大动作来了！淘宝着手整治不合理仅退款现象

动作频频，淘宝变革营商环境。

@新熵 原创

作者丨林曦 编辑丨九犁

随着电商逐渐迈向买方市场，从去年底开始，“仅退款”服务成为国内电商的标配。

然而，“仅退款”普及后，争议越来越大。就在7月，“1400元的洗衣机因无法安装被仅退款”冲上热搜，商家对此政策苦不堪言。

这些不合理仅退款现象，一方面让商家面临“钱货两空”的局面，为了避免损失，商家还可能增加了运营投入；另一方面，不必要的经营纠纷，可能导致商家采取更严格的售后政策，间接影响消费者权益。显然，长此以往，公平的营商环境必将遭受破坏。

一刀切的“仅退款”并非长久之计，淘宝率先下决心向不合理仅退款现象动刀了，可谓打响了行业第一枪。

7月26日，淘宝宣布将优化仅退款策略，依据新版体验体系，提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。据悉，相关策略将于8月9日起正式实施。

今年以来，淘宝在不断优化用户体验的同时，也推出了一系列聚焦商家经营的举措，不断优化营商环境。如今，随着国内电商市场进入存量竞争阶段，流量红利已经转化为经营红利，电商平台必须做好用户服务，并提升经营效率，才能获得长效业绩增长。

推出新版体验体系，提升优质商家自主权

对于仅退款，业内一直有争议，不少商家受此困扰。

仅退款政策本为优化消费环境、提升用户体验而设，却屡屡被不良网民滥用，大量“羊毛党”侵犯商家权益。例如，收到货物后以“不满意”等理由申请仅退款，既拿回退款又保留商品；利用平台规则漏洞，在商家发货后立即申请仅退款，导致商家来不及取回货物；谎称未收到货物，申请仅退款；购买廉价相似产品，以次充好退回给商家，保留原商品。

此次，淘宝新版体验体系全面上线后，在退款、申诉、发货异常等售后场景下，商家将拥有更多处置自主权——平台在售后处理过程中将根据体验分分数，减少或取消平台干预，由商家自主与消费者协商处理。

淘宝新版体验体系，主要涵盖“店铺体验分”、“商品体验分”，将全面替代此前的DSR（即淘宝此前的卖家服务评价体系）。据悉，该体系上线后，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。

其他分段的商家，平台也将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。

值得一提的事，淘宝还优化了仅退款申诉环节。商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。

也就是说，只要商家正常经营，即体验分在正常水平，商家都会拥有一定的售后自主权。一旦执行，不合理仅退款现象有望成为过去时。

更重要的是，新版体验体系的正式落地，将成为淘宝天猫优化现有售后流程的关键依据。相比行业内通行的“罚款”机制，淘宝天猫将依据体验分，采取更为人性化的处理，不对商家进行“一刀切”；另一方面，为商家提供更为具体的售后建议，以“建议”代“罚”。

显而易见，这一新策略，将有效缓解商家长期面临的仅退款困扰，淘宝努力在保障商家利益与消费者权益之间寻求平衡。

图源：淘宝官网

除了解决仅退款难题，新版体验体系也将改善平台的流量分配机制，体验分将与店铺及商品流量挂钩。淘宝在《店铺体验分规范》中明确指出的原则，“店铺综合体验分越高，可获取的搜索排序结果相对越好。”

对于商家而言，手淘搜索、猜你喜欢、广告投放、活动报名等店铺经营场景，店铺服务越好，体验分越高，搜索排序越靠前，就意味着有更多的流量。

在此之前，新版体验体系已内测数月，根据媒体报道，已有多位商家反映，体验分提升后，店铺流量开始出现显著提升。

据了解，商品体验指数（PXI）从61分提升到93分，商品对应流量上涨20.5%。如果商家的体验分过低，和做好服务的商家相比差距就会越拉越大。

也即，做好店铺经营，做好用户服务，就会获得增长，实现“好服务”等于“好增长”。淘宝天猫正在用流量激励，带动商家提升用户体验。

合理、公平的营商环境将出现，商家权益和消费者体验都获得保障，平台也能获得良好发展。

优化售后处理机制，解决行业痛点问题

新版体验分体系之外，淘宝近期还对多项商家经营规则进行了优化，进一步提升消费者的购物体验和商家的经营效能。

今年以来，淘宝改革的核心之一在于优化售后处理机制，除了针对不合理仅退款，还特别关注了运费险成本过高这一大行业痛点。

3月底，淘宝更新运费险规则，货在途中而消费者退款的场景下，运费险可直接赔付快递拦截费。这意味着，针对运费险订单，平台可联动物流公司，自动对在途商品进行拦截，商家不需要承担快递拦截费。

淘宝方面承诺，运费险服务升级后，商家的运费险订购成本依然维持不变；平台履行监督物流完成拦截履约责任，若出现拦截失败等导致商家资损情况，支持商家对物流公司进行索赔。

快递拦截一直是电商老大难问题，淘宝这次规则调整，直接降低了商家拦截快递的成本，同时由于淘宝可以在线识别运费险在途订单、实现自动拦截，也免去了商家线下与快递公司的沟通成本。

此外，在物流方面，淘宝完善了商品在物流端的揽收停滞、运输停滞、异地签收等异常时效规则。去年底，针对预售商品，特别是服饰类商品，淘宝缩短了预售时长，规定最长不超过15天。

除日常女装等日常鞋服外，唐装/民族服装/舞台装、婚纱/旗袍/礼服等发货时间不得超过30天，汉服类不得超过45天。淘宝服饰表示，该调整主要是为了“提升消费者体验和优化商家服务链路”。

7月1日开始，淘宝天猫更新版《天猫市场管理规范》生效，其中针对商家虚假交易、店铺保证金等问题进行了优化调整。这些调整旨在创造一个更加公平、诚信的交易环境，既保护了消费者的权益，也为诚信经营的商家提供了更好的发展空间。

“让天下没有难做的生意”，优化淘宝天猫经营规则，不仅改善了消费者的购物体验，也为商家提供了更明确的经营标准和更灵活的经营环境。通过这些措施，淘宝天猫正在努力构建一个更加健康、可持续的电商生态系统。

多管齐下改善营商环境，推动行业健康发展

在优化多项经营规则保障消费者体验的同时，淘宝天猫还出台了多项针对商家的降本增效举措，全面改善营商环境。

上线新版体验体系的同时，7月26日，天猫还发布《关于取消天猫年费的意见征集》，9月1日起，天猫将取消平台年度软件服务年费。

据悉，此前天猫不同类目商家每年需支付3～6万元年费。全面取消年费后，9月1日之后入驻天猫的新商家不需再支付这笔费用。同时，对于1～8月经营成交额达成全年目标的商家，天猫将全额返还年费。

实际上，从今年4月开始，淘宝开始放大招，宣布将多项重要的商家经营工具由付费转为免费，包括生意参谋、店小蜜客服机器人、图片空间等。

图源：淘宝生意参谋

具体而言，生意参谋全面免费，也就是淘宝将原先需要付费的市场洞察等产品，免费开放给商家使用；AI大模型加持的店小蜜客服机器人，店铺日均接待量低于2000人次的商家免费使用。

商家店铺图片存储服务图片空间免费容量，从1G直升到30G。在此基础上，淘宝还将向商家同步开放商品背景更换、模特更换等多种AI图像美化工具。

毋庸置疑，这些工具对于商家的日常经营至关重要，涵盖了数据分析、客户服务、内容管理等多个方面。通过免费提供这些工具，淘宝天猫大大降低了中小商家的经营成本，为他们提供了与大型商家更加公平的竞争环境。

除了免费工具，淘宝天猫还积极利用AI技术为商家赋能。同样在4月，阿里妈妈基于大模型能力，面向商家推出“全站推广”新经营工具，全面接入淘宝首页、搜索、购中页等所有资源推荐位，大大简化了商家的操作流程，同时显著提升了流量转化效率。

今年天猫618期间，对比未投全站推广的同质商品，全站推广为商家带来的撬动流量增量达105%，撬动商品成交增量达43%，助力130个首批内测商家成交破千万，美的、联想等10余家成交破5000万，超150万商品全域拿量，投后7天GMV环比平均增长超过65%。

此外，淘宝还在618前夕升级了多款AI工具，涵盖卖点萃取、文案总结、商品图生成、价格力分析等多个场景，进一步提升了商家的经营效率。淘宝千牛平台还上线了官方自研Agent——Quick管家，集成了数据分析、图文设计、店铺运营等多种能力，可为商家代理日常经营操作，极大地减轻了商家的工作负担。

据了解，淘宝Quick工具能够大幅提升效率，降低人力成本和时间成本。过去2个美工才能完成的工作，借助淘宝Quick后可能一个就够了；其高效的文案生成能力，甚至可以直接替代专职的文案。

这些免费工具和AI赋能措施，降低了淘宝天猫商家的运营成本，尤其是中小商家的经营成本，为他们提供了先进的技术支持，帮助他们在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

淘天集团越来越关注中小商家的生存发展空间，平台投入不再区分商家规模，更多中小商家能够享受平台支持，获得生意增长。

在今年618期间，淘宝与天猫首次打通“满300减50”满减活动限制，淘宝商家也能享受天猫商家一样的满减活动。消费者不再需要在天猫与淘宝分别结算计算满减，只需购物车一并结账，即可享受满减优惠。今年天猫618还首次支持消费者在淘宝商家使用88VIP消费券。

淘宝中小商家享受到大促带来的流量红利，已经掀起高速增长潮。淘天集团方面提供的数据显示，截至5月21日，淘宝消费券商家日均成交额比去年618大增41%；多个行业出现众多成交高速增长商家，仅开卖首日，就有37万小商家成交较去年同期增长超100%。

全方位的改革，正在淘宝天猫发生，平台努力防止“劣币驱逐良币”的现象发生，展现了在提升营商效能和改善营商环境方面的决心和创新精神。一系列优化措施，都在为商家创造更好的经营环境，为消费者提供更优质的购物体验。

在白热化的市场竞争中，淘宝天猫不断提升自身竞争力，也为电商行业树立了标杆，推动行业进入良性的发展循环之中。