沪上“月饼大战”提前半个月开打，老字号、电商平台纷纷上新

当下正值旅游旺季，上海热门景区人气节节攀升。即将到来的中秋节，又为城市消费再添热度。

相较往年，今年的月饼季提前半个多月打响，各大老字号以及电商平台已迎来一大批错峰尝鲜的消费者。在“有据可循”的创新策略下，商家们都在探索时令产品的新表达，把国风国潮玩出新花样。

新口味接连上线

上午9时30分，位于南京路步行街的上海第一食品商店刚一开门，就有不少阿姨爷叔提着大包小袋走进来。他们在各个铺位上挑选着合心意的月饼，准备带回家尝尝鲜。

上海第一食品商店昨天正式开启中秋月饼季活动。“相较往年，今年的月饼季提前了半个多月，南京路上的各大商家早早就摩拳擦掌，亮出了最新的应季产品。”南东店店长叶强表示，今年南京路商圈客流恢复明显，且今年中秋国庆两个节日相连。“双节联袂，加之大众对于传统节日愈发重视，我们将月饼上市季拉长，以文促商，提升消费市场热度。”

第一食品、冠生园、杏花楼、邵万生、龙华素斋等一系列知名品牌，近日都发布了2023年度秋季新品。单从口味上，消费者就多了不少选择。

除了传统的鲜肉月饼、咸蛋黄月饼、牛肉月饼等，第一食品今年推出了生椰拿铁、杨枝甘露和松仁豆沙三款全新口味的现烤月饼，当天现烤现售，最大程度保证新鲜和风味。

在梅干菜粽收获市场良好反响后，邵万生又把这一原料用到了月饼上。“我们使用爱森冰鲜新鲜猪后腿肉，提供足够的新鲜肉汁，并使用大量蔬菜、水果、鸡肉熬煮浓汤，加入特制的梅干菜，将香味充分融合。”邵万生电商部经理沈超介绍，这一传统工艺加上现代生胚冷冻技术，让消费者除了门店购买之外，还可以在家现烤现吃，即时又方便。

作为非物质文化遗产，龙华净素月饼今年推出三种新口味：核桃红枣、玫瑰果仁、松仁山楂。“既能吃到果仁的香脆，也能品出果肉的颗粒感。考虑到三高人群的饮食特点，我们的月饼完全基于食物自然的甜味，没有额外加糖。”龙华素斋食品有限公司工厂直送中心主任马晓艳告诉记者。

龙华素斋坚持“不时不食”，月饼作为时令性产品，售卖季从8月初持续至中秋节。“除了龙华寺内可以购买，我们还打通了各类线上渠道，比如抖音、美团、饿了么、淘宝、微信商城等等，方便市民品尝到时令美味。”线上线下相结合，也进一步助力企业销售，近年来龙华净素月饼年销量增长率维持在20%以上。

从“跨界”到“无界”

在冠生园大白兔的展位上，市民们熟悉的铁盒子整整加大了一圈，里面装的不是奶糖，而是月饼。

这是大白兔IP阵营的再丰富，也是其跨界月饼的首发首秀。礼盒包装里有6只不同口味的流心月饼，包括厚乳、桂花、抹茶、奶黄、巧克力、咖啡等。

想让消费者眼前一亮，一是口味，二是造型。在口味微创新的基础上，沪上各大商家们也都挖掘各自的文化价值，通过创意的表达，探索品牌从“跨界”到“无界”。

月饼界的网红美心，今年推出两款新品。从内部馅料看，属于传统口味，分别为香滑奶黄和蛋黄莲蓉。但外形上大胆创新，前者以复古卡式收音机为造型，黄色的主色调，配上闪灯效果，玩味十足。后者与恰逢100周年的迪士尼联名，以复古黑胶唱片机作为灵感，罐身设计囊括多款经典卡通角色。

跨界联名，还有很多老字号也在探索。乔家栅今年跨到游戏行业，与巨人网络合作，为卡牌大师们带来了限量中秋礼盒“月圆之夜”。礼盒内配6种味道，从紫薯香芋、抹茶龙井、乳酪红豆沙，到樱桃蔓越莓、奶黄白莲蓉、巧克力咖啡。礼盒内置月圆之夜实体卡牌，可在游戏内兑换中秋荣誉成就。包装采用PVC环保材质，既利于回收和二次利用，也可用于储物收纳。

第一食品看似有些“剑走偏锋”。它合作的品牌方，做的不是月饼，而是酥饼。“实际上，月饼和酥饼的界限已经有些模糊。在月饼季，买一个包装精美的酥饼礼盒，也成为很多消费者的选择。”叶强团队基于线下销售数据及调研结果，与唐饼家联名推出了两款糕点产品，红豆蛋黄酥以及悦享酥饼礼盒，实现老字号的强强联合。

广式月饼里的第一阵营杏花楼，如今已经打造出多系列产品矩阵，联名系列就是其中之一。比如，它与自身文化形象契合的敦煌博物馆合作，相继推出月满敦煌、杏月飞天、飞天伴月礼盒，展现典雅的中国传统文化，以及传承匠心的精神。

它还结合消费者细分需求，与拼多多合作推出迷你小包装定制款。其中，玫瑰豆沙和奶油椰蓉两款经典味道最受消费者喜爱。“今年的销量较去年同期趋势较好，目前各品牌产品仍在积极提报上线。按往年趋势，线上平台的月饼销量高峰预计在中秋前7天到达。”拼多多相关负责人表示。

让创新“有据可循”

第一食品做联名款，并非第一次。它的合作产品每年都在变化，呼应着品牌一直坚持的理念——常换常新。

对于老字号来说，总有一些历久弥新的拳头产品，这是品牌的基石所在。“在稳固立身之基的同时，我们也要求新求变。这并不意味着天马行空一般晃晃悠悠地走，而是在基于消费者口味与食品安全的基础上，用好自身的文化IP与时俱进，这就是老字号要赶的最大潮流。”叶强说。

而叮咚买菜、美团买菜、盒马等主打年轻消费市场的生鲜电商平台，也在探索美味路径，形成差异化竞争优势。比如，鲜肉月饼深受上海本地消费者喜爱，但痛点在于，鲜肉月饼只有刚刚烤出来的才好吃，消费者带回家后难以还原口感。

于是，今年叮咚买菜与西区老大房、沈大成等品牌合作，传承老字号口味上的优势，改良后推出“独家定制款”，主要进行包装上的升级，外盒可直接微波加热，主打在家也能还原现烤风味。消费者评价：“按说明书加热一分钟，刚刚好。”

自研月饼也是今年电商平台的一大趋势。美团买菜自有品牌象大厨今年推出了30多款自研产品，“仅传统口味就有10多款，此外还有不同大小、数量和新品种的组合装。”象大厨月饼负责人梦飞介绍，今年，美团买菜把月饼礼盒拆分，按个销售，解决了消费者月饼买回家后吃不完的烦恼，也符合当下提倡的光盘行动。

基于平台销售大数据，生鲜电商的创新也更加“有据可循”。梦飞透露，美团买菜即将推出一款芋泥麻薯咸蛋黄汉饼，一个饼比脸还大，够全家人分着吃。

“芋泥、麻薯和咸蛋黄等口味的甜品在平台销量很好，深受年轻人喜爱。”梦飞说，因此，研发团队也尝试把这些口味融入月饼中，与经典口味形成互补，从而打开市场。

“我们更懂线上用户的喜好，研发的新品贴近当下的消费趋势，这样的创新更有价值，产品成功的概率也高于那些仅为博眼球的商品。”梦飞表示，象大厨还开发了异形月饼、米月饼和小分量月饼等，发掘市场潜力，满足不同消费者的需求。

美团买菜数据显示，进入8月以来，平台上月饼销量比去年同期增长了47%，榴莲果肉冰皮月饼、广式蛋黄莲蓉月饼、广式五仁月饼、广式豆沙月饼、奶黄流心月饼等都是热销产品。