红过深圳河的山姆，凭什么？

作 者丨黄雅琪

编 辑丨骆一帆

图 源丨图虫

每逢节假日，香港消费者北上消费，已经成为深圳人见怪不怪的现象。山姆会员店，更成为现象级的超市，被香港人买爆。

在香港消费者的期待中，山姆将要开通香港线上业务，目前已在内测阶段，个别香港客户已成功通过线上下方式购买到山姆的产品。

目前，普通山姆会员将地址切换至香港站，仍会显示“目前暂不支持下单，请留意后续更新”的标识，但是可以看到山姆香港站有一些产品已经上线，例如坚果、零食和家化等。此外，京东山姆会员店在早前也已经支持香港地址购买。

山姆方面没有正面回应开通香港线上业务的具体事宜，仅对21世纪经济报道记者表示有具体进展会对外宣布，也没有透露关于香港线上业务未来规划的细节问题。

山姆“红”过深圳河，香港商超也在迎合消费者。香港常见的超市品牌惠康、百佳也上线了不少山姆同款，例如拉面、粥料以及芝士牛肉卷等产品，更有部分超市设置了“网红专区”。

推出香港线上购物后，山姆会再“卷”到香港商超吗？

小步试水

山姆设置香港站，是顺势而为。自从去年香港消费者北上扫货的热潮后，山姆就俨然成为了一个“景点”，一些旅行社还推出了“山姆购物团”，带团前往深圳山姆购物并且免费送山姆会员卡。

不仅是旅游团，还有香港的巴士集团也“嗅到商机”，有些巴士公司增设了直通山姆的巴士路线，抢占一部分客源。在这些北上山姆购物的人群中，也不乏香港明星身影，山姆似乎成为了香港人北上的“打卡点”。因此，山姆推出香港线上服务也是顺应了消费趋势。

此外，山姆的前置仓设置也功不可没。2018年，山姆在中国布局前置仓，首批两个前置仓分别位于深圳福田、南山。前置仓的设置意在通过将存储在离消费者更近的区域，实现1小时配送到家并覆盖更多的城市，这为山姆的扩张提供了基础。

从目前山姆香港站所呈现出来的版本来看，山姆目前提供直邮服务，在最后一公里的配送环节则提供自提取货以及送货上门两种收取方式，时效最快是次日达，同时还支持各种本地支付方式。根据市场消息，山姆香港站免费送货的门槛是660港元。

目前，山姆香港站所提供的产品种类尚不够丰富。目前，山姆香港站线上所能够见到的产品主要是休闲零食、粮油干货和家化日用等，烘焙产品、速冻生鲜以及水产食材则显示仅线下门店可售。

这些产品并不是香港消费者最青睐的山姆爆品。在社交媒体上，香港人逛山姆推荐最多产品，山姆自制烘焙必有一席；熟食产品以及预制菜也有一部分拥趸，但这些暂时都还不能够通过线上下单的方式购买。

不过，对于喜欢在山姆购物的人群来说，线上购的开通仍然值得期待。一位在香港工作的内地人告诉21世纪经济报道记者：

开通线上购就不用搬货了，毕竟山姆分量大很多东西还是很重的，燕麦片、海鲜粥一桶都好几斤，会方便一些。

商超应战

山姆收获香港人的喜爱，普遍认可的一个重要原因在于“高性价比”。在社交媒体上，时常能够看到山姆与香港超市的价格对比，例如水果、小家电还有小部分日用品，山姆对比香港本地的价格都具有一定优势。

除此以外，山姆的特色商品也颇受欢迎。这让香港的商超也有了“危机感”。山姆犹如一条鲶鱼，搅动了香港的商超零售界。

一个可见的事实是，百佳、惠康等超市，纷纷引进山姆的“爆品”，例如千层蛋糕、芝士牛肉卷、松露海盐苏打等“同款”，但价格则会略高。以芝士牛肉卷为例，香港本地超市的价格在100港元以上，山姆的价格是65.9元人民币。

如此的价格差之下，山姆仍然会吸引一部分香港消费者的选择。

事实上，不只是山姆的商品在慢慢进入香港超市。香港消费者北上愿意购买的品牌，都悄然南下摆在了香港常见超市的显眼位置。许多香港常见的超市，很多区域和内地的超市看起来已经“很类似”。可见的是部分百佳超市专门开辟了“网红专区”，推出了米线、拉面还有螺蛳粉；此外，在乳制品上面，上线了每日优语、卡士等品牌。

这是香港消费者乐于见到的现象。在社交媒体上，不少香港消费者发表意见称，香港的超市过去比较“刻板”，山姆成为“顶流”也改变了香港的超市。“香港普通的超市以前同质化比较严重，山姆的东西让香港人很新奇，让这些超市震撼一下也挺好的。”一位喜欢北上购物的香港消费者表示。

山姆会否冲击香港超市，也是近期香港备受讨论的话题。但站在理性的角度，内地与香港的商超行业，其实是在这种互动中实现良性的循环。香港的超市也并非一成不变，虽然“爆品”开发速度可能不及内地，但香港的超市也有自身的“长处”。

一位在香港开小商超的人士告诉21世纪经济报道记者，“香港的餐饮会比较贵，山姆的爆品这方面有优势。但是日用品，香港的种类也很丰富，而且香港的日用品价格会相对有优势，经常打折、折扣也比较高，经常有半价。另外，香港超市进口产品的品类也不少，比如调味品、肉类等，我个人的观察来看，香港的超市也有自己的优势，各取所长。”

山姆也被卷

红过深圳河、卷到香港商超的山姆，凭什么赢出一个身位？又凭什么保持业绩长虹？聚焦于山姆身上，这是近年来最受广泛讨论的问题。

虽然已经是现象级的商超，但是山姆的“爆红”也就是近几年的事情。这是一个厚积薄发的过程，在供应链逐渐搭建完备以及前置仓不断扩张的基础上，山姆才有了今日的成绩。

根据此前沃尔玛发布截至2024年4月26日的2025财年第一财季业绩，其中国地区销售额为57亿美元，同比增16.2%，电商销售额同比增23%。山姆会员店和电商业务表现强劲，电商渗透率提升至为43%。

山姆的崛起，自然会被其他的商超品牌当做是“假想敌”，亦或者“对标对象”。一个肉眼可见的事实是，每当山姆推出新品爆红后，它的模仿者就会很快出现，这些商品甚至还兼顾价格或者小份量的优势，更符合中国小家庭的消费习惯。

举例而言，山姆在今年第二季度推出了桂花酒酿大福的新品，目前盒马也在贩卖同款。山姆的价格是16颗69.9元，盒马则是36.9元9颗。无论在价格还是分量上，盒马都要略具性价比一些。

一位了解山姆的零售商超人士告诉21世纪经济报道记者，“山姆也做过测算，为什么山姆一定要做这么大分量，比如说苹果可不可以从9颗降到6颗甚至4颗，但是不能的。因为如果把份量降下去，成本就会上来，权衡各种客观因素后，这个份量就是最能够兼顾价格和品质的。”

虽然，山姆一直不过度宣传低价而宣扬提供的是高品质、高价值感和差异化的商品，但盒马等加入战局，还是让山姆也不得不妥协。去年年底，沃尔玛发布的数据显示，在过去的12个月，山姆将近9亿元成本重新投资到商品价格上，让几十款会员日常购买的商品实现了长期价格下调。

山姆自己说，山姆会员在追求高品质生活方式的同时，日益有着更加务实的消费理念，对商品“价值感”的追求也日趋明显。山姆坚持在全渠道思维下，以科技数字化赋能，加持和放大全链路端到端的效率，将节省下来的成本回馈给会员。

这或许侧面说明，山姆效仿者的出现在一定程度上触动到了山姆，迫使这家风头一时无两的商超作出了改变。如今，香港商超也在以同样的方式迎战山姆，未来，山姆如何进一步提高在香港市场的份额及话语权，且行且看。

SFC

本期编辑 金珊 实习生 苏锦宜