让海外消费者用上“义乌造” 国内跨境电商平台助力国货出海

本文转自：人民网

11月的浙江寒意渐浓，义乌国际商贸城却是火热繁忙。为参与将于12月1日开幕的2023中国（义乌）外贸工厂展览会暨跨境电商采购交易会，有不少外国买家“捷足先登”来到义乌，穿梭于商贸城的各展位间捕捉商机。

“90后”的龚智瀚，也在忙着洽谈业务。只是，他的商务洽谈，不只在线下面对面，更多的还是在网上“屏对屏”。国内的跨境电商平台，为他所在企业的海外业务打开了渠道和市场。

据海关总署数据显示，2022年我国跨境电商进出口规模达到2.1万亿元人民币；2023年上半年，我国跨境电商进出口规模约1.1万亿元，比上年同期增长16.6%，增速加快13.7个百分点。一道道上扬的增长曲线证明，跨境电商正在为我国外贸发展和经济增长注入新动能。

“跨境”打破地域藩篱 “电商”拓展出口渠道

龚智瀚是“海归”，也是“厂二代”。2018年结束学业，他回到家族创办的金华市华业经编有限公司，担任电商部经理。和那些摇摆于继承家业与另谋职业之间的“厂二代”不同，接班是龚智瀚留学前就立下的目标。

工厂陪伴着龚智瀚成长，龚智瀚也见证了工厂的发展。“工厂主要从事超细纤维制品生产，例如清洁布、洗碗垫、厨房毛巾等产品。这种传统制造型工厂尽管在早年吃到了时代发展的红利，但如今只能依靠渠道获客，层层的中间商把工厂压到产业链底端，导致缺乏议价能力”。龚智瀚认为，将全部产能依赖于单一订单渠道的做法风险太大，“传统供应链工厂一旦丢失订单，就丧失了参与产品迭代创新的机会和能力，结果就是淘汰出局”。

龚智瀚家工厂生产制造的厨房毛巾（受访者供图）

目睹了太多同行的“消亡史”，龚智瀚意识到转型迫在眉睫。“从调整产能结构、提高盈利水平的角度出发，我从2018年开始主导工厂从传统外贸向跨境电商拓展，从过去主要依靠展会、外贸公司获取订单，到通过加入多多跨境等跨境电商平台吸引订单，客户类型也从过去的纯‘to B’扩展为‘to B+C’”。他认为，比较合理的渠道布局应该是传统外贸与跨境电商六四分，“目前工厂的整体单量是七三分，我们会进一步加大对跨境电商平台的投入”。

在浙江省商务研究院院长陈芳芳眼中，国内的“厂二代”和境外消费者正通过跨境购物平台演绎一场“双向奔赴”。“一些有国际视野的‘厂二代’愿意尝试跨境贸易；在国外的需求端，也恰好出现了很多愿意尝试数字化采购的新生代消费群体”。陈芳芳认为，跨境电商让出口这门生意的“玩法”发生转变，而布局全球市场的机会，也藏在产业形态重塑过程中。

近年来，从《关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告》，到国务院办公厅印发的《关于推动外贸稳规模优结构的意见》，再到浙江省印发的《全力拓市场增订单稳外贸若干措施》，各项促进跨境电商行业发展的政策相继实施，不仅对出口环节有关税收给与减免支持，更鼓励各地方结合产业优势积极发展“跨境电商+产业带”模式。

多多跨境平台相关负责人说：“自2022年9月起，多多跨境启动‘多多出海扶持计划’，先后深入广东、福建、浙江等国内多个优质产业带，助力中国制造企业从品牌代工升级为品牌出海。”不到一年，其旗下跨境电商平台Temu在北美、大洋洲和欧洲市场迅速崛起，助力中国出海品牌更好地进入国际市场。

开辟本土特色“航线” 助力“中国出海”行稳致远

“跨境电商”并非新词，但早年中国商家走向国际市场只能通过亚马逊、ebay等欧美电商平台，如今，越来越多中国电商平台的出现，给国内企业提供了更多选择。

2018年，龚智瀚开始布局沃尔玛线上商城、亚马逊等跨境电商平台，2022年9月入驻多多跨境，销售自有品牌VNOSS、HYER KITCHEN等。

“当前，我们在多多跨境的日均订单量为7000—10000单，全年销售额有望达到1000万元，在其他外国跨境电商平台的总日单量为1.5万单。”两组数字让龚智瀚对国内外平台也有一番思量，“一些国外平台不仅要求商家有强大的资金去支持较长的销售链路，还需要商家对该平台出售的同类产品数据、海外销售相关法律法规有所掌握，避免产品雷同或侵权”。而专注于柔性供应链的多多跨境，则带给龚智瀚不一样的体验。“一方面，备货周期短、响应快，可以确保国内商品能够及时供应满足海外市场；另一方面，商家结合平台数据，可以获得同类产品的价格区间、流行元素、近日爆款、侵权风险等信息，还能通过平台买手测试新品在当地市场的实际反馈，降低试错成本，在产品研发有的放矢”。

让龚智瀚倍感踏实的，是自己与平台可以实现“各司其职”却“志同道合”。“我们需要做的是发挥自己的制造优势、把好产品关，将货物送至多多跨境的广东仓；多多跨境则负责产品从国内仓运输到海外消费者，以及线上营销推广的整套流程。如果平台反馈首单反响不错，工厂可以迅速响应返单”。

整经机正将小卷纱线转为大盘纱线（受访者供图）

龚智瀚的这份安全感，源于对供应链的主导权和可控性，这得益于“全托管模式”。这是多多跨境针对工厂型跨境卖家的经营痛点推出的跨境贸易服务路径，致力于解决网站引流、物流配送等难题。多多跨境相关负责人介绍说：“平台提供包括网站引流、跨境物流、法务、知识产权等在内的一站式服务，降低了出海门槛，拓展了订单渠道。在该模式下，商家只需经过卖家报价、寄样审核、卖家供货、平台销售、签收结款五个环节。同时，全托管模式对商品质量和履约时效都有约束力，保障了海外消费者的良好购物体验。”

“传统跨境平台门槛高，流量、运营、合规等成本上升，进而导致商家的利润被压缩。”中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛认为，这些是全托管模式等外贸创新服务模式出现的主要背景，而近年来中国跨境电商平台的兴起，给出海企业提供了全新的商业基础设施。“中国企业自己搭建的全球通道，在营销、物流等各项服务支持上，都更加自主可控，为中国制造的转型、乃至形成独特的全球竞争力，提供了有力支撑”。

以品牌为舵以创新为桨 让中国制造扬帆远航

跨境电商是品牌出海的渠道之一。《关于推动外贸稳规模优结构的意见》中提到，支持外贸企业通过跨境电商等新业态新模式拓展销售渠道、培育自主品牌。近年来，越来越多的中国企业和品牌开始走出国门。

“尽管‘出海’时间不久，但已经有不少海外博主在他们的社交平台账号上，分享对我家产品的测评体验，都给予好评。”龚智瀚说，这也让他相信，自己当初选择跨境“触网”、选择品牌转型是正确的。“如果依然‘to B’，还是绕不开贴牌代加工，要想做C端市场，就必须品牌化发展”。当年决定先留学、后接班，龚智瀚意在跳出制造看制造，透过清洁布寻找机会。“目前，我们在多多跨境只入驻了厨房、个护两个类目，下一步还要向户外、家纺等类目拓展，聚合瑜伽巾、沙滩巾、浴巾各类产品形成品牌，让海外消费者感受到小商品背后的专业与品质，从而提升消费粘性与产品复购。”他说。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，发挥互联网在配置资源方面的优势，是企业借力电商经济平台在国际竞争获取优势的重要条件。“先行出海的平台企业打开海外市场，再推动国内实体企业‘走出去’，助力传统行业产业升级，推动中国制造向全球化发展，打响中国品牌”。

如何做好“中国品牌”的“推广大使”？多多跨境有自己的答案。其相关负责人说：“多多跨境不仅鼓励工厂创建自己的品牌，而且还会在产品核价和流量资源上给予品牌商品扶持，这样既有助于中国制造孵化自己的全球品牌，也能提高中小商家的利润，增强他们在产业链上的话语权。”

中国企业的航海之旅将继续，跨境电商平台的发展一直在路上。“跨境电商平台还需更多创新，核心是建立平台和生态企业之间的融合创新机制。”中国人民大学交叉科学研究院院长杨东建议以更宏大的视角面对这一课题。“这就需要入驻企业、平台甚至整个生态进行机制上的合作，既能共享利益，又能做大生态，吸引更多海外消费者参与，提升中国品牌的口碑与形象”。

良性生态运营机制形成于电商平台、海外消费者与国内商家的积极互动中。从平台自身角度看，多多跨境相关负责人认为应从两方面努力：“在消费侧，平台应满足广大用户的多元消费需求，覆盖尽可能多的品类与产品，既要解决‘有没有’的问题，又要抓住‘好不好’这个关键；在供给侧，平台将持续升级柔性供应链，帮助商家直连买手和消费者，准确识别海外市场消费趋势，灵活调整生产计划与销售策略，在‘减负’的同时‘有利可图’。”

龚智瀚家的工厂里机器正在全力运转（受访者供图）

工厂纺织车间里，经编机、纬编机、整经机等多组设备正协同作业，加紧生产印有雪人、麋鹿等图案的冬季款毛巾；一张张印有“MADE IN CHINA”的产品信息卡被放入包装袋，待装箱完毕将发往欧美市场。龚智瀚希望用自己所学所知大胆创新，“再将自己的经验分享给像我们这样的工厂型企业，为我国制造业发展尽一份薄力”。（冯斯正）