首席连线｜开源证券方光照：直播电商有望继续快速增长，去头部化不会成趋势

近日，超头部主播与平台的关系问题持续霸榜热搜。随着直播行业飞速发展，二者之间的关系经历了何种变化，未来又将如何演化？作为已不容忽视的新产业，直播产业链在A股分布情况如何，接下来有何投资机会呢？

近期，开源证券传媒首席分析师方光照做客澎湃新闻《首席连线》，对此进行了分析。

“去头部化”不会成为趋势

“总的来说，超头部主播和平台之间是携手共进和相互依存的，二者合作的模式已被验证是较为成熟的模式。”方光照表示。

方光照指出，一方面，超头部主播对MCN（多频道网络）公司来说很重要。头部主播本质上因为直播电商的生态讲求变现效率，容易形成头部主播。过去来看，超头部主播的变现效率有明显优势。另一方面，MCN机构也能帮助超头部主播解决直播带货前后期的供应链问题。

对于接下来二者之间的关系，方光照认为，“去头部化”不会因为某些事件成为趋势，但负面事件会对MCN机构造成影响，因此MCN会考虑培养更多头部主播，形成头部集群。

“同时，直播机构除了对超头部主播的IP打造外，自身的品牌建设也很重要，带货的前中后各个环节进一步优化，也可以构建长期竞争力，避免过于依赖某位主播的影响。”方光照称。

方光照进一步指出，虽然“去头部化”不是整体方向，但直播机构需要应对和处理好与超头部主播的关系。未来，直播机构需更重视对超头部主播的激励和主播培养体系的搭建。

“首先，超头部主播与机构之间，对于所有主播的激励机制很重要，激励机制需要匹配主播对机构的贡献。其次，公司自身需要建立一套主播培养机制，形成主播IP矩阵。”方光照表示。

市场规模有望继续快速增长

对于直播行业的快速发展，方光照表示，主要是两方面驱动所致。一是移动互联网。4G商用后短视频作为全新流量池，流量、用户数、时长均实现快速发展。短视频成为生活的重要载体，为直播行业也打下基础。

“二是直播电商的‘流量+算法’，挖掘了用户此前没有发现的需求，扩大了电商交易规模。此外，除了垂类直播，才艺、直播、知识付费等类型的直播发展，也和短视频崛起密不可分，直播的变现方式更加丰富。”方光照称。

方光照指出，直播电商过去的增长，更多来自用户规模、用户时长增长，未来会由于商品品牌化带来客单价、用户消费频次提升而带来市场增长。

“整体来看，直播电商在电商和社会消费品零售总额的渗透率还不高，后续有望继续快速增长。”方光照进一步指出。

看好直播电商赛道

方光照表示，从直播变现效率来看，电商是变现效率较高的，因此更加看好直播电商赛道。

“过去几年，流量端的驱动是增长主因。后续进入品牌化时代，过去以MCN和主播为主，现在逐步融入品牌和商家通过自播、店播和主播相结合的模式，参与主体更丰富。”方光照进一步指出，“除了短视频平台，未来图文、长视频等其他平台也在积极布局短视频，未来可能成为直播新增量。”

产业链角度方面，方光照分析称，可以简单理解为以平台为核心，一端连接内容和商品的供给方，另一端连接用户，借助平台流量池，把商品和内容传递给用户。

“目前，A股公司集中在MCN和投放投流的营销公司，处于产业链中间环节，有望受益于直播电商市场的增长。MCN具备核心优势的可能在市场取得更多份额，除了享受行业增长，还能获得比行业更快的增长。”方光照表示。

可关注三条投资主线

落实到投资方面，方光照建议投资者关注三条主线。一是直播电商赛道，除了流量平台，还有MCN中具备核心优势的公司。此外，还可以关注AI最新技术。目前主播更多是成本，如果结合AI能优化降本，有望提高直播带货效率。

“二是头部短视频和直播电商平台，同时进行投流的营销代理公司也会受益于直播电商的行业增长。”方光照进一步指出，“三是泛娱乐直播上，可关注在内容上有较深布局的，如拥有头部主播及职业教育头部公司，未来如果转型直播或能带来增长增量。”

不过，方光照提醒投资者，对于头部主播依赖度高的公司，需要特别关注是否在组织架构、激励机制等方面存在风险。

“此外，虽然看好直播行业的成长性，但行业竞争激烈且参与布局的公司较多，因此竞争格局有不稳定性。”方光照强调。