董洁、章小蕙相继出圈，呐喊式带货走到尽头了？

撰文/ 星晚

编辑/ 高智

5月22日18点，章小蕙在小红书上开启了个人直播首秀。6小时的直播，章小蕙直播间GMV达到了6亿元，观看人数近百万。或许连章小蕙自己都没预料到，在60岁的年纪，她还能在互联网上搅动一番风云。

在章小蕙身上的标签很多，“红颜祸水”“败家女”是常常被八卦杂志提及的负面标签，但摒弃这些莫须有的指控，章小蕙也是亦舒笔下的“黄玫瑰”，是她口中在香港最欣赏的女性。

出身名门，从小浸染在时尚圈里的章小蕙，可以算作是最古早的带货女王，于是她的“触网”可谓是驾轻就熟。有人甚至认为，章小蕙踏入带货行业，带来的是降维打击。

就在前不久，用“不夸张、不渲染”的新风格开启直播的董洁也受到了一众好评，实现了口碑逆转。如今章小蕙也杀入带货赛道，或许“叫卖式”的直播带货就快走到尽头了。

01.“饭可以不吃，衫不可以不买”的章小姐

“为了这场直播，我准备了几乎一年。”章小蕙在自己的直播带货首秀上说到这样一句话。可对于她来说，这其实是一件做了半辈子的事。

作为香港的初代名媛，章小蕙曾被誉为香港第一代“时尚鼻祖”和“带货女王”。如今成为大众香水的祖马龙，章小蕙于1999年在伦敦接触到，她评价道“在寻觅自我路上，香水陪伴着我，告诉我‘这就是我’”；高端卸妆品牌“Eve lom”的创始人在初期开办美容院时期，就亲自为章小蕙服务过。

5岁买高端洋装、12岁研究香奈儿、15岁收集时尚杂志与名牌服装、18岁穿上高定礼服……章小蕙对时尚的感知力并非一朝一夕养成的。

亦舒多次公开赞赏她：“章小蕙有味道，是时髦潮流以外的一个等级。时下流行什么，全体与她无关，她自有一套。”

章小蕙被誉为初代带货女王

多年后，章小蕙的直播首秀再度印证了这句评语的中肯。

在直播中，章小蕙不疾不徐地讲解着每一款产品，没有浮夸的形容词，没有不薅不爽的羊毛，取而代之的是章小蕙与每件产品之间的故事。My organics苦楝子油、111SKIN的玫瑰金面膜、蒂可丽的天竺葵菁粹油等小众产品经章小蕙之口，成了迅速售罄的爆款。

“我不会用眼影盘，但在她倔强地为一盘眼影念诗的时候我下单了。”一名网友这样说道。章小蕙在介绍Anastasia眼影盘时，用iPad展示着波提切利的油画《春》，并用油画中的色彩来描述眼影盘的颜色，整个介绍过程令人不自觉地沉浸其中，因此不少消费者也在不知不觉中被牵引着下了单。

除了在讲解产品时输出有深度的内容，章小蕙的带货直播的吸引力还在于她多年以来对这项事业的投入。章小蕙曾说过：“饭可以不吃，衫不可以不买”，对于时尚的这份狂热，章小蕙坚持了一辈子。

于是，消费者们对她形成了一层天然的滤镜。“在她的直播间里有一种氛围感：用了和她一样的产品就会和她一样，一样美，一样不会老，一样精致生活。”有消费者如是说。

据果集行业研究公布的数据显示，章小蕙的直播首秀共计市场5小时45分，上架商品数181件，预估销量达到4.13万，热度和销量远超第二名。

顺利打响头炮后，章小蕙之后的带货直播想必会拥有更多拥趸。

02.全方位输出生活方式的“董生活”

在章小蕙刷屏之前，董洁则是小红书上的现象级带货主播，不过两者之间存在着诸多的相似与不同。

相似之处在于，董洁与章小蕙都采用了输出生活方式的风格来带货。章小蕙是众所周知的名媛与买手，在直播时，从洗护用品到服装，她都能说出与之相关的一段故事，这其中就包含着她对品牌、生活的认知。

董洁的选品同样来源于自身风格，无论是服装还是首饰，几乎都带有强烈的“董洁风”，因此欣赏她的风格的人自然愿意直接复制粘贴，省去购物时的苦恼选择。

但两者之间的不同在于，董洁的直播进程几乎是一步步慢慢摸索出来的，而章小蕙则是多年运营的水到渠成。

如果说章小蕙早在90年代就已经向大众展示过自己的品味、风格，那么近些年来，她开专栏、写公众号则是用更直接的方式触达到她的受众。因此，顶着“初代带货女王”的头衔，章小蕙迈入直播带货领域，也显得十分合理，多年的粉丝也会鼎力支持。

“董生活”IP覆盖生活的方方面面

可董洁作为一名艺人，过去多年其实鲜少展露其在时尚方面的理解。但在近一年左右的时间中，董洁频频在社交平台上分享自己的穿搭、爱用品和生活日常，渐渐地形成了“董生活”这个IP。

锌刻度观察到，董洁曾分享“最显白显气质的好用唇膏”“海鲜面+肉燥面”“球鞋搭配”等多个主题，点赞、评论、收藏指数都较高。换句话说，通过持续的内容输出，董洁已经拥有了一批认可“董生活”IP，欣赏她的生活方式的粉丝。

再加上董洁在直播中展示的内容是其拥有真实使用体验的产品，而并非是网红产品或低价高佣金的产品，讲解时也采用娓娓道来的方式，分享自己的穿搭经验和护肤心得，与直播间的粉丝形成良性互动。

正向循环之下，董洁的直播开始受到消费者期待，口碑也不断向上。

不过从目前看来，由于定调不同，董洁与章小蕙的带货产品数量并不算多，如何进一步加大直播间的优势，提升自身IP的影响力，仍需要在不断的直播中寻找方向。

03.“9块9上车”的明星直播间，将成过去

过去几年中，直播电商乘风而起。

网经社发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，2022年直播电商行业企业规模达1.87万家，同比增长17.61%，增速下滑；直播电商渗透率（直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模）在2022年达25.3%，增长率为40.79%。增速降缓；2022年交易规模达到35000亿元，同比增长48.21%。

据预测，2025年直播带货在电商中的份额将达25%，年规模是4.25万亿元，行业复合增长率约达31%。

可以说，直播带货就像一处巨大的金矿，淘金者从四面八方涌入，想要从中分一杯羹。除了专业带货主播和拓展线上渠道的企业，明星也将直播间视为了第二舞台。

无论是偶尔出现在直播间，把带货当作副业，还是将直播带货设为固定栏目，定期亮相，明星入局直播带货的确早已不是新鲜事了。

明星带货指数 来源：Maigoo

但值得一提的是，如贾乃亮、黄圣依、娄艺潇、张檬、钟丽缇等明星的带货风格如出一辙，带货产品质量更是参差不齐，因此口碑不断下滑。有网友直接表示，“看过他们的直播之后，再看他们任何的影视作品都会出戏，满脑子都是‘9块9上车’的声音。”

究其原因，这些明星直播几乎没有探索过自身的风格，只是一味复制能够快速“洗脑”的直播风格，选品也并非来自于自身的真实体验，大多数消费者都不相信明星真的会使用不知名品牌的护肤品，吃几毛钱的零食。

董洁与章小蕙的直播之所以能够积累口碑，离不开“真实”二字。而事实证明，通过生活理念的输出，自然能够精准筛选出适配的消费者，随后再将其转变为顾客，就变得顺其自然了。

她们的出现，也体现着KOS（关键意见销售）的差异化优势，买手店与杂货铺的区别越发明显。在直播带货这片红海中，能够拿出足够多强内容的创作者或许才能在大浪淘沙之后站得更稳。