国货状元珀莱雅，能成为下一个欧莱雅吗？ | 消费巴士

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珀莱雅还在“开大”。在刚公布的2023财年财报中，它成为了第一个规模逼近90亿的本土美妆企业。2023年，它营收同比增长39.45%到89.05亿元，归母净利润同比增长46.06%到11.94亿元。而主品牌珀莱雅同比增长36.36%，成为国内第一个营收超过70亿的单品牌。目前，其市值已超410亿元。

总体来看，珀莱雅就像一个极为偏科的人。

但正是这种偏科，偏出了珀莱雅可能在2024年破百亿的规模。二十一年前创立时，珀莱雅取了一个和欧莱雅极为相似的名字。二十一年后，尽管它和欧莱雅的规模还相差30多倍，但它已经是国货美妆企业里最可能接近欧莱雅的一个。

很多人把珀莱雅目前的成绩归功于它的操盘手易于常人的嗅觉，能一次次发现美妆行业变迁的关键节点。但值得玩味的地方在于，不是每一个发现行业变迁节点的组织，都能快速反应，甚至抛下自己过去所有成绩，坚决投入到新机会里。

01

重仓踩风口，换来高增长

从2019年到2023年，珀莱雅的营收从31.24亿元涨到了89.05元，5年翻1.8倍，归母公司净利润则从3.93亿增加到了11.94亿，5年涨了两倍多。一般公司会随着规模变大增速放缓，但珀莱雅在2023年录得了5年来的营收最高增速，甚至比2020年的增速高出了近一倍。

数据来源：珀莱雅财报

高增长背后，是珀莱雅每次都能踩住行业变革的关键节点。

珀莱雅的第一个爆品，是黑海盐泡泡面膜。

如今珀莱雅的线上营收占比还在继续增加，从2021年的84.93%涨到了2023年的93.07%，作为对比，经常和珀莱雅在抖音GMV上争榜首的上美（韩束母公司），线上营收占比为85.6%，上海家化的这一数据则是42.66%。

按照珀莱雅CEO方玉友的说法，公司的转型是基于两次切换。第一次是上述提到的2017年，从卖货给CS和商超百货的to B思维，转到直接卖货给消费者的 to C思维；第二次则是从2020年开始，它决定摒弃撑起自己成功上市的渠道思维，转而靠产品特别是大单品来驱动增长。

2019年黑海盐泡泡面膜大火，珀莱雅已经发现了“爆品+直播+社交传播”带来的威力。到2020年，踩在“成分党”消费者崛起的风口，珀莱雅围绕“早C晚A”概念推出了红宝石和双抗系列，以国际大牌1/3到1/2价格，主打抗糖抗老抗衰，开始靠大单品打市场。

需要注意的是，对这两个大单品的选择并非珀莱雅的随性而为。在消费者对成分、功效的关注度走高后，它选择了（很能解决女性焦虑的）抗老抗衰，继而选择了先做客单价相对更高、也是美妆中最能强调功效的精华，之后又通过大家对精华功效的认可，将红宝石和双抗系列延伸到了面霜、眼霜和面膜。

02

重营销争议，和“偏科”的决心

尽管靠超高度倚重线上销售和大单品换来高增长，但珀莱雅也因为超高度倚重营销陷入了争议。

2023年，珀莱雅的销售费用率同比增长0.98个百分点到44.61%，远高于国际品牌30%+的营销费用比水平。其销售费用同比增加42.59%到39.72亿元，增加的11.86亿元和公司净利润旗鼓相当，销售费用42.59%的同比增速也高于整体营收增速，公司对此解释是因为新品牌孵化、线下渠道及海外渠道探索。

与之相对，珀莱雅的研发费用率同比减少0.05个百分点到1.95%，继续低于行业平均3%的研发费用率水平。而珀莱雅322名的研发人员，却占据了公司全体员工数量的10.8%。数据上的巨大差异，让它仍然陷在“重营销、轻研发”的质疑里。

但很难说，如果没有在营销上异乎寻常的重金投入，珀莱雅还会不会是今天的珀莱雅。

珀莱雅并不是第一个提出“早C晚A”概念的人，只不过先行者要么没有等到“成分党”消费者扛大旗，要么是公司里其他产品太多，不能对“早C晚A”倾注太多资源。而“早C晚A”的含义是早上使用含维C的产品美白抗氧化，晚上使用含维A的产品抗衰修复，珀莱雅的“双抗”系列甚至没有太多“C”，单单凭借抗糖抗氧化的功效，被包装在了“早C晚A”里——如果不是在营销上坚决地“大力出奇迹”，单靠踩风口和大单品，似乎成就不了它的绝对大单品。

回过头看，你还能从珀莱雅的一系列操作中看到它在“偏科”上的快速反应和坚决。

在决定转型线上、放弃线下的2017年，珀莱雅在线下已经有了两万多个网点，但现在它的线下销售占比已经不足7%。做一个不太恰当的比喻，这相当于有两万多家门店的“雪王”蜜雪冰城突然宣布不再开店要一股脑做线上。何况对美妆行业来说，线下体验和销售人员的引导，本该是促进销售的一部分。

而在决定转型做抗老抗衰大单品的之前，珀莱雅已经有完整的产品线，其主打补水的“海洋系列”还重金请了中国洗脑广告专家叶茂中，包装出了“深层补水专家”“补水、锁水、活水”的概念。现在再看，这个“海洋系列”已经再无踪迹。

在盘古开天辟地时代，珀莱雅的主打产品还是海洋补水系列。

有业内人士点评，珀莱雅如今的成绩，并不只是因为它敏锐的嗅觉，而是在机会来临之际，它可以非常快速地响应、非常坚决地all in 投入，不像传统企业，反而像互联网公司。也许能够孤注一掷、抛下自己过去成绩的魄力和执行力，才是珀莱雅只能让别人夸、但却让别人学不会的地方。

2024年第一季度，珀莱雅的营收同比增加34.45%到21.82亿，归母净利润同比增加45.58%到3.03亿。不出意外，它在2024年的总营收会突破百亿。

人们对珀莱雅的关注和讨论，已经转移到了它该如何从一个普通国货品牌，发展为一个像欧莱雅、雅诗兰黛一样有更多品牌、更健康成长潜力、以及更抗风险的美妆集团。

目前来看，在过往旗下诸多小品牌都落得寂寂无名甚至草草收场的下场后，珀莱雅终于发展出了自己的第二曲线。它的中端彩妆品牌、主打面部修容的“彩棠”，在2023年营收同比增长75.06%，规模首次达到10亿元，在公司总体营收中占比第一次突破了10%。高端洗护品牌Off&Relax (OR)同样录得了超70%的营收增速。

彩棠已经成为珀莱雅的第二曲线

有业内人士指出，珀莱雅还是国货美妆里为数不多的从效果营销广告向品牌理念营销广告倾斜的一个。它正在通过妇女节、母亲节营销关注女性话题，甚至在9月开学季推出了反对校园霸凌的公益片。有肯定者认为这会提升珀莱雅在消费者心中的“品牌调性”，但也有否定者认为它太过迎合社会情绪热点，宣扬的理念和公司本身没有太大关系。

“最大的问题可能是它没法改掉‘珀莱雅’这个名字，毕竟这和外资那位太像了。”有业内人士评价道。