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3•15在行动|揭秘虚假人设营销乱象系列报道|虚构人设夸大宣传诱人下单 “老板娘杨丽华”带货营销乱象待“医治”

类别:社会 发布时间:2025-02-12 18:11:00 来源:中国消费者报•中国消费网

中国消费者报报道(记者张文章)“杨丽华串演几种药品老板娘,把人‘感动’得一塌糊涂”“这个杨丽华是万能的,治胃、治肝、治肺,都是她老板娘”……《中国消费者报》推出揭秘虚假人设营销乱象系列报道后,引起广大消费者关注,纷纷留言在不少领域看到“老板娘杨丽华”“女博士杨丽华”,呼吁有关部门严查广告乱象。《中国消费者报》记者进一步调查发现,同样的视频、同样的肖像被多个商家反复使用,导致“杨丽华”在平台上无处不在。

“杨丽华”频频出镜

记者调查发现,“杨丽华”出镜代言的产品多集中在“三品一械”,即保健品、药品、化妆品及医疗器械领域。

2月10日,记者在一家在线阅读平台看到一则视频广告,“广东吴师傅”说自己在网上看到“很火的杨丽华”,称“春蕊医生要是没有把腰突调理舒服,全部由厂家来负责”,就抱着试试的心态买了1盒,并推荐腰疼的人“都应该去试试”。随后,一名自称“杨丽华”的女士面对镜头说:“我杨丽华再次强调,如果没有让你的腰椎变舒服,我将退出行业。”

记者注意到,该视频广告下方的横幅广告标注着“春蕊医生—专攻腰椎痛”,点击链接后看到网店名称为“春蕊医生大椰子授权企业店”,该店营业执照名称为“广州大椰子文化传媒有限公司”,地址在广州市天河区。企查查数据显示,该公司于2024年4月注册成立。

3•15在行动|揭秘虚假人设营销乱象系列报道|虚构人设夸大宣传诱人下单 “老板娘杨丽华”带货营销乱象待“医治”

3家网店都用“很火的杨丽华”广告文案。资料图片

同样的场景、同样的广告词出现在“阿里健康优选”“康联星旗舰店”发布的视频广告中,只不过“广东吴师傅”变成了“天津郭大爷”“四川陈先生”,他们都称在网上看到“很火的杨丽华”,抱着试试的心态去买了相关产品,推荐给大家。

记者发现,上述3家企业不同、产品不同,但老板都是“杨丽华”。

3•15在行动|揭秘虚假人设营销乱象系列报道|虚构人设夸大宣传诱人下单 “老板娘杨丽华”带货营销乱象待“医治”

多家企业采用“杨丽华是我这辈子的恩人”广告文案。资料图片

除了“很火的杨丽华”,“杨丽华是我这辈子的恩人”的广告内容也被多个商家抄袭使用。在“苗三娘-腰椎研究院”“华喜达营养膳食”发布的不同产品的视频广告中,同一位“广东张女士”都称“杨丽华是我这辈子的恩人!真的,这个全国人民都应该去试一试”,只不过感谢的对象一个是“苗三娘—腰椎研究院”的杨丽华,一个是“华喜达氨糖软骨素钙片厂长”杨丽华。

另外,标称“杨丽华”的女性视频还被多个商家使用,产品涉及“本草居”销售的宝元堂腰椎喷雾、“春蕊医生大椰子授权企业店”销售的远红外理疗贴等。

虚假人设扰乱市场

记者调查发现,在“三品一械”广告领域爆红的,除了“杨丽华”外,还有老板娘“刘丽华”“张春兰”、研究员“扎西拉姆”等。

记者发现,涉及同一个“老板娘”的视频场景被5家商家用于宣传,“代言”产品包括盛迪保健食品专门店销售的济生元牌辅酶q10软胶囊、益扁鹊大药房销售的益扁鹊护肝片、华喜达营养膳食专卖店销售的益普利生牌氨糖软骨素钙片、康联星旗舰店销售的金奥力牌葛根枳椇软胶囊、芙顺堂推销的李时珍葛根灵芝片。

3•15在行动|揭秘虚假人设营销乱象系列报道|虚构人设夸大宣传诱人下单 “老板娘杨丽华”带货营销乱象待“医治”

多家企业都用同一人物视频宣传自己的产品。资料图片

资深互联网从业者沙鹏成告诉记者,“杨丽华”爆红是一个广告“造神”的现象,是商业利益驱动下的虚假人设的塑造。当“杨丽华”成“老板娘”时,被广告塑造成成功的企业家,“不挣钱”“送福利”“13分钟见效”“拿出1万单免费送”“包好包赔”,传递出“专业、慈善、亲民”的形象,容易获得消费者的信任。当“杨丽华”成“女博士”时,被广告塑造成“天才少年”,“淡泊名利”“造福于民”“领先世界”“效果比阿司匹林强10倍”“外国花100亿美元收购,她都没有接受”,加上“高学历”背景,进一步强化了专业性。尤其在“三品一械”领域,消费者更倾向于相信“专家”推荐。商家通过塑造“杨丽华”这一形象,降低广告制作成本,并重复使用同一视频和人物形象,形成规模化“刷屏效应”,同时利用她的“权威人设”快速打开市场,最大化提高广告的投入产出比。

2月10日,知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪在接受《中国消费者报》记者采访时表示,上述虚假人设营销乱象的产生是多重因素共同作用的结果。一是商家利用短视频平台算法推荐机制,通过打造虚构权威人设(专家/企业家)迎合消费者对健康产品的信任心理,快速获取流量转化,以实现快速变现的目的;二是平台审核机制存在漏洞,对广告主资质审查及代言人真实性核验不足,导致虚假内容得以传播;三是违法成本低,现行法律对新型短视频虚假广告的界定与惩处力度不足,难以形成震慑。

詹军豪表示,商家的行为已经触碰了法律红线,涉嫌违反了《广告法》《消费者权益保护法》的相关规定,涉嫌构成了虚假宣传,既欺骗了消费者,又扰乱了正常的市场秩序。

亟待各方合力“医治”

2月10日,福建省广告协会监事长黄曙光接受记者采访时表示,《互联网广告管理办法》规定,发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告,应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查;未经审查,不得发布。对须经审查的互联网广告,应当严格按照审查通过的内容发布,不得剪辑、拼接、修改。

黄曙光认为,目前网络平台上,常常出现以博士、“海归”代言,或以全家健康、生命作承诺保证的广告,虚构效果,用浮夸的语言误导消费者,加上AI合成音像技术应用,增强这类虚假广告欺骗性,常会让消费者信以为真。呼吁广告视频制作单位严守行业道德,强化行业自律,不承接这类虚假广告的制作与发布,同时提醒消费者,要分辨广告真假,理性消费。

2月11日,中国法学会消费者权益保护法研究会民法专家告诉《中国消费者报》记者,通过免费阅读平台宣传商品,是一种新业态,如何避免消费者受到伤害,值得法律工作者深思。首先,互联网广告必须遵循相关法律法规,广告主应当对药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告内容的真实性和合法性负责。特别是关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。其次,网络平台作为广告发布者,依法需履行审核义务、监管责任、法律责任。要对发布的视频广告内容进行审核,确保广告内容符合《广告法》《互联网广告管理办法》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》等法律法规。互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程中应当采取措施防范、制止违法广告,如果违反规定,也要受罚。虚假广告的第一责任人是广告主,平台消费者要找广告主维权,难度较大。如果能让平台先行赔偿,更有利于保护消费者合法权益,也可督促平台自觉加强对广告的合规审查。另外,不少老年人沉迷网络视频,更容易受到虚假宣传保健食品、药品和医疗器械等功效的网络视频欺骗和误导,导致权益受到损害。有关部门应对视频平台的广告内容加强监管,保障消费者的合法权益不受伤害。

詹军豪建议,为有效防范和治理这一问题,需要多方合力加强监管,首先,短视频平台应强化内容审核机制,利用大数据和人工智能技术识别并拦截虚假广告,同时畅通消费者投诉举报渠道,及时处罚违规账号。其次,监管部门需要加大执法力度,对虚假宣传行为进行严厉打击,同时,加强对保健品市场的日常监管,确保行业健康发展。最后,媒体监督同样不可或缺,应加强曝光这一类违法违规的营销乱象,揭示虚假宣传的本质和危害,增强消费者的防范意识。

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