联名频翻车品牌建设不能光靠吸睛

本文转自：中国消费者报

业界观察

联名频翻车品牌建设不能光靠吸睛

王小月

■本报记者 王小月

近日，乐乐茶联合译林出版社推出了“烟腔乌龙”联名奶茶，致敬文学家鲁迅。除了杯身印有鲁迅手捧奶茶的肖像外，“烟腔乌龙”还配套推出印有鲁迅肖像的小册子、亚克力立牌、纸袋等周边产品，产品的宣传标语是“老烟腔，新青年”。但烟腔乌龙上线后却引发争议，其被指“烟腔”一词是对鲁迅的不尊重，“乐乐茶联名鲁迅引争议”这一话题也迅速登上热搜。

沪语专家、上海大学中文系副教授丁迪蒙认为，“老烟枪”用了别字“腔”之后，有点调侃的意味，开个玩笑可以，但放在公开场合进行宣传，又涉及到名人，不适宜。

4月28日，乐乐茶官方公众号已经删除4月23日发布的联名推文，乐乐茶官方微博与译林出版社官方微博也已搜索不到此次联名的相关内容。

4月29日，《中国消费者报》记者在乐乐茶官方小程序看到，目前“烟腔乌龙”仍能正常购买，但使用的杯子是乐乐茶普通款的杯子，而非印有鲁迅形象的杯子。

4月29日，据媒体报道，鲁迅家属及鲁迅文化基金要求乐乐茶与江苏译林应在收到律师函后立刻停止侵害鲁迅肖像权的行为；乐乐茶与江苏译林应在收到律师函之日起5日内，连续10日在相应国家级媒体及各官方微信公众号中澄清事实、消除影响，并赔礼道歉；乐乐茶与江苏译林应在收到律师函后立即与律师联系相应赔偿事宜。

餐饮行业的联名很常见，尤其是茶饮行业。品牌联名可以借助合作伙伴的知名度和声誉来扩大自身的品牌影响力。然而，联名款爆火“出圈”的同时，也有“翻车”的风险。2022年12月，奶茶品牌沪上阿姨和乙女游戏光与夜之恋开启联名活动，但仅在官宣的3小时后就有网友爆料，有店员发表该款游戏为“寡妇诈骗游戏”等不当言论。随即游戏方声明称，因沪上阿姨违背了基本的合作条款，合作即日停止。

今年4月，名创优品在与Chiika⁃wa联名的宣传视频中，称动漫形象吉伊为“智障爱哭鼠”，引发了众多网友的反感和不满。

“从一定程度而言，各种品牌的联名，市场热度及超高营业额并不具有持续性。”行业人士表示，在价格越来越透明、渠道越来越分散的今天，有附加值的高性价比产品才是品牌留住消费者的关键。

注册高级咨询师余丰慧对《中国消费者报》记者表示，当前联名频频“翻车”，甚至出现“打擦边球”的现象，这对品牌形象和消费者的体验造成了损害。品牌应该尊重知识产权和肖像权，同时也要考虑到联名对象的形象和价值观，避免出现不当的言论或行为。

余丰慧认为，一些品牌的行为引发消费者反感，可能因其为了赚快钱，没有真正洞察用户和粉丝需求。联名是一种营销手段，可以帮助品牌吸引更多的关注和客源，但同时品牌也需要注重产品的品质和服务，以及与联名对象的契合度。