茅台出海，酒香不怕巷子深

无论是巴黎奥运中的“干杯时刻”，还是韩剧韩综中被交口称赞的名贵“中国酒”，“茅台酒”正在成为一个独具特色的符号出现，它不再是“中年人的专属”，也开始被端上海外年轻人的餐桌。

在海外，茅台有机会讲一个新故事。

从走出贵州到走向世界，茅台的“二次创业”

早在2021年前后，茅台与“世界联通”的种子便已埋下。

《续遵义府志》记载：“茅台酒，前志，出仁怀县西茅台村，黔省称第一。”地处云贵大山河谷之处的茅台困于“酒香巷子深”，贵州多山的地理环境曾严重制约茅台酒的运输。但2021年前后，凭借贵州交通的快速发展和基础设施的完善，茅台得以通过高速公路网络覆盖全国，“走出贵州”，后来又因为机场的建成促进了贵州与世界的贸易、经济、消费和文化交流，也帮助茅台扩大了国际合作范围，开始“走向世界”。

除了“天时地利”，茅台的出海也是白酒行业激烈竞争的结果之一。

从2017年到2023年，中国白酒供给端产量逐年出现连降，总体下降达四成，目前白酒产业面临有效需求不足、部分产能过剩、消费预期降低等挑战。内卷下的白酒企业，无论是头部酒企还是中尾部酒企，都在消化库存应对挑战。在白酒行业正在面临增长困境的背景下，且开始寻求新的增长点，以突破成长预期瓶颈。

具体到茅台，2023年海外收入仅占2.95%，跟国际烈酒巨头的差距不小，且以茅台体量来看，这一成绩远未触及天花板。通过“出海”开拓增量市场，成为突破国内存量竞争的关键战略选择。

海外营收创纪录背后： 不断扩大 “茅友圈”，让世界爱上茅台

最近，茅台的海外新故事迎来了颇为精彩的“更新”。

根据茅台最新财报，2024年茅台海外营收为51.89亿元，同比2023年海外营收43.5亿元营收大增，此外毛利率同比上年也有所增长。

此前，贵州茅台在2025年国际渠道商联谊会上披露，2024年贵州茅台在海外的营收首次突破50亿元，全年出口销量超过2100吨，创下历史新高。高附加值茅台酒的销量突破100吨，同比增长超40%，酱香系列酒销量达到150吨，同比增长30%。

这一数字背后是更加具象化的“茅友圈”。

2023年是茅台的“国际化元年”，茅台走进泰国、日本、法国、英国等多个国家，举办了一系列文化巡展和品牌推广活动。当年茅台在海外市场实现营收43.5亿元，占中国白酒出口额的77%，一年增长了约15%。

2024年，茅台又在海外不断解锁新的版图，从瑞士意大利到法国巴黎，再到新加坡、韩国、日本、印度尼西亚、泰国，截至2024年6月，茅台产品已经销往了全球的64个国家和地区，布局了106家经销商。

从“入口”到“上桌”，茅台的“文化出海”

从数据来看，茅台正在不断向上攀登，解锁新的分数。但另一面，无论从世界酒类版图，还是茅台整体业务来看，茅台出海距离天花板还有很大空间。

有报告显示，中国白酒的出口地中，中国香港和中国澳门占比分列一二位，这意味着白酒是在已经养成“消费习惯”的人群中扩散，与在生活习惯与文化习惯上完全不同的真正海外市场仍相去甚远。

《中国烈酒市场品类机会》报告中提到，2020年中国白酒销售额占中国烈酒市场94%，但尚未真正打开全球市场，中国白酒在国际市场的销售占比不足1%，当年海外烈酒各品类消费额占比最高的是威士忌（21%），伏特加占比11%，白兰地占比7%。

海外消费者早已建立起威士忌的烟熏味谱、龙舌兰的矿物感坐标，而中国白酒则代表着全新的产品与味觉体验，要想真正被海外消费者接纳，茅台需要完成的不仅是“入口”，更是“上桌”，就像此前贵州茅台董事长张德芹所说的那样，“卖酒向卖生活方式转变”。

“上桌”代表着一种文化与社交的融合，在此之前，西方烈酒早已完成从商品到文化符号的跃迁。葡萄酒承载着法兰西的优雅，清酒凝结着日本的物哀美学，茅台究竟应该传递怎样的文化符号是这场“出海局”的关键。

为了打破存在多年的文化壁垒，近些年茅台一直都在“文化上桌”做文章。

在纽约开设“茅台文化体验馆”，用AR技术还原赤水河微生物生态，将“天人共酿”理念转化为可视化体验进行“文化解码”，将千年酿造历史转化为Z世代能解码的视觉语言。而联合伦敦WSET机构推出白酒认证课程，制定《酱香威士忌团体标准》，看似在争夺国际烈酒话语权，实则是希望在"解构与重组"的微妙平衡中在国际烈酒圈找到自己的位置、交到更多的朋友。

从“入口”到“上桌”，茅台唯有跨越从"猎奇"到"日常"的质变临界点，才能真正讲透“出海”的故事。而从贵州大山到如今的64个国家和地区，茅台的出海故事，才刚刚讲了一半。