“双11”使命变了

今年“双11”有没有回归初心？11月12日，国家邮政局数据显示，今年“双11”期间，全国邮政快递企业共揽收快递包裹超过50亿件。从淘天集团、京东陆续发布的“双11”战报来看，双方在中小商家生意和直播业态上均有突破。至此，电商的“低价”策略也算有了初步成效。不可否认，因打折而生的“双11”，行至第15年，兜兜转转又回到了价格。

“双11”的变化来得无声无息但又的确异常剧烈：平台方力求提供更合适的价格、更优质的产品、更良好的体验；尽管商家还是免不了被同行推着参加大促，但不会一味追求销量割舍利润；消费者对花哨的宣传噱头脱敏，将意力留给好用的产品、可靠的品牌、合理的价格。

“双11”走到了转折点上。由过去企业间的草莽争斗回归到电商的本质，即用更专业、更真实的产品和服务获得用户认可。市场也更需要“双11”为商家、消费者等营造良好的商业环境。

产生超50亿件包裹，直播还是看点

“双11”成绩单依旧值得期待。11月12日，国家邮政局监测数据显示，2023年11月1日-11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。其中，11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，是平日业务量的1.87倍，同比增长15.76%。

中通快递江西南昌五部网点的快递员谭利琴向北京商报记者判断，预计“双11”最后一波快递高峰将在11月11日-16日左右。在第一波高峰期，派件量比平时高了30%左右，“11月2日和3日的时候基本上翻了一倍，每天要送500票”。

而快递员殷波所在的圆通北京市朝阳区双桥网点，从10月底开始，网点包裹量就呈现逐步上涨趋势，日均单量最高增长120%。不仅增加了30%的储备人员，工作时间也从晚上9点延长到了晚上12点。

11月11日零点左右，淘天集团和京东发布“双11”战报，新商家和直播业务均迎来明显增长。截至11月11日零点，京东累计超过60个品牌销售破10亿元，新商家成交单量环比增长超5倍。天猫共402个品牌成交破亿，超过220万中小商家实现成交翻倍。

一组来自第三方数据平台星图提供的数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59（京东起始时间为10月23日20:00），综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。其中，综合电商平台总计销售额为9235亿元，直播电商销售额为2151亿元。

值得注意的是，在直播方面，传统电商并未在今年“双11”败下阵来，仍旧充满看点。“双11”期间，淘宝直播产生了58个破亿直播间，其中店播占比超六成，消电、珠宝、运动户外、家装家居等赛道的店播增速突出。另一边，京东通过对标李佳琦直播间的价格，其采销直播间在大促中狠圈一波粉。截至11月11日，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。据一位京东采销人员小徐透露，后续采销直播间是否会形成常态化的直播矩阵，目前内部尚未有定论。

掌握了短视频流量密码的新兴电商平台们，也在“双11”中秀出了自身的变现能力。抖音数据显示，今年“双11”期间，抖音商城定金预售商品日均GMV破百万的单品达468个，定金预售支付GMV是去年“双11”同期的1.6倍。快手公布数据则显示，今年“双11”全周期，平台的订单量增长近50%，中小商家的GMV同比增长超过了75%。

商家转换经营思维，保利润要销量

尽管站在“双11”中心的平台们依旧是熟悉面孔，但置身其中的人们的心境已经发生了变化。如今，越来越多商家很难像过去一样，寄希望于一次大促就能逆风翻盘。

梦云（化名）是一名海外淘宝美妆集合店店主，往年，她参加大促的原因有两个：清库存和积攒私域流量。可“双11”的流量很贵，同行商家的竞价下涨幅甚至可以到100%。

尽管今年淘宝在满减的基础上，也推出了单品立减15%的活动，但梦云发现，降价能够撬动的销量越来越少了，“要是搁在过去，以往降价15%-20%，就能让单品的销量往上冲40%”。

不止梦云如此想。今年京东、淘宝等电商平台都在大打价格战，商家们更倾向于明哲保身，靠利润活下来最要紧。经营小众服饰的王盛楠（化名）向北京商报记者直言，因为品类赛道比较小，今年“双11”店铺没有参加活动，就是日常直播，流量也不太受影响，“我们做中高端价格，要给批发商留一定的利润空间，还要保证品质，按着过去参与大促的经验，参加完基本就白忙活，不想参加没有利润的活动了”。

单品让利能够让商家赚到钱的前提，是规模化的销量。如果销量不足以支撑，那么商家的利润空间将会动摇。休闲食品卖家唐生（化名）坦言，低价刺激能带来流量，但算上前期的推广、营销和后端的仓储备货费用，这笔账能不能平还很难说。在他眼中，之所以参与大促，完全是被同行竞争推着走。如果不参加，整个11月的进店流量都会被别人“吊打”。

各个头部平台都在铆足劲抢夺流量大盘，叠加用户消费趋向理性的大环境，平台也必须转换业务思维来尽可能调动商家的经营热情。据淘宝直播总经理道放回忆，2019年，淘宝直播大力发展店播，店播的角色是商家的私域营销工具，提供讲解等售前顾问。但从去年到今年，商家在直播间售卖时，货品组织已经不再是从店铺里照搬过来了。

“我们有一个很大的定位变化。”道放向北京商报记者举例，以货架电商来说，它以搜索为核心目标，一天大概率动销的商品数至少是几百万量级的。但直播是推荐逻辑、爆品逻辑，意味着不需要对应1万款商品，只推荐1款就好了。因此，商家直播间应该重新做货品整理，组织成一个新的营销场地。

以因男模主播秀肌肉而爆火的椰树集团直播间来说，椰树集团新媒体宣传负责人、椰树直播间负责人尹丹丹把淘宝直播间定位为椰树的线上品宣渠道，售卖橡果茶、火箭瓶矿泉水、椰子油等新品，但公司的主要销售依旧走线下，来保证经销商们的经营。

“双11”除了促销，还应该有更多

从光棍节走到如今的全球狂欢节，“双11”花了15年，成交额也从2009年的5200万元扩大到2021年的5403亿元。若是将时间拉回过去，早期的“双11”，电商巨头间的竞争可谓不留情面，“二选一”、站队围剿、大打价格战的事情不胜枚举。度过草莽发展阶段，平台开始以新零售、私域、C2M、直播等业务模式赚足“双11”噱头。

无人否认，“双11”庞大的流量属性在过去的15年中一直推进着电商行业的发展，多种生意模式也因“双11”的流量受到滋养。然而，当时间来到2023年，随着消费趋向理性和谨慎，以及流量渠道越发碎片化，也倒逼着各方调整对“双11”的定位和态度。

在电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营眼中，近几年“双11”流量标签的变现能力正在逐渐减弱，随着平台议价能力的不断提高，消费者选择的余地看似变多了，其实也在逐步缩小。而行业的局限性和规范性危机逐渐暴露。

今年大促期间，京东采销、海氏品牌和李佳琦直播间就“底价”一事激起舆论千层浪，而小杨哥喊话李佳琦、抖音封禁辛巴、小杨哥徒弟带货YSL翻车等事件，又使得直播行业和头部主播再次被推上风口浪尖。企业之间的打斗戏码带来的关注度甚至快高过“双11”本身。然而，电商扬言的“低价”能否持续、服务质量是否到位，依旧需要较长的时间来验证。

“直播行业已经进入一个中间往后的阶段。人们对直播有了认知，也经历过演绎、套路等东西，而电商的本质是货品、价格和服务，而商家虽然不擅长人设，在货品上却是专业的。因此，专业属性比较好的人和商家是有更多机会的。”道放说道。

星图数据还显示，今年“双11”，高品质、定制化产品具有较大的市场潜力。同时，消费者对国货品牌的成分和功效也较为关注，国货品牌产品在技术和品质上创新升级更能赢得市场认可。

赵振营认为，未来“双11”的使命不再是清库存、拼GMV，而是集中性的数据采集，赋能创造更多的生意模式，做好互联网擅长的部分，把更多的利润节点留给供应链和商家，为整个零售体系持续创造生命力。

早些年，无论是“双11”的内核还是外延，都被赋予了很多故事。便宜优惠、线上线下融合、改造实体商业、孵化新业态新品牌、新零售、智慧零售、降本增效、经济晴雨表……这些都见证了“双11”的过往。

最初的“双11”的确是简单粗暴的价格较量，谁家商品便宜，哪个平台促销力度大，谁就能受到消费者追逐。随着大促声量飞速扩大，商家开始押宝，或是清库存或者打爆新品，这期间“双11”竞争可谓白热化，商家、消费者、平台方的关系就像是弹簧，你强我弱随时转化。当流量越来越贵，获取流量的渠道日渐碎片，新旧平台大有互换江湖地位的架势，商家和消费者享受着多样性的选择，也苦于注意力被多方拉扯。

尽管讨论声非常喧闹，但不能否认“双11”还是需要落到营造良好商业环境的层面。除去价格竞争力的回归，售前售后服务以及产本品质也要跟得上，越来越快的快递配送，越发智能的支付体系，日渐多样化的产品体系和选品度，都是确保“双11”能为市场带来持续新鲜感的关键。

北京商报记者 赵述评 何倩 乔心怡/文并摄