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银行信用卡开卷“双十一”:从“获客”到“活客”,走向价值转化

类别:财经 发布时间:2023-10-31 10:04:00 来源:21世纪经济报道

电商平台“双十一”的战鼓已经擂响,作为消费信贷的主力军,一年一度的银行营销大战也已然启动。

21世纪经济报道记者注意到,今年“双十一”多家电商平台与银行合作加大营销力度,发力新客开卡,例如支付宝首次与江苏银行、广发银行合作联名发行蚂蚁宝藏信用卡,拼多多部分3C电子产品最高支持24期免息分期服务。

当银行与电商平台走向深度场景融合,联名、免息、提额等行为已不是新鲜事,基于电商的高频消费也成为银行场景运营的一大重点。

但有多位参与历年活动大促的资深银行卡“羊毛党”向记者指出,看似火热的营销战背后,今年各家银行活动力度并不大。同时,记者从下载的多家银行App及信用卡App方面发现,除招行掌上生活App、建行龙卡以外,银行自营平台对“双十一”相关优惠的宣传力度也相对较小。

当信用卡业务进入存量运营时代,从今年双十一的银行营销变化趋势来看,面对高昂的综合成本,银行的客户运营“打法”正在从“强补贴”下的拉新转向存量客户的日常化、高频化运营,最终实现价值转化。

告别一次性补贴,侧重日常消费场景

在各社交平台今年的“双十一”“薅羊毛”攻略中,蚂蚁宝藏信用卡“立减100元”被频繁提及。

用户在激活宝藏信用卡后可获得8张购物满减券,其中包含2张满50.01立减50元的优惠券、连续7个月满800减50的优惠券,以及一年内不限次数的三期分期免息福利,此外,用户通过支付宝刷卡付款首年可享受积分翻倍,卡片有效期5年内免年费。用户在线上提交申请后,经过线上风控审核与人工视频面签即可实现无卡激活。

但这两家也是今年大促活动中唯二直接发放新客补贴的银行。从新客补贴形式来看,目前银行从已一次性强补贴转为激活用户长期使用价值。

电商与银行的联名信用卡目前普遍以开卡礼、按月领红包、笔笔减等多种补贴形式抢占新客户,例如京东已与江苏银行、平安银行、交行运通、民生银行、浦发银行等合作,可实现一分钱兑京东PLUS或其他开卡礼,并按时领取优惠券。

而从今年“双十一”的补贴力度来看,银行的消费活动力度有所减弱。

21世纪经济报道记者注意到,有用户在社交平台发帖提及,去年大促期间的大户光大银行、邮储银行等今年活动力度显著缩水,例如在2022年大促期间在京东平台购买3C产品使用光大银行支付,可领取“满3000-300”、“满1000-100”、“满100-20”立减券各一张,所有实物均可领取“满200-50”、“满100-20”、“满60-10”立减券各一张,同时享受随机立减3-288元优惠;但在今年直到目前仅有三张分期满减券福利。

此外,近年来银行在各家电商平台的满减福利入口隐藏较深,且需要绑卡、提前报名抢名额才能获得相应满减福利。

信用卡运营“打法”生变

“双十一”大促背后的银行营销新趋势,是当下信用卡运营策略转变的一大结果。

“过去信用卡的拉新主要依赖于消费活动的强补贴刺激,但事实证明刺激后没有活跃度也不行。”信用卡业务专家董峥向记者指出,新客的综合成本非常高,而在信用卡新规限制睡眠卡的要求下,银行经营思路必须进行转型,重视交易额与透支余额。

“只发卡是不赚钱的,一张卡的平均综合成本一般在三百到五百元,现在有的机构甚至给新用户送自行车,除了获客成本外,还包括硬件的卡片、邮寄、系统、维护、客服等等人工费用。在如此高昂的成本压力下,如何激活存量用户消费是目前信用卡运营的关键。”董峥表示。

据21世纪经济报道记者梳理,目前促进卡片日常活跃度的“打法”主要有三种。

第一种是结合消费节、电商大促等特殊时点推出相应活动。例如在双十一前,记者注意到,招行掌上生活App在双十一前开展“手机支付加鸡腿”活动,手机支付单笔消费满18元即可刮奖,获得返现的消费金可随日常支付满额抵扣。

第二种是瞄准地铁出行、外卖点餐等日常“刚需”场景,推动用户养成使用习惯,例如近期建行62龙卡信用卡在北京推出“五折”乘地铁活动;饿了么与农业银行、交通银行等联名发行“干饭神卡”,提供60张7元红包可与平台优惠叠加使用进行外卖支付。

第三种是打造定期信用卡品牌常规活动,例如交通银行信用卡的“最红星期五”、招商银行信用卡的“周三五折”,都已成为较有认知度的信用卡常规活动。

与此同时,像联名信用卡这样的电商场景融合还在加速。

据记者了解,目前“双绑数”——绑定微信、支付宝的卡片数量,是银行信用卡中心考核的重要指标。在本次大促的优惠活动中,也必须绑定相应卡片才能进行立减优惠申请。

今年6月,21世纪经济报道记者从支付宝方面了解到,在“618”大促期间,包括建设银行、平安银行、中信银行、浦发银行等13家银行首次将信用卡积分功能“搬进”支付宝,“618”期间的信用卡消费积分翻倍到账。据支付宝相关负责人表示,“618”大促期间这13家银行用户使用信用卡消费的交易金额较去年同期增长36%,其中增长最高的银行达122%。

而对中小银行而言,通过电商平台获客和促活仍然是可以发力的方向,除江苏银行发行的蚂蚁宝藏信用卡外,宁波银行信用卡还在京东推出“免息分期+大额满减”的优惠活动。

对此,易观分析金融行业分析师王玺认为,城商行的用户量与大行不是一个量级,这样的方式更像是创新破局的方向,可以算作城商行区域特色化布局的一环。而电商作为江浙一带重要的产业群,以双十一这个目前最大型的活动为连接点,也有助于这类银行以后围绕电商经济这个地区优势发展特色。

存量时代信用卡运营新挑战

不再单一依赖大促节点、营销活动,更多地转向日常运营,映射了信用卡行业整体的趋势变迁:卡量规模下降、政策趋严、不良率抬头……

从数据上来看,一个明显的趋势是,信用卡卡量规模出现负增长,同时交易额出现下滑。

央行发布的《2022年第二季度支付体系运行总体情况》显示,截至二季度末,信用卡和借贷合一卡7.86亿张,环比下降0.59%,而在受到疫情冲击的2022年二季度末,全国共开立信用卡和借贷合一卡8.07亿张。按此计算,今年6月末信用卡和借贷合一卡数量与去年同期相比持续缩水2.6%。

另据公开数据,除几家大行信用卡交易额同比略有增长外,其余上市银行均出现明显下滑;而部分银行信用卡业务收入增幅扩大,从信用卡业务收入占零售营收比重来看,信用卡仍是其重要的业务贡献。

另一方面,政策趋严也规范了此前信用卡的“粗放式”发展。多位行业专家及银行从业人士对21世纪经济报道表示,信用卡今年不良率有所提升,现在信用卡的下卡政策也不如之前宽松。

同时,信用卡分期收缩也与政策收紧有关,分期业务的健康合规也更受监管关注。

在2021年发布的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知(征求意见稿)》中,针对信用卡分期业务,要求银行业金融机构明确最低起始金额和最高金额上限,统一采用利息形式展示分期业务资金使用成本,不得诱导过度使用分期增加客户息费。2022年7月《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》(下称“信用卡新规”),要求银行业金融机构应当严格规范信用卡分期业务管理。

在此背景下,银行在相关业务的宣传上不得不有所保留。易观分析金融行业高级分析师韦玲艳表示,监管从用卡、App安全管理等方面不断细化要求,银行机构也在加速整顿进程。但分期业务收入是信用卡营收重要组成部分,银行在合规范围内,健康发展分期业务。

在低增长的趋势下,运营策略由增量拓展转为存量运营更“迫在眉睫”。尤其是对于已经有一定市场占有率和品牌认知度的大行信用卡而言,如何通过自身的运营活动增强用户粘性从而带来价值转化,成为他们更需要关注的问题。

王玺认为,银行信用卡开始转向存量运营是发展的必然。结合整体卡量下降和信用卡新规的要求来看,整体的发展环境就是由重数量转向重质量的。从银行本身运营利得来看,一味的拉新扩张并不能带来很好的利润,而强调用户的存量经营,围绕已有客群的实际需求探索场景生态化经营,更加重视用户从获客到活客再到价值转化,更有利于银行信用卡的长远发展。

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