上丰富美团的内容建设，增加商家和消费者的粘性，进而促成更多订单的达成。但不可否认的是，相较抖音直播，美团直播在内容的丰富度和趣味性上仍有很大的提升空间。

抖音来势汹汹

美团强势进军直播赛道的背后，一定程度上与抖音不断加码自身对本地生活服务业务的布局有关。甚至在部分分析人士看来，美团大力发展直播业务，正是为了抵御抖音在该领域向其发起的进攻。

在今年4月举行的抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音本地生活业务负责人朱时雨就曾表示，“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”

抖音想要挑战美团在外卖领域的霸主地位也并非易事。今年6月，据媒体报道，抖音外卖放弃了原本今年要达成1000亿GMV目标，也不再将GMV当做2023年后半场最看重的指标，反而把当前的策略重心转向了用更多方式跑通业务流程。

有分析认为，对于新玩家而言，相比团购在内的到店业务，进军外卖业务的难度要更大。外卖所关联的即时配送服务需要庞大的配送团队支持，这无疑从成本和管理方面都会加重平台的负担。而美团在多年的积淀下，无论是骑手规模、商家规模，还是在地推和城市化运营等方面的实力都已非常雄厚。

今年上半年，抖音生活服务支付GMV超1000亿元。不过，这一交易额不到美团相同业务(到店餐饮、到店综合、酒旅)GMV的一半，且这部分GMV主要由到店业务(含到店餐饮、到店综合)与酒旅业务贡献。

抖音最大的优势便是其超高月活下的庞大流量池以及丰富的内容生态，但抖音的内容较为多元化，因此本地生活服务内容瓜分到的流量不如美团集中、垂直，如何让这些数以亿计的用户从被动消费转为主动消费，便是抖音在本地生活服务领域面临的最大挑战。

本地生活赛道再起风云

美团和抖音相中的这块本地生活服务的蛋糕，其实还有不少新老玩家也在盯着。比如，2021年底，快手就曾和美团达成互联互通战略合作。随后，美团便在快手开放平台上线了官方小程序。

目前，快手在本地生活服务赛道也已取得一定的进展。据快手此前发布的财报显示，今年二季度，快手在上市后首次录得集团层面国际会计准则净利润，集团期内盈利14.8亿元，经调整净利润26.9亿元。至于本地生活业务方面的进展，快手创始人兼首席执行官程一笑透露，目前快手的本地生活业务处于高速增长的发展初期，第二季度的GMV环比增长200%。

而阿里作为该赛道的老玩家，也不断对其旗下的本地生活服务业务进行调整。根据阿里发布的财报显示，2024财年第一季度，阿里本地生活集团的营收为144.5亿元，与上年同期的111.31亿元相比增长30%。对此，阿里解释称，本地生活集团的营收增长，主要得益于饿了么GMV的强劲增长，以及高德订单的快速增长。

而靠种草获得不少忠实用户的小红书，在加码直播带货的同时也有意入局本地生活服务赛道。今年4月，小红书开设了本地生活官方账号“土拨薯”。随后，小红书又发布了“食力发店计划”和“探照灯计划”，以此招募到店餐饮商家及服务商、培养本地美食探店博主。与此同时，小红书还在部分城市内测团购功能，试图借此打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环。

事实上，本地生活服务市场的规模十分庞大。根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》显示，国内本地生活服务市场预计会在2025年达到2.5万亿元以上的规模。其中，在线餐饮外卖市场规模将达到17469亿元，生鲜电商市场规模将达到5403亿元，互联网社区服务市场规模则将达到3455亿元。“目前美团在本地生活服务领域肯定是占优的，但也不能掉以轻心。”有业内人士认为，本地生活服务行业的规模看似十分庞大，但大厂们想要真正做好本地生活服务业务绝非易事。本地生活服务行业是一个多元化的领域，每个子领域都有不同的用户需求、商家特征、运营模式和竞争对手。在这种情况下，大厂们需要针对不同领域进行精细化运营，这便增加了业务的复杂性和难度。随着赛道的竞争日趋激烈，厂商们还需要投入更多的技术，例如运用人工智能、大数据、云计算等技术帮助平台提升运营效率、优化推荐算法、提高用户体验等。

来源：澎湃新闻

作者：莫恩盟

声音

零售电商行业分析师陈康：

抖音有自己突出的优势，就是“内容+电商”。借助强大的算法功能和黏性强的大规模用户，通过达人探店视频，进行内容种草和消费场景的植入是抖音的独特优势，也是为什么抖音能迅速给美团带来压力。未来，美团能否借助短视频和直播，实现流量用户变成存量用户，增加流量转换，是稳住份额的关键。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾：

抖音挑战美团还是需要一些时日的。美团布局直播符合当下的一个趋势，美团属于一个用完即走的消费场景，用户在App上下完单后不会过多停留，这也导致在流量方面存在不足，但在产品这块美团的布局是成熟完善，对于用户能有高的核销转化。

观察

本地生活不再只是一场“守家游戏”

美团“坐”不住了。虽然在直播业务上布局多年，但美团从未有如今这般的资源投入。美团重仓直播的野心，已经溢出屏幕。这不仅是美团对自身业务发展的一次尝试，更是面对行业竞争逐渐白热化的一次进攻。换言之，新玩家发展的迅猛势头，正不断催化美团的焦虑。

然而，无论是加强内容属性的美团，还是频频出击的抖音，都远未触达到对方的核心腹地，更多只是在外围攻城掠地。抖音的业务重心及主要营收来源为到店场景，线下配送体系和履约能力的薄弱，使其尚未在到家场景站稳脚跟，而这正是美团的内核。美团多次强调内容属性，却难以沉淀真正的内容资产，仍停留在决策属性而非种草属性，后者才是抖音飞速增长的主要原因。

或许，当下的竞争只是本地生活新一轮洗牌的前奏，当抖音、美团补齐短板之际，才将真正触发格局之变。

长久以来，美团扮演的都是“用完即走”的决策平台，等待用户主动搜索后再成交转化。这看似是本地生活赛道的底层商业逻辑，但抖音则证明了本地生活赛道的商业路径不止于此，其具备主动刺激用户消费的能力。于是，美团也不得不加速脚步，加强平台内容属性刺激用户消费。

美团今年在直播业务的激进，很难不与“后起玩家”抖音近年来在本地生活业务上取得的成绩进行联想。根据数据显示，2022年抖音生活服务GMV同比增长7倍，生活服务业务已经覆盖370余座城市，合作门店超200万家，2022年下半年服务商数量环比增长了4倍。

可见，抖音已经摸索出更适合短视频平台的本地生活赛道玩法，且打通了线上线下的交易闭环，使得用户在抖音已经能完成种草-交易的链条。目前庞大的本地生活直播、短视频内容汇集在抖音平台内，其内容涵盖餐饮、美容、酒旅等诸多场景。潜移默化中，用户从习惯在抖音交易进化到有需求是主动在抖音搜索团购套餐。

抖音的先天优势十分明显，巨大的流量入口让抖音具备向线下引流的能力，也能带动商家在抖音开放团购端口的意愿。所以，目前抖音本地生活业务更多的成绩还是来源于到店场景。但本地生活业务中，还有一个主战场，即到家业务。

2021年，抖音本地生活业务提速之时，到家业务也被提上日程。当时抖音小程序上线心动外卖，被外界认为是抖音进军外卖场景的信号，但后续始终没有实质性进展，更多的讨论来自于服务商和商家端。

实际上，无论是团购到家还是即时零售，都能看出抖音还未到与要传统霸主“拼刺刀”的阶段。一方面是线下配送体系成本太高，履约能力的建设道阻且长，另一方面，或许抖音还不想和美团贴身肉搏。

抖音和美团真正的战争还未开始，待抖音拥有履约能力、美团进入直播常态化后，才是要分胜负的时刻。

来源：澎湃新闻

作者：钟沁

《 现代物流报 》（ 2023年10月11日 8版）