数字分身“侵入”直播电商领域，视频号为何“嫌弃”数字人带货？

数字人在这个“618”大促里占尽风头，成为各大主流电商平台、MCN机构想秀出的“肌肉”。当数字主播们被力推进入直播间时，视频号要做第一个“逆行者”。

记者注意到，近日，腾讯对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》进行了修订，修订内容于今年6月7日—6月13日进行意见征集。

最新的修订内容中，“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”“提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容：如讲解和售卖虚拟人代播软件”等有关数字人直播内容被定义为“违规示例”。这也意味着，视频号或将成为首家打击虚拟主播的平台。

对此，记者从一位接近视频号的知情人士处了解到，目前规则修订还在汇总整理意见阶段。视频号希望并鼓励真实的真人主播，能跟观众进行实时互动。

AIGC的浪潮打向直播电商，数字分身技术已是众多电商平台们都想要玩的新花样了。在这背景下，视频号为什么反其道而行之？真人主播和数字人主播同行业竞技，未来的直播间又将是谁的天下？鼓励真人主播，视频号不爱数字人？

在今年“618”期间打开京东的直播间，你可能会看到京东创始人刘强东的数字人在卖蓝莓；打开抖音，你可能会看到AI主播直播开演唱会、卖玉米等，甚至还有教你如何进行数字人直播的“小白0基础实操课堂”直播间⋯⋯

数字分身似乎全面“侵入”了直播电商领域，但你难在视频号上寻找到它的踪迹。

近日，视频号团队对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》进行了修订。

新修订内容中值得注意的是，新增了“非真实直播”的违规示例并添加了禁止讲解和售卖虚拟人代播软件的规定。

具体来看，“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”“提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容：如讲解和售卖虚拟人代播软件”均被视频号团队拟定为违规行为。

关于这一修订内容，记者从一位接近视频号的知情人士处了解到，视频号希望并鼓励真实的真人主播，能跟观众进行实时的互动。

该人士表示，目前规则修订还在汇总整理意见阶段，根据拟修订的内容，平台的限制举措主要包括减少直播推荐、减少账号推荐、限制直播带货能力等。

事实上，对AI主播与众不同的态度和视频号在直播电商上的打法风格一脉相承。作为直播带货界的后来者，视频号总是特立独行的存在，例如从未邀请明星入驻，鲜少邀请其他平台的头部主播开播，3年以来也没有培养出自己平台的出圈“超头主播”。

据“视界”报道，东方甄选团队曾在2023年派两位副总裁就入驻视频号一事与微信团队进行商议，但微信方面明确表示不提供流量扶持，东方甄选转投向了淘宝的怀抱。

但规则不是不能被打破的，在日益激烈的正面竞争下，视频号的进攻策略也渐渐出现了变化。

今年4月下旬，记者从交个朋友方面独家了解到，交个朋友入驻视频号是应视频号方面邀请。

但可能是少了罗永浩和卫星、公寓等“噱头式”直播商品的加持，也可能是视频号的直播电商业务还不够成熟，这一新头部IP的入驻溅起的水花不大。

第三方平台“新视数据”的数据显示，入驻后近6个小时的直播首秀总场观只有9.33万人，预估销售额为124.67万元，这与交个朋友在淘宝首秀的2.1亿元GMV（第三方平台新腕估算）和京东首秀的超1.5亿元GMV相去甚远。

因此，对于在业内GMV规模相对较小的视频号来说，也很难说它会不会在AI主播能带来可观的流量和GMV增量的那一天，改变心意。视频号为何“嫌弃”数字人带货？

在数字人面前，平台和MCN机构们分成了两条不同的河流。一条以视频号为代表，坚持真人上播；另一条则以京东为代表，朝着虚拟主播的方向滚滚前去。

以京东为例，在今年刘强东数字人开播后，京东在“618”大促期间发起了一场“总裁数字人直播”活动，格力电器董事长董明珠、名创优品创始人叶国富等多位企业总裁的数字人下场直播。

6月18日，京东集团CEO许冉的数字分身与超过18位总裁数字人现身“京东618总裁福利趴”，且京东“618”还有上千名数字人在京东直播间“上岗”。

京东消费与产业发展研究院数据显示，今年“618”期间，京东的数字人主播直播时长超过了38万个小时，用户互动次数超过400万次。

淘宝对数字人的布局更早，在2022年4月的淘宝直播MCN机构季度会议上，淘宝方面就以虚拟主播和3D场景作为年度三大发力方向之一。2023年，淘宝通过阿里妈妈的AI全时直播库推出了超百位虚拟主播，他们能根据商家需求进行形象定制，同时支持多语言适配和与直播间粉丝的互动。

吾之蜜糖，彼之砒霜，为什么其他互联网巨头都爱的数字人成了视频号“嫌弃”的对象？

“2024年，我们的短视频策略是不再用数字人，尽量是以真人出镜实拍的方式呈现，提高短视频的价值，以用户喜欢的姿势拥抱。”在2024年的新年全年邮件中，拥有百万粉丝的知识博主刘润就数字人录制尝试收到的反馈进行了策略调整。很多粉丝表示，自从刘润用了数字人之后就不看他的短视频了，因为感受不到真诚。

或许视频号能对刘润的这份反思感同身受。

百联咨询创始人庄帅向记者表示，视频号依托微信的社交生态发展直播业务，但是数字人和虚拟人会破坏社交体验，所以视频号才拟禁止，而别的平台社交属性很弱甚至没有，所以影响不大。

“人与人之间本身就是愿意转发、分享的，这是视频号、抖音这些社交媒体做直播的一个最主要动因也是差异化竞争点。视频号更认同基于真人的社交传播机理来发展，但京东就不是具备这样社交能力的电商平台，所以会去大力提升（数字人直播能力）。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受记者采访时表示。

与此同时，随着数字人在各大直播间陆续登场，与之相关的法律风险也不断涌现，其不确定性也让一些平台对虚拟主播设置了“禁区”。

例如，3月27日，抖音安全中心公众号发布了《抖音关于不当利用AI生成虚拟人物的治理公告》，重点治理利用AI生成假外国人、假精英及利用AI生成形象骗互动等三类内容。

同时该公告还明确指出，发布者应对人工智能生成内容进行显著标识，虚拟人需在平台进行注册，虚拟人技术使用者需实名认证等。

“数字人无法试吃试穿试用，无法‘感同身受’，没有情绪，但有无限的体力精力，持久稳定。”对于真人主播和虚拟主播的未来发展，庄帅预判，“只要是电商，核心的竞争力仍然是商品、价格和服务，直播电商也必然回归零售的本质，回到商品、价格和服务的比拼。未来真人和数字人将取长补短，互补发展”。