今年“双11”全面增长： 再次见证消费市场的蓬勃活力

本文转自：南京晨报

11月12日零点，2023年天猫“双11”收官。用户规模和商家规模均取得了显著增长，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%，而“双11”的全面增长，再次见证了消费市场的蓬勃活力。

消费者对天猫“双11”迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88VIP用户规模突破3200万，再创历史新高。价格力效应带来用户规模和商家生意的同步增长。店播迎来大爆发，全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过六成，451个店播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。

今年以来，消费市场持续复苏，社零和线上零售增速稳步提升，天猫“双11”的全面增长，再一次见证了消费市场的蓬勃活力。

消费复苏的同时，市场也在发生潜移默化的改变，消费者对品牌力、价格力、产品力有了更高要求。

“双11”变化1：

店播爆发，淘宝天猫开启直播电商下半场

今年“双11”，淘宝直播迎来新一轮生态繁荣，58个直播间成交破亿，其中有14个是首次破亿，头部阵营显著扩容。店铺直播表现尤其突出，38个店播破亿，451个店播破千万，天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。

店播在天猫“双11”的爆发早有前兆。今年品牌和商家以更加积极的姿态布局店播，近一年来，在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。

近年来，用户的消费决策更加理性，直播电商的丰富信息和实时互动，愈发成为消费决策的重要支撑。

今年5月，淘天集团CEO戴珊公布“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略，意在提升用户主动访问，强化用户分层运营，进一步扩大“万能的淘宝”的丰富供给，形成用户侧和供给侧的乘数效应。而以AI为代表的科技能力，是放大乘数效应的关键支撑。

“双11”变化2：

科技助力“双11”，拼速度也降本增效

快递业作为电商和消费者之间重要连接载体，在经历十五个网购高峰周期后也完成“进化”。记者了解到，在国内，当下快递公司早已不再与“爆仓”博弈，比拼配送速度的同时，如何用科技降本增效、提升商家和消费者服务体验成了行业新命题。

今年“双11”，菜鸟实现了批量化包裹的连夜送达，被网友冠以“‘双11’最快的快递公司”之一。菜鸟之所以能这么快，主要归功于其先进技术在发货、中转、仓储乃至末端派送等物流各个环节的广泛应用，而数智、柔性供应链能力的升级也让菜鸟在这个“双11”的物流资源调度变得更精准。

以通过大数据把“爆款”商品前置的“预售极速达”服务为例，难点在于仓配全链路的可控及智能算法对预售订单的精准预测。2019年菜鸟在业内首次推出该模式，此后每年大促都是一次技术和服务能力的升级。

据悉，今年“双11”菜鸟使用“预售极速达”的包裹当次日达率达到98%，且通过新增“智能换单”“在途可售”功能，智能匹配同城市同结构包裹就近派送、不让包裹走“回头路”，有效帮助商家降低库存压力和逆向成本。菜鸟方面还透露，随着电商大促的日常化，正计划将这项新长出的技术能力，在日常及618期间规模化覆盖。

“双11”变化3：

包裹更多了，但末端环节更轻松

相比往年，今年“双11”有了一个明显特点——物流人更“淡定”了。

随着“双11”周期逐渐拉长，快递业务量相对更均衡，但更重要的是，快递业基于多年“双11”实战积累的运营经验尤其是数字化运作和管理水平有了质的提升。

比如，消费者一下单，菜鸟数字系统会计算出最优拣货路径，拣货员用菜鸟自研lemo巴枪依次拣货，按照设计线路一个动线下来都不会走回头路。到了中转运输环节，一件快递从卸车到分拣、装车，全程仅需5分钟，仅卸货和装货环节需人工操作，其他流程均通过数字设备自动控制、自行完成。

除了人工智能算法、智能硬件，菜鸟还开发了大量具备成本效益的软件系统，能“恰到好处”地解决现实场景中的物流问题。拿物流业“老大难”的末端环节来说，如今，很多社区的居民已习惯了用菜鸟APP在菜鸟驿站自助取件，大学生们也习惯了校园里憨态可掬的菜鸟无人车“小蛮驴”自动送货。

在菜鸟驿站，IOT设备在线值守、语音提示扫码开门、货架地图实景导航，从自助取件到自动关门，全程最快只需1分钟。这不仅解放了菜鸟驿站站长们的生产力，也让消费者在这个“双11”享受到了菜鸟科技带来的全新体验。

“双11”变化4：

囤旅游从潮流变主流

以往是囤生活用品，这届“双11”，囤酒店、囤旅游也成了新的潮流。飞猪数据显示，飞猪“双11”活动商品总数比去年翻了一倍，参与飞猪“双11”活动的旅游商家总量同比去年增长超120%。

截至11月11日24时，飞猪“双11”活动商品成交额同比去年增长超80%；交易用户数同比去年增长约100%，在新客强劲增长的同时，忠实客户购买力不减，飞猪F3、F4级别会员带来的成交额，占到总成交额的一半以上。

沉寂三年的出境游迎来爆发。在飞猪“双11”的成交额中，出境游贡献的规模占比超1/3。在最受欢迎的海外目的地中，除了马尔代夫、日本、马来西亚、韩国、泰国、新加坡等“四小时飞行圈”内的国家，新西兰、阿根廷、法属波利尼西亚、肯尼亚等海外目的地也跻身前十。

借消费需求和海内外旅游供应链“双重恢复”的东风，飞猪“双11”在传统的旅游淡季里，画出了一条强劲上扬的折线，其中套餐商品的核销效率大踏步提升。

事实上，“囤旅游”在2020年尚且还是一股新兴趋势，到了三年之后，无疑跃升为主要的旅游消费模式之一。“先囤货、后预约”的形式、丰富的套餐内容、清晰稳定的价格表达，均大大降低了消费者下单旅游服务时的决策门槛，方便人们灵活地安排未来的出游计划。

“双11”期间，一部分酒店商家在2024年所有节假日提供的基础库存，包括春节、五一、端午、中秋和十一，已被预约一空。在确定性需求的激励下，商家正集中增加库存，保障消费者预约。

中国民航高质量发展研究中心专家綦琦以航空公司举例分析：“‘双11’的流量场和营销场拥有巨大引力。航司借助年轻人更喜欢的‘先囤后约’的商品形式，刺激出行需求、扩大自身销售的同时，也实现了更精细化的航线库存运营管理，为提升收益管理留出更大空间。”

飞猪CEO庄卓然说：“新的纪录是由客户和平台共同创造的，证明了旅行消费的强大潜力。作为开放平台，连接的商家的效率越高，让消费者感受到的信任越强，我们的生态就越繁荣。”

南京晨报/爱南京记者 杨静