坦然消费的理由

本文转自：经济日报

袁 勇

形形色色的促销信息袭来。原本你只是看到了一款一直想买但还没下单的商品，加入购物车后，又被眼花缭乱的满减公式拖住。于是，一些计划外的购物也顺道完成。几天后，看着堆积如山的快递，你开始反思，告诫自己“绝不再犯”，直到懊悔的情绪烟消云散，进入下一轮行为循环……

在反思消费行为这件事上，你肯定不孤独。你可以从不少朋友、同事身上找到共鸣，也可以从众多思想家的作品中觅得痕迹。从现代的鲍德里亚到近代的凡勃伦，甚至远至柏拉图，都在不同的历史背景下表达过类似的观念：对消费和物质的迷恋，背叛了俭朴、节约的可贵价值观，造成大量浪费、污染，也让人们在购物中迷失自我，被异化、物化。看样子，不只今天的我们，前辈们也同样深陷消费迷局，难以自拔。

今天，人们看待消费的观点已经改变。站在经济发展的角度上看，消费是促进经济发展重要的推动力之一；站在个人生活的角度上看，自从劳动分工产生，消费就成为个体生存不可或缺的环节。显然，再拒绝消费已经不可能了。既然如此，我们不妨换个视角，找一些可以让我们坦然消费的理由。

在很长一段历史时期内，商品的外观和包装普遍粗糙，人们只关注它是否持久耐用。法国社会学家吉尔·利伯维茨基认为，变化始于19世纪末。从那时候起，产品开始有了精美包装，人们还发明了广告，给各种商品打上商标，购物行为从满足需求变成唤起需求。到20世纪中叶，消费对个体行为的塑造进一步社会化，消费社会加速到来。

在消费社会，消费行为和生产行为一样，开始成为人的重要标签。比如，我们谈论某个人时，脑海中往往浮现出的不仅是他的职场身份，还包括他的消费特征。他的着装、住的房子、开的车，都成为个人形象的重要组成部分。

由此，塑造个人形象也成为消费的新驱动力。一个人可以根据自己的财力和喜好，判断某种商品该不该买，并在这种选择中实现“自我表达”。比如，不喜欢撞衫与追求独特性相关；喜欢和其他人用同款手机，可能意味着追求价值认同和情感共鸣。每一天，我们都在通过不同的消费选择告诉外界：我是谁。

当然，人们在选择买与不买时，也难免会出现非理性行为。有人吃了上顿没下顿，还在思考贷款买名牌服饰，这显然是不合适的。但对于大多数人来说，正是在买与不买的反复权衡中，逐渐认识到自己需要消费什么，喜欢消费什么，可以承担怎样的消费，进而完善自我认知。

看到这儿，你的消费“负罪感”是否开始有所缓解了？这绝非笔者胡言乱语。

英国历史学家特伦特曼认为，虽然许多学者对消费社会持批判态度，但他们的担忧被夸大了。他在观察了很多国家的数据后发现，所谓“消费社会煽动过度消费”和现实情况并不完全一致。例如，在20世纪后半叶，法国和挪威民众的收入水平持续上涨，但是他们的炫耀性消费占比却没有随之上升，反倒是住房维护、交通、食品等刚性消费占比有所增加。这种社会趋势表明，对消费主义的批判有时过于低估了人的自律能力。

不过，具体到个案，消费合理与否，界限有时很模糊。一个典型的例子是，不少人习惯把消费称为“剁手”。这种说法隐含着人们对于消费行为的矛盾心态：一方面，因为头脑一热买回了大量没用的物品，确实值得认真反省一下；另一方面，这又是一种自嘲，只要调侃一下自己就不必继续放在心上了。

可不要小看“剁手”这个网络词语的作用：通过这样一种表达方式，矛盾的消费心态实现了巧妙的自治，人们也由此找到了一种与自我和解的方式。