产品中高端化 用户年轻化 需求功效化

本文转自：中国医药报

眼部护理品类消费特点明显——

产品中高端化用户年轻化需求功效化

眼周皮肤是较细致、脆弱的部位，格外容易受到伤害。眼部护理产品通常具有抗皱、紧致等功效，已成为“双11”等电商购物节的热门销售品类。用户说数据显示，2022年10月，淘宝天猫平台眼霜品类和眼部精华品类成交总额（GMV）同比增长均超过200%。眼部护理市场规模迎来了显著增长，迸发出蓬勃生机与活力，并逐渐呈现出中高端产品热度上升、消费群体年轻化、功效维度关注度升高等发展趋势。

市场销售热度高涨

从生理构造来看，眼部皮肤较面部其他部位皮肤更敏感、更易受到伤害。眼部皮肤被真皮脂肪层包围，真皮层中胶原纤维及弹性纤维含量较低，导致眼部皮肤容易发生松弛。同时，眼周皮肤由于汗腺及皮脂腺分布较少，特别容易干燥缺水，从而容易产生皱纹。

另外，由于人每天眨眼动作频繁，眼睛周围皮肤受到很大压力，且长时间使用手机、电脑等电子产品还会加速眼部皮肤松弛、干燥及老化。因此，有针对性地保养眼部皮肤是非常必要的。

用户说数据显示，今年5月MAT（月滚动年销售趋势）淘宝天猫平台眼霜品类GMV达70.52亿元，占眼部护理品类总体的79.38%；眼部精华品类GMV达6.40亿元，占眼部护理品类总体的7.20%。其中，2022年10月，眼霜品类GMV达15.37亿元，同比增长297.42%；眼部精华品类GMV达0.98亿元，同比增长218.42%。

纵观眼部护理品类在电商平台的销售额走势，眼霜品类与眼部精华品类市场份额差值虽较大，但两者变化趋势基本一致，均呈快速增长态势。

中高端产品受到青睐

目前，眼部护理品类市场价格参差不齐。在部分业内人士看来，这主要是由于近几年进入眼部护理市场的品牌越来越多，一些国内品牌依靠低价争夺客源。但值得关注的是，中高端眼部护理产品依然受到消费者青睐。

眼霜中高端化趋势明显

用户说数据显示，今年5月，200元以下的眼霜品类在淘宝天猫平台的销量占比达39.04%，且大部分为国产眼霜产品。这表明在今年春季新品上市之际，消费者对平价国货眼霜的需求仍保持旺盛状态。

值得注意的是，今年5月，400~600元区间的眼霜产品在淘宝天猫平台占据主要市场份额，销售额占比达27.55%，远超其他价格区间，这说明中高端产品仍具有较大市场潜力。

与去年5月份相比，300~400元区间的眼霜产品销售额占比增速最快，达223.53%。

此外，随着经济回暖向好以及居民消费意愿的增强，今年5月，1500~2000元区间的眼霜产品销售额占比同比增长150%。

中高端眼部精华需求激增

用户说分析发现，今年5月，淘宝天猫平台中700~800元区间的眼部精华产品销售额占比最高，达31.51%，个别品牌眼部精华产品价格的上涨带动整个区间销售额占比高速增长，增速达634.62%。此外，1000~1500元区间的眼部精华产品销售额占比同比增长606.90%。

100元以下的平价眼部精华产品销量占比高达41.67%，销售额贡献10.00%，是所有价格区间中销量最高的区间。由此可见，平价眼部精华产品仍具有较大市场。

在平价眼部精华产品销量占比接近50%的情况下，高端产品是否还有发展空间？

从商品功能和价格的角度来看，高端产品往往配备更加前沿的科学技术，能够更有效地维护眼部皮肤。由于眼部皮肤较身体其他部位更为脆弱，只要消费者对于相关产品功效更高、更好的追求不变，在产品结构升级的浪潮中，对高端产品的追求便是必然。

因此，对于眼部护理市场来说，中高端眼部护理产品仍有很大的市场发展潜力。作为品牌方，只有具备清晰的价值观和长远发展规划，研发更先进的产品，才能真正具备长久的竞争优势。

年轻群体成消费主力军

近年来，随着互联网、自媒体的蓬勃发展，人们眼部皮肤保养意识不断增强，眼部护理产品的适用年龄范围也不断扩大。

用户说数据库显示，在小红书和抖音平台，不同年龄段用户对“眼部护理”“眼霜”“眼膜”“眼部精华”这4个关键词的关注度基本一致。小红书平台中，34岁以下的用户是眼部皮肤护理主力军，该年龄段用户对上述关键词的互动量占比超过80%。值得注意的是，18~34岁用户是眼部皮肤护理市场的核心用户群，该群体也是目前护肤市场的消费主力军。抖音平台中，31~40岁是眼部护理话题互动量较高的年龄段，占比37.59%。原因可能是该年龄段人群更加注重眼部皮肤的护理和眼部皱纹的预防。

功效为首要关注维度

在科学技术驱动的市场变革中，消费者更加注重个体需求与化妆品功效的科学联系，同时对产品有着更加理性与多元的需求。化妆品企业对产品成分及功效的深入科学研究，成为消费者专业护肤的重要依据。

当前，眼部护理消费需求关注维度主要以功效为主。用户说数据显示，对于“眼部护理”“眼霜”“眼部精华”这3个关键词，消费者对功效的关注度均在20%以上。相比之下，消费者对“肤质”“气味”和“产品质地”等关键词并不敏感。

此外，消费者对眼部精华品类的气味及肤质需求呈正增长，分别增长39%及15%。其他维度方面，消费者对眼部护理细分品类的需求声量均为负增长，如对眼霜品类的功效、成分、包装设计的需求声量均下降60%以上。