户外品牌，不必急于在算法里「推销」自己

文 / 杨雨曼

编 / 李禄源

短视频侵蚀着人们的注意力，也改变了大众对故事的接受习惯。对于品牌营销来说，传统、平淡的叙事已经无法掀起波澜，只有真正突破认知边界、具备创造力的策划，才能深入人心。

相较于流量，当下市场更需要被想象力激活。

当崇尚典雅的芭蕾在粗粝的峭壁上展开，当本该属于温室的花瓣在枯涸的裂隙中绽放，一个富有想象力的策划，便应运而生了。自动播放

视频来源：The North Face

影片中的这片巨石，位于巴黎近郊的枫丹白露，是抱石爱好者心中的圣地之一；峭壁上，三位女性优雅地「舞蹈」，她们脚下的岩石粗粝，裙摆却能随动作在风中舒展出轻盈的弧度；穿插出现的logo，则挑明了这是户外运动品牌北面（The North Face）的一次营销策划。

是的，这些极富视觉冲击力的画面，并不诞生于某支攀岩队的训练，也不来自某个艺术家的行为，而是北面与时装品牌Cecilie Bahnsen打造联名系列后推出的宣传短片。

短片中的三位女性皆为职业攀岩运动员，她们打破了户外运动在装备层面的认知边界，身着薄纱裙装穿越岩石裂隙、攀爬峭壁，通过芭蕾般的肢体舒展与舞剧般的镜头和配乐，消解了户外严酷环境与高级时装间的隔阂。

短片中的三位女性攀岩运动员 图源：The North Face

图源：The North Face

悬崖芭蕾，一场惊艳的视觉传播策划

近年来，户外生活方式逐渐从专业场景延伸到都市日常，消费者对户外服饰的需求不再局限于防风防水等单一功能，而是追求「户外基因」与「时尚表达」的双重价值。

关注户外市场，必然不会对北面感到陌生。这个曾因专业备受关注的品牌，近年来也通过对自身业务线的细分和一系列联名动作，成为年轻群体日常穿搭的心头好。而当我们将视线转向此番联名的另一方，同样值得介绍。

Cecilie Bahnsen女装品牌于2015年诞生于童话之都丹麦，却并没有选择完全将这片土地上的浪漫因子，照搬到产品设计——他们更多倾向于对北欧童话的结构，加以稍显「叛逆」的设计元素，在时尚界独树一帜。

这种叛逆的解构，也被运用在了双方此次的联名产品与传播策划上。

图源：Cecilie Bahnsen

透过镜头，舞蹈的脆弱感与悬崖环境的危险形成强烈对比，而运动员身上融合了机能与柔美的服饰，则成为了平衡两种极端的介质。

从设计角度看，包括连衣裙、冲锋衣、靴子和手提包等产品，都承载了Cecilie标志性的剪裁、薄纱褶皱和刺绣工艺，也融入了北面作为专业户外品牌所需要的科技面料与运动性能。

承载在产品上的，是专业户外的野性与女性高定时装的柔美，二者糅合成极具冲击力、记忆点的视觉符号。但真正引发轰动的，是广告片中「悬崖芭蕾」的意象选择。

图源：Vogue

仅看数十秒短片与同步释出的几张照片，就体量而言谈不上丰富，却依旧收获了破圈的传播效果：

一方面，这种「反户外运动常识」的画面既传递了「户外服饰亦可融入高定秀场」的理念，又通过场景冲突制造社交话题——在国内外社交平台，#悬崖芭蕾 #攀岩礼裙 词条被用户上身照片铺满，不少二创内容进一步放大了联名的破圈效应，吸引了一批原本对硬核户外无感的都市女性消费者；

另一方面，营销内容的有效传播带动产品端销量表现——尽管官网连衣裙售价高达900美元（约人民币6500元），冲锋衣定价也有800美元，上线不过数日，品牌官网上多个单品已呈售罄状态，国内有限的在售门店也被不断催促补货。

图源：The North Face

正所谓「四两拨千斤」。

双方能够使用相对较轻的传播策划，撬动可观的转化效果，关键就在于找对了发力的支点——对「户外美学」重构的野心。

流量围城中，什么才是好的户外品牌营销？

在信息过载、流量喷涌的当下，真正有效的品牌营销不再是对热点的简单追逐，而是能引导流量成为推动产品、品牌影响力传播的「自来水」。

当市场竞争愈加激烈，有的品牌还在讨好算法时，北面和Cecilie选择了一条反常规的路：没有洗脑的BGM，没有娱乐明星出镜，没有反转的剧情，甚至全片不曾出现一句台词，取而代之的，是芭蕾舞者与环境互动的自然音效，以及服装面料与岩石摩擦的细微声响。

这种「去噪化」处理反而成就了视觉的纯粹冲击力——当屏幕外网友被「悬崖芭蕾」的画面深深震撼并截图奔走相告时，他们已经主动成为传播链条上的每一个节点，产品信息、品牌理念也已随着视觉效果渗透至不同人的记忆当中。

图源：HYPEBEAST

事实上，户外运动自带强场景关联属性，品牌的专业内核也是消费者进行抉择的重要参考，要将其叙事口吻向日常生活拉近并不算容易。

即便放眼当下消费市场，很多承载专业内核的品牌也没能摸索出一套行之有效的方法论，甚至可以定性为「无效」的营销动作屡见不鲜：镜头聚焦在室内场景，高频利用代言人面部辨识度渗透粉丝群体，而忽略了对于户外运动这个词根本的呈现；故事讲述从策划到产出都不曾贴合户外精神和文化的传递；产品过度追求潮流感却忽略了专业性能的展示……

而这些品牌之所以会做出类似的策划，背后的原因也不难理解——为了传播流量和销售转化。

我们再回来看北面的这次策划。

双方联名的产品无疑是想要切中户外潮流这条赛道，短片镜头的主体也是一系列极具时尚与潮流属性的产品，但重要的是，北面并没有放弃自身作为一个专业运动品牌的内核，不论在场景选择、还是故事构建上，都在将「户外」的概念反复印刻在观众心里。

具体来看，这则短片通过极端场景的视觉隐喻，将户外装备的「功能性」转化为「情感的载体」，女性攀岩运动员坚韧、优雅的动作，与户外运动的挑战精神达成呼应。当芭蕾舞裙能在悬崖起舞，都市女性为何不能穿着蓬松褶皱征服山野？这便潜移默化形成了内容情感上的共鸣。

图源：The North Face

抓住产品技术外显、真实环境塑造和精神同频这三个层层递进的营销脉络，北面即便并未对联名本身着过多笔墨，却能也将专业品牌跨界的哲理娓娓道来：联名只是罩在品牌之上的「壳」，产品和内容始终才是最值得关注的「核」。

当然，这并不是59岁的北面第一次实践这样的营销逻辑。

长期以来，北面不止一次在为登山、滑雪和攀岩运动员提供赞助和装备支持的同时，将他们的故事拍摄成片，让运动员以第一视角向受众传达户外运动的乐趣与精神文化。

不仅如此，哪怕是与SKIMS、Gucci等时尚品牌跨界合作时，他们也始终将产品的叙事场景聚焦在自然环境——这种一以贯之的风格，让消费者在多年来的潜移默化中形成「北面=专业属性+户外美学」的认知。

左：Gucci x TNF

右：SKIMS x TNF

回到文章开篇的论述：算法和流量或许能够决定推荐机制，却改写不了人类与生俱来的五官感知力和情感体会——能够撬动这些的，恰恰是人的想象力与创造力。

品牌们苦苦追寻的户外营销密码，其实就藏在地球每一条动人且真实的褶皱，与品牌每一次亟待激活的想象里。