破卷纾困、解构新质才能推动厨卫产业更好创新发展

中国消费者报报道（记者桑雪骐）打破行业内卷，发展新质生产力，应立足于用户思维，坚守长期品牌战略，聚焦核心消费群体、核心渠道、核心品类，才能破卷纾困，加速向新。10月21日，由中国五金制品协会指导，奥维云网（AVC）主办，主题为“破卷纾困，解构新质”的2024（第六届）中国厨卫产业创新发展峰会在上海召开。会上，专家对中国厨卫产业发展提出了破局之策。

“厨卫行业品类众多、体量庞大，贡献家电整体将近30%的规模。”中国五金制品协会理事长张东立表示，在过去的一年里，市场表现跌宕起伏，低迷的市场环境是行业共同面临的问题，而政策对于激发消费者需求的长期表现尚未可知。面对当下市场环境，“破卷”，意味着行业从业者要打破传统的思维模式和经营习惯。“新质”，则代表着追求更高质量的发展，坚持创造可持续价值。

价格内卷，是当下家电业市场竞争的焦点问题，奥维云网总裁郭梅德指出，“低价内卷并不等于增长。”奥维云网的监测数据显示，冰箱是家电行业中唯一一个产业规模连续20年保持增长的品类。因为冰箱产业保持了“1+4+N”的格局，当原材料提价，头部品牌价格也随之调整。“不打价格战，市场才能保持持续良性增长，企业可以研发更好的产品，用户可以获得更好的服务。”郭梅德表示，反观空调、电热水器等品类，在“2+N”或者“4+N”的市场格局下，头部品牌为争夺市场竞相降价。“这个时候参与竞争的各方企业，眼中只有对手，没有用户，最终整个产业收到波及。”郭梅德说。

国家以旧换新补贴政策自9月启动以来，对于市场起到了积极的促进作用，但奥维云网的调查结果显示，目前仅有25%的受访者表示了解国家以旧换新补贴政策。而在四六级等低线消费市场，由于中小商家无法达到补贴政策门槛，因此对于政策的宣传热情并不高。对此，苏宁易购集团总裁助理、厨卫商品事业部总裁柳赛表示，渠道商在宣传与教育方面肩负重要责任，通过设立便民服务站和举办社区活动，可以有效提升消费者对以旧换新的认知。

上海交电家电商业行业协会党支部书记韩建华认为，虽然以旧换新存在许多挑战，但通过政府和行业的努力，厨卫品类得到补贴，甚至扩大辐射了更多的家电品类，品类的增加带来商户的增加，让更多的市场活跃起来，带动整个行业的发展。

“以旧换新补贴是产业的发展的强劲助力，其改变了市场的消费节奏，但不会成为家电产业未来10年发展的核心动力。从长期看，能有效激发用户换新需求需要做好全面的准备与布局。”郭梅德表示，当前厨卫产业需求分化越来越明显，企业需坚守品牌长期主义，坚守产品创新，聚焦核心人群、核心品类、核心渠道，做好精准营销，以点带面，加强多维能力建设，全面提升经营水平。

老板电器董事、副总裁何亚东认为，企业需要重构对于用户的细分，重构渠道触达体系，重构与用户的沟通方式。重构用户细分，不仅有新增需求、局改/旧改需求、以坏换新和以旧换新4种大的需求动力，还需要叠加房屋类型，新房、精装房、旧房，每一类细分人群都意味着触达和转化逻辑的差异。用户细分还可以从感性需求和理性需求角度进行细化，感性用户更看重品牌产品的创造价值，理性用户则更务实；重构渠道触达体系，主要在于企业的渠道体系建设，在当下多元的渠道中，每个渠道触达消费者的方式均有明显差异，而企业需根据自身情况，建立专属于本企业的用户通路；重构与用户的沟通方式，其中包括沟通体验、产品演绎体验、产品体验、交易体验、服务体验和口碑体验6个方面。与消费者建立的最紧密关联，不止于消费者信任品牌，更期望通过企业的全方位能力建设，消费者能与品牌产生共鸣。

为推动厨卫行业健康可持续发展，中国五金制品协会联合奥维云网及各品牌商共同制定了《中国厨卫产业反内卷建新秩联盟公约》（以下简称》《公约》）。《公约》指出，作为厨卫产业的参与者和建设者，破除行业内卷、为消费者提供更优质的产品与服务，才是推进行业结构升级的正确之路。