『国潮』美妆：源于文化 忠于品质

本文转自：中国质量报□ 徐雅臣 本报记者 徐建华

“我特别喜欢这个口红的雕花，颜色正，价格还亲民。”近日，记者在探店时遇到前来购买化妆品的北京交通大学研究生安妮和她的室友们。安妮是个非常关注化妆品用料的“成分党”，对化妆品颇有心得：“国货用料很实在，非常好用，产品设计精美，性价比高。”

“我觉得自己选择‘国潮’化妆品最主要的原因是一种文化上的情怀。”安妮的室友冯鑫说，现在很多年轻人对中国传统文化特别感兴趣，设计中融入中国元素的国货化妆品不仅仅是商品，更代表着一种文化符号，生产和消费过程中会带有更多文化意义和价值。

跟安妮、冯鑫有同样想法的年轻消费者不少。新华网联合中国香料香精化妆品工业协会发布《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告显示，2023年超七成消费者对“国潮”美妆表示肯定的看法。

近年来，以“国潮”消费为代表的新型消费理念的内涵和结构也在不断升级，呈现高品质、全品类、多形式等趋势。在这一背景下，故宫联名彩妆、花西子雕花口红、蒙古族印象系列彩妆、毛戈平国风系列……“国潮”原创设计频频“出圈”，成为美妆产品的“流量密码”，中国品牌的影响力也与日俱增。

此外，越来越多的“国潮”美妆品牌在中国美容博览会、中国国际进口博览会、中国国际消费品博览会等国家级展会上被认可。2024年3月，中国（广州）“国潮”美妆展将在羊城举办，该展会负责人陈女士告诉记者，近几年“国潮”美妆展会上，大量具有高品质的国货美妆品牌已经走进国内乃至国际消费者的视野中。具有中国特色的新原料、中草药护肤成分、国风造型的包装设计以及对中国文化认同感助推了“国潮”美妆经济发展。

艾媒咨询发布的《2023年中国国潮美妆消费趋势洞察报告》显示，影响消费者购买“国潮”美妆品牌的关键因素是产品质量（68.57%）、产品价格（58.62%）、功效（54.91%）及产品成分（53.32%），消费者的购买行为愈趋理性，更加注重化妆品的实用性以及安全性。“我起初购买国货化妆品时并未刻意留意品牌，只是看到关注的博主推荐便很容易被‘种草’，但使用后发现国货化妆品不但质量好，价格也合适，从此成为国货化妆品的黏性用户。”安妮说。

“一个品牌若想拥有强大生命力和扩张力，文化力的打造必不可少。‘国潮’将中国传统文化和当代流行文化元素相融合，为美妆品牌文化力的打造提供了完美的解决方案。”北京日化协会秘书长陶丽莉认为，“‘国潮’美妆品牌要想持续保持市场竞争力，就要不断提高产品品质，打造卓越的产品力。同时，要寻找差异化定位，保持文化的根基和独特性。”

“中国‘国潮’美妆要加大研发力度，生产高品质的产品，才能在美妆行业的赛道里‘跑赢’。”青岛大学质量与标准化学院教授商晓婷表示，“国潮”不是简单加入中国传统文化元素，而是要将中国传统文化的“意境”融入产品设计、将中国传统工艺或者技术运用到产品当中，提高品牌人文魅力的软实力，增强自身产品质量和服务的硬实力。“国潮”美妆品牌想要走得更远，必须规范化、精致化、品质化。