618跻身快手乳品行业头部畅销榜，认养一头牛的“五好牛奶”是如何炼成的？

中新经纬6月28日电 每一次的电商大促，不仅是电商平台、品牌商家比拼的“主战场”，也是观察消费市场趋势变化和各行业增长机会点的重要窗口。

今年618大促期间，快手作为用户规模与电商规模均呈现高速增长的平台之一，吸引了越来越多的品牌参与其中，携手平台一起实现生意爆发。这其中，新锐乳品品牌“认养一头牛”便借助快手618大促，实现了曝光、销售、涨粉等一体化增长，也从侧面展现了快手用户在乳品消费上的旺盛需求。

数据显示，在6月1日-6月18日的“快手超级品牌日”活动中，认养一头牛直播GMV环比增长82%，总订单量环比增长39%，活动期间多次登上乳制品行业TOP1。

618亮眼成绩背后，是品牌综合运营实力的体现。对于乳品企业来说，面对消费市场回归理性、价格敏感人群增长等行业趋势，对品牌的供应链运营能力和渠道布局能力提出了更高的考验。

经营升级：从头部达人分销，到全域经营协同

伴随国人对营养健康生活的不断追求，消费者对优质乳制品的需求也不断攀升。根据中国奶业协会的统计，2023年中国牛奶市场的总规模达到5000亿元，牛奶产量4197万吨，同比增长6.7%。乳制品行业市场机遇和发展空间巨大，同时新锐品牌不断崛起。

作为新锐乳企代表，认养一头牛在2014年就建立了第一座自有牧场，并于2016年正式创立品牌，目前已发展成为一家一、二、三产业高度融合的大型农业全产业链集团，认养一头牛先后被评为农业产业化国家重点龙头企业、国家高新技术企业。

认养一头牛持续推动农业生产模式和新型乳品技术创新，并积极布局电商渠道，目前其在线上、线下渠道的销售占比约为6:4。

在主流电商平台中，年GMV破万亿的快手电商成为认养一头牛重点布局和揽获增量的主阵地之一。2019年，认养一头牛正式入驻快手平台，在经营上采用达播为主、自播为辅的策略。

进入2024年，认养一头牛的快手经营策略进一步优化升级。在快手电商全域经营的重要性被进一步放大的背景下，品牌全面开启分销、自播、泛货架全域经营布局。

据了解，认养一头牛今年在快手的主要运营动作，一是加大投入品牌自播，二是提升中腰部达人的分销占比，三是推进泛货架布局，与快手商城展开合作，如参加“大牌大补”等活动。

其中，在自播方面，认养一头牛将官方直播账号从一个增加至三个，每个月保持200个小时以上的常态化直播。从3月开始自播以来，认养一头牛一方面通过快手商业化投流，实现快速拉新和转化，自播成交用户中有60%到70%都是新客；另一方面通过引导关注和福袋、秒杀等福利，实现官方账号涨粉超8万。

随着经营策略的不断落地，认养一头牛的全域经营效果凸显。从今年上半年的快手销售情况来看，其分销占比下降了约10个百分点 ，自播占比稳步提升，同时泛货架月GMV占比从零突破至5%到10%左右。

大促爆发：扩人群夯实经营阵地，自播高增长销售翻番

在优化长效经营策略的基础上，618大促成为品牌生意爆发的重要契机。今年，认养一头牛全面参与快手618大促，与快手超品日深度合作，快速拉动品牌声量和销量实现爆发式增长。

在声量上，快手通过开屏等全域曝光资源， 助力认养一头牛触达更多人群，抢占用户心智和大促先机。“这次参加快手超品日的最大价值是增加品牌曝光和人群拓展。”认养一头牛相关负责人表示，快手618大促活动帮助品牌快速积累人群资产，拉升了粉丝转化，夯实了品牌经营的阵地，后续认养一头牛也会将品牌的快手会员体系逐渐搭建起来。

据悉，认养一头牛此前在快手的用户画像与品牌整体的人群画像重叠度较高，主要以精致妈妈为主。此次618，认养一头牛借助快手超品日活动，利用快手的差异化潜在市场价值，重点拓展了东北、河北等偏北方地区的用户。数据显示，快手超品日期间，认养一头牛品牌人群总资产环比增长69%；在618大促后期，品牌自播实现销售翻番。

事实上，不仅是618，早在年初的2024快手电商年货节中，认养一头牛1月份在快手平台的GMV直逼亿元大关。

值得一提的是，在亮眼的成绩背后，品牌在快手平台的产品策略也提供了有力支撑。在货品方面，认养一头牛推出定制化产品，同时在分销和自播渠道也进行了差异化组品，前者主打各类产品组合，后者主推常规品。

供应链升级：加强乳品全产业布局，投入自动化生产提升效率

长期来看，乳制品市场规模未来将持续扩大，据市场研究机构公布的数据显示，预计到2026年全球乳制品市场规模将突破万亿美元。

基于海量用户规模和创新电商模式，快手电商成为乳制品行业增长突破的关键阵地。官方数据显示，2023年，快手电商平台乳制品品类GMV同比增长超224%，商家新入驻店铺数同比增长超4倍。

在此背景下，基于日常经营提效和大促集中爆发的联合推动，认养一头牛等乳品品牌将在快手电商获得更好的增长机遇。

在不断提升电商渠道经营规模的同时，认养一头牛也在持续修炼企业“内功”，加强在乳品全产业链上的布局。

认养一头牛从养牛出发、上游起步，经过多年深耕，已经在全国相继建成了9座现代化大型牧场和2座乳制品加工基地。奶牛存栏数超过8万头，其中A2型奶牛就超过2万头，奶源自供比例超过90%，这也为品牌提供了稳定且优质的奶源。

在智慧牧场运营中，认养一头牛采用“五好奶牛”的标准。在进入产业链上游、投建牧场前期，就从奶牛舒适度出发，邀请奶牛舒适度领域专家王艳明博士作为顾问，重视牧场福利建设，让奶牛在舒适的环境和心情下工作，同时，认养一头牛还构建了牛种繁育技术体系，提高了奶牛品种的质量。与此同时，整个牧场实现了全生命周期的数字化管理，通过智能项圈等技术手段，实时监测奶牛的健康状况和生产效率。

在生产环节，认养一头牛现拥有2座乳制品加工基地，其中山东智造基地和河北智造基地的建成投产，年产能达到48万吨，提升了日处理鲜奶和年产液态奶的能力。认养一头牛的原奶过滤、分离、杀菌、均质等加工环节均实现智能化、无人化操作，并进一步打通原奶检验、前处理、灌装，以及自动化分拣、智能仓储等中控管理。