抖音直播间“黑话”真相：违禁词误解、主播习惯与“算法黑盒”

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出品｜搜狐科技

作者｜张莹 汉雨棣

编辑 | 杨锦

“欢迎宝宝们来到啵啵间”“今天拍下只需要XX米”“我们家产品可以做代代”“有少量现现”“这款产品可以抗火火”……

如果你经常看抖音带货直播间，那你对上述“黑话”大概不会陌生。从2022年左右开始，一些变形字、谐音字便频繁出现在抖音带货直播间，最典型的便是把“直播间”说成“啵啵间”、把“钱”说成“米”。

观众苦直播黑话久已，主播们则把责任推向了平台。在社交平台上，有人吐槽“现在直播带货好好说话犯法吗？”评论区有人称“因为说这些词很容易违规”“因为不让说”“都是敏感词”。

近日，抖音副总裁李亮对“抖音是否允许用户提及「钱」「死」这类字眼”进行回应，称“这种词都是以讹传讹”。

搜狐科技对话多位主播，探讨“钱”“直播间”等所谓敏感词到底会不会限流？在抖音多次澄清下，为什么依然有带货直播间使用“变形字”？

“钱”“直播间”.... 并不是违禁词

“违规弹窗”是悬在每位主播头上的达摩克利斯之剑。如果多次违规，账号可能被限流、扣信用分，甚至禁播；有些主播被违规弹窗一次还可能会被所属公司罚款。

在避免违规的过程中，规避违禁词是主播们的必修课。

在外界的印象中，主播们把“直播间”说成“啵啵间”、把“钱”说成“米”、把“代购”说成“代代”、“现货”说成“现现”、“抗炎”说成“抗火火”、“运费险”说成“运险险”等等都是为了“规避违禁词”。

但多位主播向搜狐科技表示，这类词语并非违禁词。

交个朋友直播间金牌主播、电商学苑直播内容运营总监王拓表示，平台的禁用词体系是基于广告法建立的，无论是抖音、淘宝还是快手等平台，情况都大致相同。在实际执行中，平台可能会比广告法的要求稍微严格一些，但并没有像一些人所说的那样极端，比如不能说“钱”、不能说“元”，而只能用“米”来代替。

对于“不可以说直播间”的说法，主播林悦说这实际上是2022年的情况，且针对的是短视频，“因为可能涉及到引流”，现在无论是短视频还是直播均可以正常表述直播间。

同时，也有人在社交平台表示，说了某些词汇被判定违规了。这可能存在主播对“违规”原因的误读。

王拓用“运费险”举例，“假设在直播过程中，主播销售的产品本身包含运费险服务，但有的主播可能会把运费险当成逼单的手段，比如他们会说，‘大家今天下单后，给我留言‘已拍’，凡是留言‘已拍’的朋友，我们都会赠送运费险。’这就是违规行为。”

王拓称，但有些主播可能会认为是由于说了“运费险”，便会用类似“你给我打一个‘已拍’，打了‘已拍’的我就会送你一个小险险，或者送你一个运字开头的东西”这样的说法。在这种情况下，机器审核可能无法识别出这些表述与“运费险”相关，便不会进行违规判断。

但前述话术的违规原因并非说了运费险，而是“诱导互动”，“这种话术的逻辑是：观众必须先与主播互动，主播才会提供运费险服务。”

林悦也谈道，除了“诱导互动”以外，还有运费险是包首重运费，但是有的主播会承诺“包所有退回运费”导致消费者产生歧义，所以有些主播会规避“运费险”这个词。

直播间哪些是真的违禁词？林悦称，类似于“顶级”“市面上最好”都不可以说，因为难以证明是不是最好、顶级。

林悦刚开始做直播带货时也违规过，一般是因为说了“最如何如何”，或者在没有提交资质证明的情况下说了一些需要证明的话。现在“在日常生活中都很少说‘最’字”也成了林悦的“职业病”。

抖音电商官方披露的6类官方禁用词中，第一类就是“滥用极限用语和夸大对比”。

此外，禁用词还包括滥用权威性和资质类表述，表示绝对、极限且无法考证的词语，虚假承诺和高风险诱导类的词语，涉及到迷信宣传的宣传，涉及到医沪器械、滋补膳食、保健食品类商品滥用无效退款、保险公司保险、不反复等词语。

为何新老主播仍在使用“变形词？”

在不违规的情况下，依然有主播在直播中使用一些变形词汇。这其中不乏商家浑水摸鱼进行虚假宣传的情况，常见于在直播中使用“咩咩毛”、“美某白”等产品。

主播周静介绍，“平台的规则明确禁止夸大宣传产品，也禁止虚假描述产品成分或质量。大概2021年，很多商家销售羊毛大衣或羽绒服时，宣传称产品是‘100%羊毛’，但实际上羊毛含量并没有那么高，这种行为属于欺骗消费者。”

林悦也谈到，主播说“咩咩毛”可能因为商家的这款产品没有羊毛的相关资质证明，所以如果说了就会判定违规。同理，美白，抗皱也是这样，所以改说美某白，去斑斑、去点点。“这种商家都不建议购买。”

王拓也建议，“如果有直播间用变形词汇替代某些内容，那你就不用太把这句话当真。”

对于资深主播而言，“黑话”的习惯已经养成，而新主播因为不懂规则，加之违规的试错成本太高，随大流使用替换词成为了最高性价比的选择。

王拓表示，这种违禁词替代已经形成了一种语言习惯，“主播的语速要求很快，节奏也要求特别紧凑。与其去改这些‘黑话’口头禅，不如把习惯了的替换词就是我随口说出来，反正现在用户也基本上懂的都懂了。”

主播李薇表示自己非常理解主播使用变形词汇的的现象。“不怕一万就怕万一，毕竟违规扣钱。”

她举例道，“就像营业执照经营许可证可以讲，但有些主播怕，所以他们说的是‘资某质’，改个词又没影响，反正大家都了解是什么意思。”

此外，抖音平台审核机制的不确定性，也成为了大家频繁使用替代词的一大原因。

李薇提到，抖音的机器审核存在“误判”情况。她记得某次同事在直播时因讲话太快，讲解4号链接被误判为3号链接导致违规，虽然申诉后成功解决了，但依然让同事们人心惶惶。

社交平台上，还有人分享各种离谱的违规案例。更有很多祈祷抖音审核能够通过的帖子，足见抖音审核的不透明度。

王拓表示，抖音生意的准入门槛较低，许多商家未接受过系统的抖音培训，导致部分商家对抖音的违禁词和规则了解不足，习惯猜测，容易误判。抖音违规通常由系统后台机器识别，申诉后会进入人工审核。

“商家太多了，所以胡乱猜测的这个过程中，大家宁可相信一些很玄幻的东西，而不敢去尝试到底什么是真的违规的。他们也怕说万一我说了一句话，真的违规了谁来负责？所以他们就更愿意去相信一些以讹传讹的事。”

王拓还解释道，直播话术擦边的违规界定不明确。例如，主播诱导互动时，同样的话术可能一次违规一次不违规，难以捉摸。这可能与抖音平台治理部门的管理有关。此外，抖音在特定时期（如年货节）会根据流量和消费情况调整管理松紧度，部分违规词汇可能会被忽略。

“更需要明确应该怎么说”

王拓表示，对于抖音直播间的话术而言，所有的逻辑都是销售的逻辑。

“首先，销售的过程中我们不能违法，也不能违反平台的规则，这是基本的逻辑。在直播间的各项数据达标后，运营人员会希望提高直播间热度，以获取更多流量，才能达成更高的GMV。”

主播需要引导用户互动，如关注、加灯牌、留在直播间、点击商品或促成交易，这些行为基于抖音的直播间热度算法。互动率低会影响人气和权重，进而导致流量减少。因此，主播在话术中必须引导互动，以保持流量的稳定与增长。

王拓表达了“违禁词误导青少年”的担忧，“有段时间老罗（罗永浩）就说，如果你们什么词都替换的话，看直播的也有很多小朋友，对于文化的传播和文字的正确使用都会产生影响。”

有语言学专业人士向搜狐科技表示，替代词这样的“群体黑话”进入日常词汇后，会不利于信息沟通。此外，替代词不同于网络流行语，网络流行语多少还有一些自己新的意思，但替代词并没有增加新词的意义，只是为了规避直播规则的风险。

王拓指出，在实际应用中，一刀切的管理方式不可取。在目前的情况下，主播在直播过程中需要记住的内容很多，可能忘记去改变某些表达。而且目前也没有给出明确的标准，告诉大家不能讲的内容该如何正确表达。很多人不知道如何合规表达，所以只能继续寻找替换词汇。

抖音不只需要明确什么不能说，更需要明确应该怎么说，“仅仅告诉商家不能讲某些内容并扣分是不够的，还需要帮助主播了解如何替换违规词汇或在何种条件下可以合规表达。主播可以在有相关认证和可溯源数据的情况下，安全地进行表达。”

（林悦、周静、李薇为化名）返回搜狐，查看更多