张晓峰：书店成为文旅融合消费新场景(图)

近年来，以茑屋书店、诚品书店、钟书阁等为代表的“网红书店”现象引起了广泛关注。这些书店不再仅仅是售卖图书的场所，而是集阅读、文化、艺术、生活方式于一体的综合性文化空间，成为城市的文化地标和旅游打卡地。上海朵云书院开业初期双休日打卡人数达到1.2万人次，钟书阁重庆店因到访人数过多而采取限流措施，这些现象表明书店已经具备了强大的旅游吸引力。

同时，文旅融合也为书店发展带来了新的机遇和挑战。一方面，旅游化发展为书店带来了更多的客流和收入来源，推动了书店商业模式的创新；另一方面，如何在保持文化属性的同时满足旅游消费需求，如何实现从“流量空间”到“盈利空间”的转化，成为书店经营者面临的重要课题。

本文旨在深入探讨书店与旅游业融合发展的内在机制和外在表现，分析书店对旅游业的带动作用，并通过典型案例分析，为旅游项目开发提供有益的借鉴和启示。

一、典型案例：茑屋书店

（一）基本概况

茑屋书店（TSUTAYA BOOKSTORE）创立于1983年，是日本最具影响力的文化零售品牌之一。茑屋书店的创始人增田宗昭提出了“生活方式提案”的经营理念，将书店从传统的图书销售场所转变为生活方式的展示和体验空间。

茑屋书店的发展历程可以分为三个阶段：第一阶段（1983—2000年）是传统书店阶段，以图书和音像制品销售为主；第二阶段（2000—2010年）是多业态融合阶段，开始引入咖啡、文创等业态；第三阶段（2010年至今）是生活方式提案阶段，全面转向文化生活方式的策展和服务。

（二）模式分析

1.空间设计的美学化

茑屋书店在空间设计上追求极致的美学体验，每一家门店都有独特的设计主题和文化内涵。代官山茑屋书店以“森林中的图书馆”为设计理念，通过大量的木质元素和绿色植物，营造出自然舒适的阅读环境。银座茑屋书店则以“都市文化沙龙”为主题，通过现代简约的设计风格，体现都市文化的精致和优雅。

这种美学化的空间设计，不仅提升了书店的视觉吸引力，也为游客提供了独特的文化体验。许多游客专程前往茑屋书店，不仅是为了购买图书，更是为了体验其独特的文化氛围和生活方式。

2.生活方式的策展化

茑屋书店的核心竞争力在于其“生活方式提案”的策展能力。书店不仅销售图书，更是在策展一种高品质的生活方式。通过精心的选品、独特的陈列、专业的推荐，茑屋书店为顾客提供了全方位的生活方式指导。

在茑屋书店中，图书不是按照传统的分类方式陈列，而是按照生活主题进行组织。例如，“旅行”主题区域不仅有旅行指南，还有旅行文学、旅行摄影、旅行用品等相关产品。这种主题化的陈列方式，为顾客提供了一站式的生活方式解决方案。

3.文化活动的丰富化

茑屋书店定期举办各种文化活动，包括作家见面会、艺术展览、文化讲座、生活分享会等。这些活动不仅丰富了书店的文化内涵，也为顾客提供了深度的文化体验和社交机会。

特别值得注意的是，茑屋书店的文化活动往往与生活方式主题密切相关。例如，在“美食”主题月期间，书店会举办美食文化讲座、烹饪技巧分享、美食图书推荐等活动。这种主题化的活动策划，增强了活动的针对性和吸引力。

4.客流量与营收表现

茑屋书店的运营效果十分显著。据公开数据，代官山茑屋书店的年客流量超过500万人次，其中外国游客占比约30%。银座茑屋书店的年营收超过10亿日元，成为日本最成功的书店之一。

茑屋书店的成功不仅体现在经济效益上，也体现在社会影响力上。茑屋书店已经成为日本文化的重要象征，吸引了来自世界各地的游客和文化爱好者。

（三）关键成功因素分析

茑屋书店的成功主要归因于以下几个关键因素：

明确的品牌定位：茑屋书店明确将自己定位为“生活方式提案者”，而不是传统的图书销售商。这种清晰的品牌定位，为其后续的发展奠定了重要基础。

专业的策展能力：茑屋书店拥有专业的策展团队，能够敏锐地捕捉生活方式的变化趋势，为顾客提供前瞻性的生活方式指导。

优质的空间体验：茑屋书店在空间设计上投入巨大，创造了独特的文化体验空间，为顾客提供了超越购物的精神享受。

持续的创新能力：茑屋书店始终保持创新精神，不断推出新的产品、服务和体验，保持了品牌的活力和吸引力。

二、书店对旅游业的带动作用

（一）文化地标的旅游吸引力

书店作为文化地标，对旅游业产生了显著的带动作用。这种带动作用首先体现在书店强大的旅游吸引力上。现代书店通过独特的建筑设计、精美的空间布局、丰富的文化内涵，成为城市的文化名片和旅游目的地。

1.空间美学

现代书店在空间设计上投入了大量心血，追求“颜值”和“最美”已成为书店发展的重要趋势。以PAGEONE北京坊店为例，设计师用了5个月时间为这家店做设计方案，站在二楼透过玻璃外墙能看到北京正阳门，形成了独特的视觉体验。这种精心设计的空间美学，让书店成为“看一眼天堂的样子”的文化圣地。

钟书阁更是以其独特的空间设计闻名，被誉为“最美书店”。其重庆店的镜面天花板设计，创造出无限延伸的视觉效果，让读者仿佛置身于书的海洋中。这种震撼的视觉体验，使得钟书阁成为游客必打卡的网红景点，春节期间因到访人数过多而不得不采取限流措施。

2.文化符号

书店作为知识和文化的象征，具有深厚的文化内涵和精神价值。对于游客而言，参观书店不仅是一种消费行为，更是一种文化朝圣和精神追求。博尔赫斯的名言“我心里一直都在暗暗设想，天堂应该是图书馆的模样”，道出了人们对书店的精神向往。

这种文化符号的象征意义，使得书店具有了超越商业价值的精神价值。游客到书店打卡，不仅是为了拍照留念，更是为了感受文化氛围，体验知识的力量。这种精神层面的吸引力，是书店区别于其他商业场所的独特优势。

3.社媒传播

在社交媒体时代，书店的文化地标功能得到了进一步放大。游客在书店的打卡行为，通过微信朋友圈、微博、小红书等社交平台的传播，形成了强大的网络效应。一张在书店拍摄的精美照片，往往能够吸引更多人前来参观，形成了“网红效应”。

以“不在书店”为例，自2024年4月开业以来，小红书上相关笔记已累计超过200万篇，成为转机厦门的外国人和游客必打卡的热门地标。这种社交媒体的传播效应，大大扩展了书店的影响范围，吸引了来自全国乃至全世界的游客。

（二）场景创新

书店通过场景创新，为旅游业创造了新的消费场景和产业价值。这种场景创新不仅丰富了旅游产品的内容，也推动了旅游消费结构的优化升级。

4.多业态融合

现代书店已经不再是单纯的图书销售场所，而是集阅读、咖啡、文创、展览、活动等多种业态于一体的综合性文化空间。这种多元业态融合，为游客提供了丰富多样的消费选择，延长了游客的停留时间，提高了消费频次和增加了消费金额。

以诚品书店为例，其“生活方式”的定位，将书店打造成为一个包含书籍、文创、咖啡、餐饮、展览等多种业态的文化生活空间。游客可以在这里购买图书，也可以品尝咖啡，欣赏艺术展览，参加文化活动。这种一站式的文化消费体验，大幅提升了书店的旅游价值。

5.体验式消费

书店通过创造独特的体验式消费场景，为旅游业带来了新的价值增长点。与传统的观光旅游相比，书店提供的是一种深度的文化体验，满足了游客对精神文化生活的需求。

这种体验式消费具有以下特点：沉浸性，游客可以在书店中长时间停留，深度体验文化氛围；互动性，游客可以参与各种文化活动，与作者、读者进行交流；个性化，不同的书店提供不同的文化体验，满足游客的个性化需求；情感化，书店的文化氛围能够触发游客的情感共鸣，留下深刻印象。

6.丰富文旅产品

书店的发展丰富了文化旅游产品的内容，为旅游业提供了新的产品类型。传统的文化旅游主要以历史古迹、博物馆、艺术馆等为主，而书店的兴起，为文化旅游增加了新的选择。

一些城市已经开始将书店纳入旅游线路设计中。例如，小红书上出现了串起先锋书店五台山店、陶谷新村、金银街、西桥、先锋颐和书馆的“超好逛”小众文艺路线，这条路线获得了1.3万点赞，成为南京文化旅游的新名片。

（三）区域辐射

书店对旅游业的带动作用不仅体现在自身的旅游价值上，更体现在对周边区域的辐射带动效应上。一家成功的书店，往往能够带动整个区域的文化旅游发展。

1.提升商圈活力

书店作为文化消费的重要载体，能够显著提升所在商圈的文化品位和消费活力。许多购物中心引入书店，正是看中了书店的引流效果和文化价值。书店虽然盈利能力不高，但引流效果出众，能够为商圈带来稳定的客流。

以文轩BOOKS九方店为例，该店位于成都九方购物中心，通过其独特的文化氛围和丰富的活动内容，吸引了大量文化消费者。这些消费者在书店消费的同时，也会在购物中心的其他店铺进行消费，形成了良好的联动效应。

2.形成文化街区

一些书店集中的区域，逐渐形成了具有浓厚文化氛围的文化街区。这些文化街区不仅吸引了大量游客，也带动了周边文化产业的发展。

例如，北京的三里屯、上海的田子坊、成都的宽窄巷子等文化街区，都有知名书店的入驻。这些书店与周边的咖啡馆、艺术馆、文创店等形成了文化产业集群，共同打造了独特的文化旅游目的地。

3.塑造文化品牌

优秀的书店往往能够成为地方文化的重要载体和传播者，为城市塑造独特的文化品牌。这种文化品牌的塑造，对于提升城市的文化软实力和旅游吸引力具有重要意义。

以钟书阁为例，其在不同城市的门店都会融入当地的文化元素，形成独特的地方特色。钟书阁重庆店的“山城”主题设计，钟书阁苏州店的“园林”主题设计，都体现了对当地文化的深度挖掘和创新表达。这种地方化的文化表达，不仅丰富了书店的文化内涵，也为城市文化品牌的塑造做出了贡献。

（四）旅游消费结构优化升级

书店的发展推动了旅游消费结构的优化升级，从传统的观光消费向文化体验消费转变，从低层次的物质消费向高层次的精神消费升级。

1.从观光向体验转变

传统的观光旅游主要以“走马观花”式的景点参观为主，游客的参与度和体验深度有限。而书店提供的文化体验，具有更强的参与性和互动性，能够让游客深度参与到文化活动中来。

在书店中，游客可以静心阅读，参加读书会，聆听文化讲座，与作者面对面交流。这种深度的文化体验，满足了现代游客对精神文化生活的需求，推动了旅游消费从观光型向体验型转变。

2.从标准化向个性化升级

传统的旅游消费往往具有标准化的特征，游客的选择相对有限。而书店提供的文化消费，具有更强的个性化特征，能够满足不同游客的个性化需求。

不同类型的书店，面向不同的消费群体，提供不同的文化体验。文艺青年可以选择独立书店，享受小众文化的魅力；亲子家庭可以选择儿童主题书店，享受亲子阅读的乐趣；商务人士可以选择商务书店，享受高品质的文化服务。这种个性化的消费选择，推动了旅游消费的升级发展。

3.从物质消费向精神消费提升

书店消费的核心是精神文化消费，这种消费具有更高的附加值和更强的可持续性。与传统的物质消费相比，精神文化消费更能体现消费者的文化品位和精神追求。

在书店中，游客购买的不仅是图书、咖啡、文创产品等有形商品，更是文化体验、精神享受、知识获取等无形价值。这种精神文化消费，代表了旅游消费的发展方向，也是旅游业高质量发展的重要标志。

（五）数据分析

为了更好地说明书店对旅游业的带动作用，我们可以通过一些具体的数据来进行量化分析：

三、结论

书店作为文旅融合的新场景，其价值不仅在于“卖书”，更在于通过文化传播与体验创新，连接“文化消费”与“旅游需求”。从理论层面看，书店文旅融合丰富了产业融合理论与体验经济理论的应用场景；从实践层面看，其成功模式为文化旅游项目开发提供了可复制的经验。

未来，随着技术应用的深化与业态创新的推进，书店将在文旅融合中扮演更重要的角色。通过政策引导、企业创新与行业协同，有望打造更多“有文化、有温度、有活力”的复合型文化空间，为文旅产业高质量发展注入新动能。

【责任编辑：郭旭】