七匹狼还剩下几匹？

昔日的“男装之王”，如今正在经历艰难时刻。

近日，七匹狼发布2022年财报，显示期内公司实现营收32.28亿元，同比下降8.1%，系近5年最低；归属于上市公司股东的净利润1.51亿元，同比下降34.9%，创15年来最低。

时间倒回至2000年前后，七匹狼的境遇却是另一番景象。彼时，80、90后正值学生时代，“与狼共舞，尽显英雄本色”的广告在每晚央视黄金时段播出，虽然只有短短5秒，但七匹狼高大上的形象却给人留下了深刻的印象。

2012年巅峰时期，七匹狼的市值达254亿，在全国有4000多家门店。

但奇怪的是，近十年，七匹狼的门店肉眼可见地减少，很多商场里已经难见七匹狼的踪影。在2022年天猫双11男装榜单TOP20中，跟七匹狼同属于商务休闲男装赛道的海澜之家、雅戈尔、利郎均上榜，而七匹狼却榜上无名。80、90后近些年对七匹狼的感知也多来自电商平台的平价内衣、袜子。

“男装之王”为何会落到此境地？

图片来源：微博@七匹狼

成也夹克，败也夹克

在商务男装领域，七匹狼最早以夹克出名，有着“夹克大王”的美誉。90后小时候，谁家亲戚要是穿上一件七匹狼夹克，那是妥妥有钱、有身份的人。

但纵观七匹狼这三十年的发展之路，可谓“成也夹克，败也夹克”。为什么这么说呢？先看2012年以前。

七匹狼创立于1990年，那个年代，穿西服是中国男人的日常。而七匹狼的夹克，拉链、束口、可立领、短款，几个要素排列组合，帅气程度立马跟电影里的飞行员似的。

此外，夹克的廓形板正又不失宽松，不像西服那么正式，适用于商务休闲等多个场合，也因此成为企业家、领导标配。

除去夹克这一品类的创新，那些年七匹狼的夹克设计也确实超前。现在服装圈的玩法，都是七匹狼玩剩下的。比如近几年流行的镭射炫彩面料，早在1991年，七匹狼就推出过面料随光线和观察角度变化的“变色夹克”；再比如现在流行的分层叠穿、多场景穿搭，七匹狼也早在90年代就推出过外衣+内胆的分体式夹克和一面商务一面休闲的双面夹克。

凭借创新前卫的设计，七匹狼夹克在全国一炮而红。90年代初，在上海“华联”“一百”等一线百货大楼都有七匹狼的柜台。

进了大商场，七匹狼的夹克自然不会便宜。据资料，1990年我国人均工资168元，而七匹狼的夹克也要一百多元，一个月工资甚至不够买一件七匹狼的夹克。

但这并没有影响七匹狼的销售火爆，而且一火就是二十年。2004年，七匹狼在深交所敲钟上市，成为国内第一家男装上市公司。2012年是七匹狼的巅峰，营收34.8亿元，扣非净利润5.5亿元，分别比8年前刚上市时翻了13、18倍，市值高达254.51亿元，全国门店数量超4000家。

图片来源：微博@七匹狼

但是从2013年开始，受到宏观经济环境影响，七匹狼的业绩开始急转直下。彼时，优衣库、H&M等快时尚品牌迅速占领中国市场。紧接着2014年，电商元年，实体电商受到巨大打击。

内忧外患之下，为了扭转颓势，七匹狼开始转型，发展其他业务，内衣、袜子就是其中之一，其核心销售渠道为商超和电商。

依靠品牌+渠道的能力，七匹狼做袜子、内衣也做得风生水起。其2017年年报数据显示，七匹狼针纺产品，男士内衣、内裤、袜子等营收占比达36.34%，甚至超过了其主营业务。

但七匹狼的内衣、袜子卖得越好，品牌的调性也就越跟着掉。

跟90后一提起七匹狼，首先想到的就是“30元5双”的袜子，而其核心产品夹克，却逐渐失去竞争力。数据显示，2022年七匹狼的存货数额为9.73亿元，其存货周转天数增至201天。

淘宝上的七匹狼男袜至今依旧好卖

七匹狼显然也意识到这一点，于是从2018年开始，七匹狼董事长周少雄就提出“做回老本行”。品牌于2023年再度强调重回 “夹克专家”定位。

但问题是，现在人们还穿夹克吗？

就人们对夹克的刻板印象来看，一提起夹克想到的不是《人民的名义》里的达康书记，就是央视财经频道采访的乡镇企业家，稳重肃静，跟“年轻”几乎扯不上关系。

图片来源：《人民的名义》截图

再看夹克的穿搭，其实非常考验气质。夹克、毛衣/衬衣、西装裤三件套的搭配，妥妥老干部风，级别随腰带高度而定。夹克、西裤、小皮鞋，一不留神就精神小伙，小中带油。

夹克本身对身材也很挑剔。肚子大穿了紧绷，个矮穿显墩实，溜肩穿不精神，骨架小撑不起来……

但这不是根本问题，人们不穿夹克的根本原因是夹克非刚需。

在鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，夹克这一品类适用于春秋，具有很强的可替代性。在夹克品类里，做夹克的也不止七匹狼一家，七匹狼的夹克缺乏独特性。

此外，近些年运动服饰、户外服饰销售火热，穿夹克的人越来越少。目前无论是男装还是整个服装行业都往全品类发展，靠单品类突破很难，七匹狼定位“夹克专家”还会不会有人买账是个未知数。

七匹狼还能重回巅峰吗？

或许，七匹狼也意识到这一点，近几年也在积极转型。

就天猫七匹狼官方旗舰店的新品来看，七匹狼夹克有主打轻薄、透气的防晒夹克，主打抗皱、舒适的工装夹克等300余款，夹克的边界在不断扩展。

图片来源：天猫七匹狼官方旗舰店

七匹狼告诉有意思报告，七匹狼正在“通过全渠道布局和消费场景的塑造，刷新年轻人对七匹狼夹克的认知”。

但在程伟雄看来，七匹狼既然定位“夹克专家”，应加大研发，创造具有创新性设计和独家科技的爆款产品来引领行业。

但从研发投入来看，2022年七匹狼的研发费用为7589.44万元，同比减少2.38%，研发费用占收入比为2.35%，近几年七匹狼的研发费用占收入比均在2.5%以下。

在营销方面，七匹狼虽在早期凭借“硬汉风”出圈，并“收集”了张震、孙红雷、胡军、张涵予四大影帝为其代言，但近几年，七匹狼被热议、在社交平台溅起水花最大的事件，就是七匹狼家公子与特步集团小公主联姻。

从公司销售费用来看，2022年七匹狼销售费用为7.51亿元，同比减少0.52%，占比为23.27%。对比安踏，2022年的销售及分销开支约为196.29亿元，同比增加了约10%，占比36.59%。

无爆款、无流量，销量自然是不温不火。从七匹狼线上收入来看，其线上销售占比虽连年增加，但2022年其线上销售额为14.14亿元，同比下滑1.5%，几乎与2018年持平。

线下则更“冷”。七匹狼2022年财报显示，七匹狼的直营店和门店数量为1819家，跟巅峰时期的4000余家相比，减少了54%。而海澜之家，2022年三季度公司旗下所有品牌门店总数达到7841家。

当然，大家当前对七匹狼最大的困惑，在于品牌认知的“混乱”。

在天猫七匹狼官方旗舰店，七匹狼的夹克几乎涵盖159元-3999元各个档位；从款式来看，既有偏向年轻人的户外夹克，又有面向中年人的商务休闲夹克，还有面向中老年的“老干部”夹克。在商品评论区，经常有消费者发出疑问：“多大年龄的人穿这个品牌合适？”

图片来源：天猫七匹狼官方旗舰店评论截图

七匹狼对有意思报告表示，“品牌正探索无龄化的产品结构，突破商务服装标签和场景的限制，在保持和老客户对话的同时积极发展和年轻人交流的机会”。

但年轻人介意的其实是“跟我穿一样衣服的人到底是谁”。

图片来源：《狂飙》截图