知乎整治“编乎”

作者｜张尧

知乎朝自己开了一枪。

被亿欧网创始人黄渊普“炮轰”半个月后，知乎的匿名功能行至终途。2023年6月20日，黄渊普在朋友圈质疑知乎的匿名回答诽谤自己，而知乎又不提供反证规则，向知乎创始人周源沟通而没有收到回复后，只得在公开渠道“讨伐”知乎。此事不光在互联网行业引起热议，更是令知乎股价受挫。美东时间6月20日，知乎股价暴跌8.77%，报收1.04美元/股。

针对黄渊普的质疑，6月22日，周源发文称，“今天复杂的沟通环境下，这个机制（匿名功能）也产生了越来越多的困扰。知乎会做出改变。”

就当外界以为知乎或许会针对匿名功能进行限制时，7月7日，知乎官方直接对外表示，“已在最新版本APP中完成了匿名功能下线的开发”。

知乎的匿名功能屡屡陷入争议，很大程度上是因为其严肃知识内容平台定位和大众庸俗内容现实存在极大落差。而知乎选择下线匿名功能，很多程度上似乎说明，其已经接受了大众庸俗定位的现实。

01.老功能遇上新社区匿名不再纯粹

正如周源所言，“匿名功能是社区早期的产品机制，我们的初衷是希望维护一个开放讨论的社区环境，用户在分享个人经历的同时没有个人隐私方面的顾虑。”早期的知乎用户素质高，社区氛围友好，匿名功能确实可以帮助答主无所顾忌地分享知识。

“知乎十周年特别企划”显示，知乎封闭邀请阶段拥有李开复、王兴、王小川等不同领域的专家、大牛，这些原始用户在一个多月的时间里，创造了八千个问题和两万多个回答。

知乎一条发自2011年的提问“知乎上有哪些不错的匿名回答？”下，有诸多优质回答。其中名为“太平天师”的答主就统计了五类匿名回答，包括羞于当面表白而不得不匿名、碍于身份不宜露面的匿名大牛等。这些匿名回答大多言之有物，干货满满。

如果知乎的用户群一直局限于专家、大牛，那么匿名功能或许有助于知乎的内容行稳致远，但遗憾的是，此后知乎选择了“大众”路线，这也反噬了匿名功能。

2013年3月，知乎取消邀请码注册制，开放用户注册。官方资料显示，开放注册四年后，截至2017年9月，知乎注册用户数破亿，日活达2600万，人均日访问时长为1小时，月浏览量为180亿。

众多用户涌向知乎，知乎的社区氛围开始变质，而匿名功能也屡屡被滥用。

2023年初，一位匿名用户在知乎回答称，自己遭江西萍乡前女友家索要“1888万彩礼”。因事件过于匪夷所思，此事在社交媒体引起热议。不过经查实，该内容为作者凭空杜撰，知乎永久封禁了作者账号。

无独有偶，黄渊普也认为，知乎上存在着许多关于创业者、企业家的匿名回答，这些回答大多都将后者描绘成“坏人”形象，这种现象很不好。

事实上，随着众多用户涌进知乎，不止匿名功能，就连常规的回答都变得乌烟瘴气。比如，知乎答主“海贼-王路飞”曾在知乎杜撰200余条自己的“生活经历”。这也让众多网友调侃，知乎的导向已经从“与世界分享你的知识”变为了“与世界分享你新编的故事”。

回溯历史可以发现，上线之初，知乎的匿名功能其实并没有问题，不过随着知乎“出圈”，用户平均素质降低，这个本希望是保护答主的功能，却被滥用为了信口雌黄的“隐身衣”。

02.匿名功能被滥用背后知乎盈利问题难解

知乎的匿名功能被滥用并不是偶然，而是知乎追求盈利导向下的必然结果。

官方资料显示，2011年1月～2019年8月，知乎共完成八轮融资，总募资额约9.2亿美元，背后的投资者不乏括创新工厂、启明创投、腾讯等一线资方。投资不是做慈善，众多投资者争先恐头地投资知乎，固然可以助力后者成长，但其实也给知乎带来了不小的盈利压力。

早在2016年推出商业化项目“值乎”时，周源就曾表示，“很多人老是问我们怎么商业化，我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西，不就赚钱嘛？”也正是从此时开始，知乎不再坚持小而美，而是开始追求规模，以图盈利。

事实证明，伴随着用户数量的攀升，知乎的营收规模确实急速攀升。财报显示，2020～2022年，知乎营收分别为13.52亿元、29.59亿元以及36.05亿元，增速都未低于双位数。不过遗憾的是，知乎却迟迟未能实现盈利。财报显示，2020年～2022年，知乎净亏损分别为5.18亿元、12.99亿元以及15.78亿元，亏损规模持续亏大。

这很大程度上都是因为用户规模攀升的同时，知乎的运营成本也急速上涨。2020～2022年，知乎的总运营成本分别为13.61亿元、29.45亿元以及34.12亿元，分别占总营收的100.6%、99.5%以及94.65%。

为了尽可能平衡高昂的运营成本，知乎对内容已经没有了最初的敬畏之心，而是“唯流量是图”，无论是标题党还是网文，只要可以提高用户的在线时长以及付费率，都会得到重视。

比如，2023年4月，有关李玉刚“跳河自尽”的消息突然登陆微博热搜第一。事情起源于知乎的一条推送，标题为“李玉刚跳河自尽的前因后果”，内容是李玉刚成名前的往事。对于知乎的“标题党”，李玉刚也无奈地表示，“电影尚未杀青，还没到宣传期呢？”

与此类似，为了靠“盐选会员”吸引付费用户，在专业内容之外，知乎还采买了大量网文小说，夹杂于各个回答之中，稀释了知乎的严肃性。

凡此种种，固然有助于提高知乎的变现能力，但也让知乎的内容越发庸俗化，进而导致匿名功能屡屡陷入争议。

03.五大业务均承压知乎没有新故事

如果内容庸俗化可以让知乎扭亏为盈，那么从商业的角度考虑，知乎成为众矢之的倒也值得，但颇为讽刺的是，知乎商业化多年仍身陷亏损的困局，目前依旧没有探索出强有力的“新故事”。

财报显示，2022年，知乎有五大业务分部，分别为广告、付费会员、内容商务解决方案、职业培训以及其他，营收分别为9.3亿元，同比下跌20%；12.3亿元，同比增长84%；10.3亿元，同比增长6%；2.5亿元，同比增长442%；1.7亿元，同比增长54%。

横向对比可以发现，知乎的五大业务分部中，只有付费会员和职业培训业务的营收规模和增速颇为可观，具备一定的成长性。不过结合行业来看，这两个业务也难有想象力。

知乎在财报中表示，付费会员收入之所以大幅增长，主要是因为订阅会员持续增加，平均月订阅会员人数从2021年的510万人，增长到了2022年的980万人，“这代表我们的内容库极具吸引力”。

但与此同时，为了提高内容的吸引力和保持服务的稳定性，知乎的收入成本也随之增长。2022年为17.97亿元，同比增长27.9%，占总营收的49.8%，上涨2.3个百分点。其中内容和经营成本为9.06亿元，同比上涨20.64%。

至于知乎的职业培训业务之所以增速达到了三位数，主要是因为2021年的基数较低，营收仅为0.46亿元。

诚然，为了提高自身的竞争力，广大职场人士有强烈的职业学习需求。但值得注意的是，因面对面学习效率更高，其实职业教育的主阵地是在线下。另一方面，因线下竞争压力太大，职业教育赛道的传统玩家也在加码线上业务。以中公教育为例，2019年，其线上班次营收占比仅为11.29%，到了2022年，这一数字已达到39.81%。

一方面，在线职业教育市场规模有限，另一方面，更具品牌和业务优势的传统线下职业教育玩家还在加码在线职业教育业务，随着基数逐渐增大，不具备比较优势的知乎职业培训业务未来还能否延续三位数增速，值得商榷。

至于知乎的广告和内容商务解决方案，归根结底都是为品牌方做营销。在互联网大盘触顶的背景下，广告主其实更倾向于以相对较小的预算，博取更高的转化率。目前唯有主打算法推荐的短视频能满足广告主的上述需求。因此，知乎的广告和内容商务解决方案未来或许也很难高速成长。

总而言之，知乎的匿名功能在近两年屡屡遭受质疑并非偶然，而是用户群和内容越发下沉后，功能被滥用的必然。

知乎选择“下沉”，固然是因为需要给投资者以盈利的交代，但问题是，随着流量基本盘越来越大，知乎的亏损规模也越来越大。虽然结合平台比较优势，知乎构建出了五大业务分部，但遗憾的是，这些业务中，被没有绝对意义上的营收支柱，并且结合行业趋势来看，这几大业务未来均面临较大的成长压力。

不过结合下线匿名功能的动作来看，知乎似乎并不打算回到曾经小而美的时代，而是继续沿着“编乎”的宿命挣扎。