IPO观察｜“山寨”乔丹没有新故事

文｜王雨佳

编辑｜董洁

如今的Z世代越来越喜欢“国货”，他们未必知道，多年以前，有家福建的体育品牌曾借乔丹的名字成为黑马，一路冲到IPO过会。

这家曾被称为“山寨”乔丹的公司，以“乔丹”之名走红，又因“乔丹”之名陷入侵权诉讼，折戟IPO。

没有资本市场的背书和融资助力，在轰轰烈烈的“新国潮”声浪中，这家顶着“乔丹”名字的体育品牌被时代甩在了身后。

如今，乔丹体育终于放下“乔丹”，以中乔体育之名再出发，于3月初二次冲击IPO——拟公开发行5000万股，募集资金12.11亿元。

中国体育用品鞋服市场早已换了天地。李宁、安踏、特步、361度们依然兵强马壮，全行业马太效应加速，中乔体育还有多少时间挽回错过的红利呢？

增长失速，落后于行业

招股书显示，2019年到2021年，中乔体育的营收分别为55.9亿元、49.3亿元、59.3亿元，2020年和2021年的同比增速分别为-11.4%和20.4%。

根据共研网数据，2020年和2021年，中国运动鞋服市场同比增速分别为-1.5%和23%，中乔体育均落后于行业。

2021年，中乔体育的营收规模是安踏（500亿）的12%，也远远低于特步100亿的规模。时间倒回2010年，中乔体育的营收还在30亿——是安踏的40%。10年时间，二者早已不在同一梯队。

2019年到2022年上半年，中乔体育的综合毛利率分别为31.91%、29.52%、27.86%、27.19%，同样大幅低于行业平均水平。

中乔体育和同行业可比公司毛利率对比

对于毛利率降低的原因，中乔体育解释，一是原材料成本的上涨，二是疫情之下，让利给经销商。

2019年-2022年上半年，其净利润率分别为14.8%、15%、11.8%，降幅明显。毛利偏低之余，公司的存货却迅速攀升。2019年到2022年前半年，中乔体育存货由9亿元增至约13.3亿元。

招股书显示，截至2022年6月末，中乔体育共有4个销售大区，34个销售小区，54 家经销商和6个销售子公司，线下专卖店数量高达6269家，仅次于同期的李宁（7112家）和安踏的（9223家），超过特步（6251家）和361度（5366家）。

专卖店数量加速增长，中乔体育的营收和毛利率却持续萎靡。有市场分析人士认为，主要有两方面原因：其一，对经销商渠道过于依赖，超过80%营收来自经销商渠道，且没有一家直营门店。

这与行业背道而驰——近年来，安踏、李宁等品牌都在大力开拓DTC渠道（直接对消费者渠道），直接面对消费者，这既增强了品牌力，也提高了整体利润。

其二，受累于疫情封控之下的生产和物流中断，去库存下的打折行为严重，拉低了毛利率和净利率。

由于门店销售网络已足够广阔和下沉，中乔体育想要提高营收增速和利润，需要在商品售价和盈利能力上下功夫——比如开设直营门店。

2019年~2022年上半年，中乔体育的鞋类产品单价从96.33元增至103.73元；但服装类产品单价却从72.24元降至58.9元。

招股书显示，此次募资，中乔体育规划用约4.7亿元的募资金额，在全国一级城市新建27个战略直营门店，这有助于其强化品牌力，提高产品售价来改善盈利。

成也乔丹，败也乔丹

运动鞋服的品牌力，与体育资源（知名赛事、顶级运动员等）息息相关。谁拿到了稀缺资源，谁就能一飞冲天。

前有北京奥运会阿迪和李宁之争，后有谷爱凌代言大战——安踏在北京冬奥会夺冠前签约其为品牌代言人，狠狠吃到了一波红利。

相比友商，如今的中乔体育提升品牌力之路格外艰难，就在起家的“乔丹”之名。

据中国经济网报道，自从2000年使用“乔丹”商标以来，乔丹体育“误导消费者”的质疑声从未停止过。知名体育营销公司Advantage公司曾指出：“迈克尔·乔丹的品牌力量是超越时代的。乔丹体育这一记‘擦边球’质量颇高，给市场带来长久的错觉。”

时至今日，中乔体育的官网网址依然用乔丹拼音：www.qiaodan.com，即便中文更名为中乔体育，但公司logo也印有“QIAODAN”字样。

后来的10年里，乔丹这个名字确实让很多国人相信，其与迈克尔·乔丹有关。中乔体育吃到了一波红利，2010年其营收近30亿，净利润5亿，成了体育用品行业冉冉升起的明星公司。2011年，乔丹体育冲刺IPO，并成功过会。

天有不测风云。2012年，真正的迈克尔乔丹指控乔丹体育侵犯其姓名权，并要求商标评审委员会撤销79项注册商标。随后，乔丹体育陷入长达10年的商标侵权纠纷，被指“山寨”乔丹，更成为上市钉子户。

2021年，在双方交替上诉之后，案件终审判决宣告维持原判，乔丹体育失去了“乔丹”：天眼查的数据显示，2021年1月12日乔丹体育股份有限公司发生工商变更，企业名称变更为中乔体育股份有限公司。这场“真假乔丹”的战争告一段落。

在10年的“真假乔丹”之战中，中乔体育失去的不仅是融资渠道，更是轰轰烈烈的新国潮崛起的红利期。

因为深陷商标争议，带着“山寨”乔丹帽子的中乔体育和顶级体育赛事、一线知名运动员的营销合作全方位受阻。

2022年10月，中乔体育签约NBA马刺队主力球员凯尔登·约翰逊，作为一个三线NBA球星，这却是该品牌签约的首个NBA球员。

对此，中乔体育CEO马磊对外表示，诉讼纠纷的负面影响挥之不去：“因为过往的一些问题，无论我们做了多少产品研发和落地活动，只要我们有媒体曝光，NBA有一批铁粉还是一概不接受，这的确是非常大的挑战。”

公司更名之后，乔丹体育保留了部分乔丹品牌的使用权，花了10年塑造的乔丹品牌，并非一夕之间可以丢弃，其“山寨”的帽子始终难以摘下。

Z世代年轻人对中国本土文化、品牌认可度越来越高，对上世纪美国篮球飞人迈克尔·乔丹的记忆，早已渐行渐远。新国潮新国货也不止是口号，而是真实体现在财务报表上：2021年上半年，安踏的营收就超越了阿迪达斯中国。

短期来看，中乔体育依然受限于“山寨”乔丹，在大部分消费者心目中，其品牌与新国货对应的中国文化自信关系不大。如今，中乔体育放下乔丹的名号，再次冲刺IPO，但失去的10年恐怕再难夺回。