周冠宇的商业价值缘何迎来井喷？

导语

【文眼】1月份，周冠宇接连成为Dior与lululemon的品牌大使。此前，他与宇舶表、轩尼诗、汇丰银行、伊利等品牌都有过合作。这个23岁的年轻人俨然已经成为中国体育圈最受追捧的一员。

作者丨若水

图片丨来自网络

距离2023F1大奖赛在巴林拉响引擎还有一个月光景，没有比赛的日子，周冠宇依然抢眼。

刚刚过去的1月份，作为中国首位F1正赛车手，周冠宇连续获得了两个重磅签约，成为高端时尚品牌Dior与运动生活方式品牌lululemon的品牌大使。联系到此前与宇舶表、轩尼诗、汇丰银行、伊利等品牌的合作，在商业赞助市场上，这个23岁的年轻人俨然已经成为中国体育圈最受追捧的一员。

虽然官方没有公布具体数据，但笔者通过一些渠道获悉，周冠宇的代言费在中国各个项目的所有运动员中位居前列，甚至有追赶谷爱玲、苏炳添这些中国体坛顶流之势，在中国赛车运动距离世界顶尖水平尚有很长一段距离的情况下，周冠宇的商业价值似乎已经实现了弯道超车。

关于周冠宇的商业密码，人们首先会想到F1赛事本身具有的咖位。经历了70多年的发展，F1大奖赛被认为是赛车运动金字塔尖的赛事，能够进入这项赛事的车手是优中选优。时至今日，F1分站赛不断扩容的情况下，参赛车队只有10支，所有车手只有20人，简而言之，只要进入F1，你就是这个星球上的1/20，如果有品牌需要找一名F1车手做推广，选择面十分狭窄。

当然，除了F1车手本身的稀缺性之外，周冠宇名字前面那段前缀——“中国首位F1车手”无疑更具含金量。过去10余年，一些优秀的中国乃至华裔车手都曾向F1发起过冲击。虽然董荷斌、马青骅都在不同的F1车队担任过试车手，但从未有一个人真正获得正式车手签约、参加过正式比赛，从这个角度看，周冠宇就是里程碑式的人物，是真正的NO.1。更何况环顾中国的现役车手，不仅周冠宇之前没有人能真正带来突破，周冠宇之后，你还看不到一个能够接近F1的人选。

2021年年初，Alpine学院（前身为雷诺运动学院）的主管米亚-沙里兹曼接受采访时就曾表示，“对于还没有出现过F1车手的中国，周冠宇个人身上承载着「一代人一次」的珍贵机会。”这意味着如果周冠宇不能达成目标，中国需要等待的时间会很长，长到难于预判。

有鉴于此，周冠宇身上体现的不只是“稀缺性”，还是“唯一性”，这对于一个运动员乃至相关的商业投资具有怎样的重要性和吸引力不言而喻。或许有人会说，以周冠宇的能力还不足以在竞争激烈的F1赛道上成为大牌明星，但在一个行业中当你扮演了一个不可取代的角色时，你注定会将一个特定或者细分领域中可以触及的资源大面积吸纳，包括商业代言。这个道理放之四海皆准，比如武磊，再比如苏炳添，已经给出了类似的证明，于是乎，周冠宇叩开F1大门的一刻，一切都会变得合理起来。而据F1中国大奖赛承办方久事体育的总经理杨亦斌介绍，2022赛季开始后，有意向找周冠宇代言的品牌就越来越多，作为周冠宇签约公司的久事体育必须本着宁缺毋滥的原则为其甄别筛选。

对于周冠宇身上蕴含的价值，一些品牌是具有前瞻性的。比如宇舶表，在周冠宇18岁时就携手这位潜力车手，在周冠宇正式进入F1之前，又签约其为品牌全球首位F1赛车代言人；伊利集团旗下子品牌安慕希AMX早在2019年就展开了与阿尔法-罗密欧车队的合作，去年年初果断签约周冠宇出任AMX品牌代言人；轩尼诗的签约则发生在周冠宇第一次亮相正赛前……随着周冠宇在F1首秀就取得积分，一时间火爆全网，并迅速占据热搜榜榜首，单单一个周末，“金主”的钱就没有白花，

之后周冠宇在赛道上继续着自己的不俗表现，6月份的加拿大站拿到第8获得4个积分，9月的意大利站再度获得第10，整个赛季周冠宇除了3站拿到积分，排位赛18次晋级Q2、2次晋级Q3、8次击败队友博塔斯，以一个新秀赛季的表现来看，周冠宇大大超越了外界的期望值，拿车神舒马赫的儿子米克-舒马赫做个对比，后者第一个赛季1个积分都没有拿到。此外，周冠宇在赛季中一度受困于赛车性能的不稳定和机械故障，按照他自己的话说，“如果不是几次退赛，可以有差不多8分的进账。”

如果说周冠宇F1中国第一人的标签帮助他在赛季之初就可以吸引到赞助商，那么赛道上持续的表现是其进一步撬动商业市场不断加码的关键，6月份汇丰成为了其新的赞助商，到了12月份，汇丰又积极完成了与周冠宇的续约，车手将在2023赛季继续担任汇丰中国品牌大使；到了今年1月份，短短两周内dior和lululemon先后签约周冠宇。

不能不提到阿尔法-罗密欧在9月份赛季中期与周冠宇的续约，对于一些伺机而动品牌方来说，周冠宇的赛场表现吊起了他们的胃口，但其能否继续保有F1车手的资格始终是最为重要的。当周冠宇竞技层面得到了车队的认可后，赞助商大可放心入局。事实上，周冠宇目前的商约多出现在赛季开始之前。

回过头来看，周冠宇的第一步走得颇为扎实，时至今日品牌赞助层面的表现也符合预期。有意思的是，在F1领域，虽然许多车手享有千万到数千万不等的年薪，但商业代言在总收入中的比重很低，以去年英国媒体透露的数据来看，F1头号明星汉密尔顿年薪超过4000万英镑，代言费不足700万英镑，但这个数字已经是F1车手中的天花板，并且与其他车手拉开了巨大身位，年度总冠军维斯塔潘不足200万英镑，其他车手更是少得可怜。

在这个问题上，高大上的F1突然变得不香了？按照一些业内人士的分析，一些先天或者后天的因素多少阻碍了F1车手个人的商业拓展。

比如F1车手在比赛中都戴着头盔“不露脸”的，和很多体育项目比，选手处于一种半隐身状态；此外，在伯尼执政的漫长岁月，对于赛事在社交媒体上的露出管控相对严格，导致选手在赛事之外的曝光率有限；再者，相较于足球、篮球等热门项目，F1的受众还没有那么大的基数，且非常垂直，除了极个别顶级明星外，大多数车手都没有达到出圈的效应，而F1分站赛环环相扣，车手比赛场次少但强度大，一直处在转战各地的奔波中，一定程度也导致与大众交流的场景相对有限……基于这一系列原因，对于更看重粉丝基数、曝光量的品牌来说，在体育领域，F1车手恐怕还不是商业代言的最优选。

回到周冠宇的话题，他更像是围场里一个特殊的个体，周冠宇不仅仅是一个赛车手，更是中国赛车运动破冰的象征，他一个人身上承载了太多的期待，注定会聚焦所有中国车迷甚至普通人的关注，周冠宇个人在冲击F1，而身后有中国体育产业和市场在托举。

久事体育与周冠宇的合作是一个典型的例子。作为F1中国大奖赛的承办方，至今举办了16届赛事，虽然受疫情影响，过去3年没有举办赛事，但在2021年1月份依然选择与周冠宇签约，帮助其在中国区域进行商业开发和媒体推广。久事体育总经理杨亦斌在采访中透露，当初并没有想到周冠宇能够那么快进入F1，就是希望能够助推周冠宇早日实现目标，而周冠宇的个人发展与F1中国大奖赛以及中国赛车运动之间都是一个相辅相成的关系。

一言以蔽之，周冠宇为什么比很多成名已久的F1车手更具商业价值，背后离不开中国体育产业和市场的影响，品牌看重周冠宇，更看重中国市场，而据笔者了解，在周冠宇获得的商业赞助中，轩尼诗、dior和lululemon都由久事体育牵头完成，一家国内龙头体育产业公司的资源与运作能力由此可见一斑。

值得一提的是，目前从赞助周冠宇的品牌来看，多为国际品牌，其中久事体育通过与品牌的中国区公司进行洽谈达成的业务占据了至少半壁江山，反观国内民族品牌数量较少。从中不难发现，周冠宇目前的市场吸引力仍在国内，这些国际品牌赞助周冠宇的主要目的依然是扩大其在中国市场的曝光度与影响力，以期带来更优的品牌认知和市场销售，国内品牌没有积极入场是不看好周冠宇？答案也是否定的，但确实存在着一些干扰。

关于为周冠宇寻找赞助的事宜，久事体育总经理杨亦斌曾做过客观的表达，一方面久事体育希望更多品牌加入进来，与此同时，他强调久事体育会为有志于此的品牌给出建议，比如那些希望走国际路线、着眼全球市场的民族企业当下和周冠宇更为契合，借助F1赛事在全球的影响力可以帮助品牌的国际化战略。

这意味着品牌也需要有的放矢，在中国大奖赛因疫情无法举办的情况下，如果只是聚焦国内市场，企业可以有更多的差异化方案。说的更直接一点，中国大奖赛能不能举办，对于希望赞助周冠宇、同时主要精力仍放在国内市场的民族品牌而言，几乎是一个决定性因素，这也成为这些国内品牌仍在观望的主要原因。

事实上，有了过去一个赛季打底，临近新赛季的周冠宇，其商业价值还将不断攀升，但远未达到峰值，无法主场作赛是一个难以回避的影响。在目前已经确定的2023F1赛历中，中国大奖赛并不在其中，据不同渠道的消息显示，久事体育在年前曾与F1管理公司进行了沟通，希望能够加入中国大奖赛，但至今没有积极的信息公布。一方面，F1全年赛事达到了23站，已经趋于饱和，见缝插针存在难度；另一方面F1的全球战略在过去几年收效显著，希望举办的赛事国家和地区不断增多，呈现出卖方市场独大的局面。如果F1中国大奖赛今年没有回旋的余地，这对于周冠宇的商业开发注定会是一个不小的打击。

有了F1中国大奖赛，周冠宇主场作战会最大限度的释放眼球效应与赛事热度，甚至可以成为全年中国体坛最受关注的大事件之一，打个比方，类似于去年谷爱凌在北京冬奥会上摘金夺银，吸引了全国观众的关注。在这样的情况下，不难想象，会有多少怀揣着预算的品牌踏破门槛。眼下中国大奖赛无法成行，周冠宇不得不等待来年，但其中无疑存在着变数。

F1赛道上的竞争异常激烈，对于周冠宇这样还处于积分榜靠后的车手来说，始终要考虑下个赛季能否继续效力，除了F1各支俱乐部之间的人员流动之外，一些从F2赛事中涌现出来的优秀车手也在虎视眈眈，希望拿到F1的合同。官方消息显示，周冠宇与阿尔法-罗密欧的续约也仅是在2023赛季。此外，阿尔法-罗密欧会在2023年之后结束和索伯的合作，等同于退出F1，来自德国的大厂商奥迪则将于2026年进军F1，眼下被认为是索伯最有可能的合作方，即便是在24、25年的空白期，奥迪提前布局输送本土车手也不会让人意外，这一切都让周冠宇的前途被打上了一个大大的问号。要想明年继续征战F1，周冠宇需要拿出比处子赛季更稳定优异的表现，去赢得可能出现的新东家的认可。

正如前文所述，赞助商都在做一道简单的选择题，周冠宇能不能跑F1赛事决定着赞助商的预算流向，倘若周冠宇不能继续驰骋F1，即使中国大奖赛回归，眼下的顺风顺水也将成为过去。凭借中国首位F1车手的光环，周冠宇当然可以在未来相当长时间里保持一定的商业价值，但一个“退役”F1车手对于市场的吸引力距离曾经看得到的顶峰注定天壤之别，归根结底，运动员的商业价值会和竞技表现挂钩，周冠宇也还没有成为F1世界的姚明，他需要进一步在赛场上证明自己。不管阿尔法-罗密欧F1车队是否存在，周冠宇都需要稳住自己的F1席位，然后才能去期待一个属于自己的中国大奖赛。