《黑神话：悟空》带火一众景点——现象级游戏IP跨界联动 打开文旅营销新格局

杭产3A游戏《黑神话：悟空》上线即火爆，不仅相关话题登顶社交平台热搜榜单，还带火一众景区，让整个“文旅圈”都风云激荡起来。

记者了解到，面对这一现象级游戏IP，除了被网友戏称这一轮“赢麻了”的山西，杭州、丽水、重庆等地的文旅部门纷纷闻风而动，先后发布了游戏中的同款山水风貌、古建筑群，希望借此东风，通过文化的力量为旅游市场引流。在一定程度上，该游戏也开启了地方文旅营销的新格局。

“跟着悟空玩景点”，一款游戏带来的文旅效应

8月20日，游戏《黑神话：悟空》一经上线，“悟空”便成为全球“顶流”。

该游戏基于《西游记》世界观创作，画面充分融合了中国传统文化元素，尤其是高度还原的中式古建筑及彩塑，成为游戏一大亮点。据不完全统计，该游戏画面在国内有36个取景地，其中27个来自山西。游戏火爆的同时，在社交平台上，已有不少游客前往游戏取景地打卡，甚至还有人建议“把这些景点做成一条旅游专线”。

诸多游戏取景地中，山西的玉皇庙、崇福寺、小西天、铁佛寺、双林寺等景点热度上涨最快，而北京、浙江、河南、陕西、上海等地网友“跟着悟空游山西”的意愿最为强烈。飞猪数据显示，今年暑假，包括门票、租车、线路游等在内的山西旅游预订量同比去年增长约七成，增速领先大盘。

当然，杭州作为《黑神话：悟空》的诞生地，杭州文旅部门也乘势而上，积极接住“泼天的富贵”。

当天下午，杭州市文化广电旅游局官方微信号发布《悟空你又火了！这一次，故事从西湖开始……》的文章，“可以说，孕育出这只灵猴的，是西湖的山水。当然，在游戏里也可以看到来自杭州的灵感，其中便有来杭州游玩必打卡的灵隐寺……”

结合杭州与《西游记》的缘分，杭州文广旅游部门同步推荐了吴承恩在杭州时所居住的十五奎巷，以及86年版《西游记》中《计收猪八戒》这一集的取景地——灵隐寺飞来峰、《误入小雷音》这一集的取景地——建德灵栖洞。

联动现象级IP，激活文旅活力

联动一个现象级IP，到底能带来多大的消费力？

根据此前去哪儿大数据研究院的一份分析报告：吃一顿天水麻辣烫人均消费30元，能带动当地交通、住宿等消费650元；一张80元的开封万岁山·大宋武侠城景区门票，能带动850元的文旅消费；体验一次泉州簪花仅40元，带动当地文旅消费900元……不完全数据显示，“爆火”的流量对文旅消费的效应比可以达到1∶11。

今年以来，依托于演唱会、影视等热门IP，杭州文广旅游部门先后策划了“西湖大爷与周杰伦梦幻联动”“来杭州接住稳稳的幸福”、电影《白蛇：浮生》的十个主题场景打卡点等文化主题营销，以及贯穿整个暑假的杭州奇妙夜、“小手拉大手，‘夜秀’免费看”活动等“准出圈”地方文化旅游IP，为城市带来了“流量”与“留量”的双丰收。

数据显示，周杰伦杭州4天演唱会期间，杭州接待外地游客472.2万人次，可以说，为杭州“唱”出一个小长假；5月，陈奕迅因身体原因将剩余演唱会延期的消息发布后，杭州文广旅游部门策划了向外地歌迷赠送“杭州都市圈文旅卡”活动，相关话题全网阅读量超过8.5亿，让“粉丝”变成游客。

牢牢抓住现象级IP，已经成为杭州文旅营销的常态。记者从杭州市文化广电旅游局了解到，与热门IP联动，对城市文旅的助力可见一斑，尤其表现在过夜游客的增量层面。今年上半年，杭州接待游客1.37亿人次，接待过夜游客5393.78万人次，同比增长11.2%；周杰伦、陈奕迅演唱会期间，全市住宿率环比上一周分别增长了9.1%和7.9%。

携程研究院高级研究员沈佳旎也表示，大型知名游戏、文化等IP的受众广泛、传播度高，有助于打开目的地知名度；另一方面，现象级IP相关的活动和节日可以吸引游客在非传统旅游季节访问，帮助平衡全年的旅游流量。近几年，这样的案例已经不胜枚举。

文化微观

“泼天富贵”来了怎么接？

首席记者 张磊

近年来，通过爆款文化产品与社交话题带来的“泼天富贵”还挺多，前有淄博烧烤、天水麻辣烫，后有阿勒泰、大理的悠然生活，以及这一次的山西古建。

也有不少地区虽然“出圈”了，但叫好不叫座，持久性不长。当“富贵”来临时，怎么才能接得住接得好，既出圈又破圈，将流量转化为存量、把“头回客”变成“回头客”？

要打开思路，筹谋在前，开拓“老景点新玩法”。据报道，早在四年前，山西省文旅厅已与游戏创作方对接，就如何在游戏中宣传山西传统文化和人文古建达成意向。从2022年开始，在各个节点，与游戏方互动宣传，还专门在社交媒体上策划发布了一系列推文，把功课做在了前面。

精心策划的另一好处是，当流量到来时不会抓瞎。游戏是8月20日上线的，22日山西就正式启动了“跟着悟空游山西”活动，发布主题线路、线下通关文牒以及主题周边。同时邀请全网博主线下探索打卡山西，邀请游客参与内容创作赢取免费主题周边……

这种组合拳的推出，能够优化慕名而来的游客的体验感，提升满意度。

要多方助力，多元融合打造消费新场景。月初，电影《白蛇·浮生》的首映礼在杭州举行。这次首映礼从室内转移到了户外，在西湖的舞台上策划了一场多元素融合的活动：既有最新的电影放映，也有主打“怀旧”的电视剧《新白娘子传奇》演员的亮相，还有最受年轻人欢迎的越剧演员的亮相、杭州文旅专门设计的专题旅游线路的发布……将城市的文旅产业与电影做了深度有机融合，让首映礼不只首映，更成为杭州文旅的一场“路演”。

让火起来的网络元素与在地文化相结合，才可以实现“1+1大于2”的效果，才能彼此借力，共同助力当地产业的转型提升。

“泼天的富贵”像一场甘霖，来得快去得也快。想要留住，就要用心准备，要用社会的力量，既满足涌来的游客，也要让当地百姓普遍受益，让有眼光的企业得到实惠。