盯上家庭送礼场景，月饼市场争夺战一触即发

中秋遇上国庆，月饼市场大年就这么来了。在月饼业务连续下滑后，五芳斋、广州酒家、桃李面包、元祖股份等主营业务为月饼的几家上市公司正摩拳擦掌争夺市场，期待今年月饼大年能创造不错的销量，改善业绩情况。其中，家庭送礼场是企业重点打造的需求场景。

在业内看来，超百亿的月饼行业内卷已经十分激烈，新的烘焙品牌不断涌现，加之其他赛道也来跨界月饼分一杯羹，传统企业面临的市场竞争更加激烈。

瞄准家庭送礼场景

中秋连国庆，月饼行业迎来备受关注的大年。北京商报记者注意到，在今年的月饼市场上，不少企业提前两个月开始布局月饼销售，家庭送礼场景需求成为品牌方关注的重点。

五芳斋财关负责人告诉北京商报记者，月饼是公司时令产品的重要组成部分，今年下半年，公司重点打造中秋家庭送礼场景需求，目前已根据市场洞察及消费趋势，做好市场预测、生产安排和库存储备。

除了五芳斋，不少月饼企业也瞄准了家庭送礼场景需求。据了解，主营蛋糕、月饼等糕点食品的元祖定位“精致礼品名家”，主打节庆送礼场景；苏州稻香村推出“团圆家礼”，包装以“家”为突出点。月饼企业们重点打造家庭送礼场景，是因为家庭用户是月饼市场的主力军，随着销售渠道如新兴直播电商平台范围的扩大，节日家庭送礼需求不断增长。

京东超市联合京东C2M智造平台发布的《2023年月饼品类趋势洞察报告》显示，从用户层面来看，家庭用户是月饼消费的主力用户群体。《2023-2028年中国月饼行业供需分析及发展前景报告》显示，超过58.2%的消费者购买月饼出于送礼目的，主要对象为亲戚、朋友、同事等人群；其中，有85.7%的消费者会选择购买月饼礼盒。

由于月饼消费时令性明显，产品销售旺季一般在三季度，如何安排好今年月饼产品的经营和库存问题，一些月饼企业已经有了经验。

南昌一名月饼生产厂家人员告诉北京商报记者，现在一些月饼制作商会早早采取“以销定产”的策略，在月饼开始制作前，公司就会根据接单、排单情况进行今年月饼的产品制作，尽量节前两周内售完，以免产生库存堆积。五芳斋也表示，公司严控库存，根据市场环境制定主流终端政策，聚焦优势渠道，在现有资源和费用投入下产生最大化销售。

北京商报记者同时联系采访了元祖股份、广州酒家等企业，但截至发稿未收到回复。

缓解业绩压力

对于月饼企业尤其是传统企业来说，今年月饼大年是重要节点，如果能在这期间取得较好销量，或许对月饼业务下滑的情况有所改善。不过，面对激烈的市场竞争和新品牌们带来的创新内卷，传统企业们要守好市场并不容易。

据了解，五芳斋、广州酒家、桃李面包、元祖股份等相关上市公司的月饼业务近年来有所下滑。以广州酒家为例，月饼作为广州酒家的主打产品，占据近四成营收，2022年，月饼系列产品收入下滑0.13%，毛利率减少2.28%；2023年上半年月饼系列产品收入2985.41万元，同比下降33.8%。在半年度业绩会上，广州酒家董事长徐伟兵坦言，“虽然是‘月饼大年’，但受整体经济大环境的影响，公司对于今年月饼的生产销售持谨慎乐观态度”。

半年报数据显示，五芳斋2023年上半年月饼系列营收仅为1.02万元，较2022年同期的13.49万元下降了92.44%；元祖股份上半年业绩增收不增利，净利润同比下滑22.63%；桃李面包2023年上半年也延续增收不增利态势，净利润减少18.46%至2.92亿元，2022年，桃李面包月饼产品的毛利率减少了7.25%。

行业报告显示，2022年中国月饼销售额达到243.8亿元，总体呈上升趋势。行业规模不断扩大，企业业绩却并未随之提升，这意味着，传统月饼企业正面临着激烈的市场竞争。

天眼查数据显示，我国现存月饼相关企业有2.1万余家，新品牌不断挤进月饼市场，市场竞争趋向内卷化。此外，越来越多其他行业的品牌参与联名、跨界，在中秋时节短期销售月饼。例如今年光明乳业联手泸州老窖推出“酒香冰淇淋月饼”，可口可乐官方推出月饼礼盒，各大博物馆也推出文创月饼……从工艺、口味到包装，月饼届的创新变革日益激烈。

业内认为，月饼行业不断有网红产品、年轻品牌、跨界创新涌现，老牌月饼企业们在创新迭代的速度上落后于市场速度，对于传统月饼企业们来说，要想守住市场，还要在经营理念、品牌营销、产品差异化等方面找到突破。

对于如何应对激烈的市场竞争，五芳斋相关负责人向北京商报记者表示，今年在月饼产品、营销、渠道等方面都进行了提前布局，在优化老品的同时，扩大月饼产品规模，着力打造核心产品流心糯月饼大单品；今年下半年，公司将以“五芳斋流心糯月饼”为核心开展全渠道营销传播，打造全渠道融合的营销生态网。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，月饼作为一个成熟赛道，竞争已经十分激烈。月饼企业需要开拓创新，针对月饼的口味或者外皮花样等进行研发升级、提升商品品质等。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，近年来，众多食品企业进军月饼行业，从电商渠道可以看到今年月饼行业非常卷，很多品牌都在打价格战，不断推出新品。背后凸显出新生代的消费思维跟消费行为在倒逼月饼市场发展。月饼产业端的创新升级其实对很多传统企业提出了更高的要求以及更大的挑战。

北京商报记者 郭秀娟 张函