放大影视IP消费拉动力

本文转自：经济日报

周湘智

如今，影视IP已成为推动新消费的强大动力。成功的影视剧通过引人入胜的故事情节和沉浸式的场景设置，让观众对拍摄地和剧中物件产生强烈的代入感和向往感，有效激发观众前往实地体验和消费的欲望，形成“周边经济”“同款效应”。

今年开年，电视剧《繁花》带来空前的周边消费热潮，从排骨年糕、上海泡饭到和平饭店、苔圣园酒家，再到宝总同款西装、玲子同款耳环……与《繁花》相关的不少商家吃到满满红利。电影《你好，李焕英》带火了湖北襄阳、电视剧《狂飙》带火了广东江门、《致我们暖暖的小时光》带火了螺蛳粉、《陈情令》带火了莲藕排骨汤、《知否》带火了国潮汉服……“IP—剧集—周边”产业链显现出强大的走红能力与吸金能量。

影视剧持续为消费引流只是表象，背后的内在驱动力在于大众的同款心理与感性消费，这也是影视剧IP周边衍生品策划赋能、运营管理的大话题。以一部剧带火一座城、一条街、一众美食、一圈周边，已成为世界影视业竞相采用的成熟操作模式。

例如，几年前，北爱尔兰作为电视剧《权力的游戏》的拍摄地强力拉动了旅游业增长，甚至改变了当地产业结构。该剧自2011年开播持续到2017年，到访北爱尔兰的旅行人次累计超过3000万，平均每年增加约4%。

泛娱乐时代到来，影视IP资源的价值正在被市场重新审视。海外电影行业的盈利来自电影票房的不到40%，其他均来自衍生品和版权出售带来的收入。比如，《星球大战》系列影片授权商品收入就超过票房的4倍，《哈利·波特》系列衍生品也创造了巨额收益。当然，最经典的周边案例，莫过于以迪士尼、环球影城为代表的“影视IP+主题公园”模式。在这方面，我国还有一定差距，影视周边经济收入占比不足10%。

激情购买体验周边、心甘情愿为影视剧IP埋单，已成为时下很多人精神世界最治愈的补给方式。这种“为情怀刷卡”的消费行为是一种集体共同体验的延伸，预示着我国影视剧周边市场的无限可能。但同时要看到，影视IP是一座富矿，也是一座难挖的矿，“同款效应”热度难培育且短暂，IP开发仍存在人才培养、模式创新、产业协同、消费持久性、商品质量与服务等问题。如何接住“泼天富贵”、扩大“长尾效应”，仍是亟待解决的问题。

只要有好产品就会吸引消费者，潜心打造现象级作品就是影视IP消费翻红的“护城河”。《繁花》之所以大火，靠的就是出彩的内容、精良的制作和强大的阵容。好作品才能带火周边，这是由观看影视剧带来的巨量情绪价值决定的。那些爆火的影视剧同款，大多数源于豆瓣平台8分以上的佳作。

影视IP的成功在于优秀的内容，更在于对市场趋势的敏锐洞察和灵活应对。周边经济的本质，在于吸引消费者为影视IP蕴含的文化内涵和创意思维埋单。制片方等经营主体，从策划、剧本、创作开始就要考虑后续的商业价值，将“轻周边”的手办、“重周边”的文旅互动、布景地等环节前置，把前期培养孵化、中期悉心种草、后期精准触动环环相扣起来。要推动盈利模式多元化与收益长期化，把大众的无形需求有形化、个性需求共性化，借势影视IP，打造独特品牌IP，提供多样化的服务和产品。可将电影做成系列，持续用内容激发情感、用情感带动消费。紧紧抓住年轻人这个主流消费群体的兴趣类、文化类IP，同时重视发掘“有钱有闲”银发一族消费潜力，延伸产业链、价值链。

影视剧热播效应对拍摄地文旅发展带动作用非常明显。地方政府应坚持长期主义，与影视剧制作方建立情感关联，真金白银、真心实意地主动对接，争取成为影视拍摄取景地，做好“借梯上楼”文章。被带火的地方要抓住难得的风口，推动影视IP向可体验内容转化，用心培养观众对拍摄地和影视同款的长期消费习惯，重视后续服务品质把控，把更多人气流量变为消费“留量”。