7亿“有钱有闲”的老铁用户，让团购在快手值得重做一遍

记者 孟燕

近四十万亿量级的生活服务赛道上硝烟四起，群雄逐鹿之势愈发明显。在抖音如同一条鲶鱼般加速“搅动”本地生活业务，美团防守反击以维持既有绝对优势的背景下，作为“后来者”的快手该如何布局？其核心优势又在哪里？

3月21日，以“所有团购都值得在快手重做一遍”为主题的快手本地生活聚力生态大会在青岛举行。这是自2022年下半年快手本地生活事业部成立以来，首次大规模向外传达平台战略、解构平台生态。

会上，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古表示，作为拥有7亿老铁用户的增量平台，所有的团购都值得在快手重做一遍。同时，今年快手将推出十亿级平台补贴和千亿流量，打造服务零售线上消费新风口、新增量，持续助力好商家、好达人、好服务商的成长和生意爆发。

“有钱有闲”

新线市场需求爆发

麦肯锡曾预测，到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿元，超66%的增长来自于三线及以下城市为主的新线市场。

跟其他平台将本地生活业务重点集中在消费繁荣的一二线城市不同，快手的发力重点放在了消费潜力巨大的新线城市。

一个大背景是，新线用户的线上服务消费需求正迎来井喷式爆发。数据显示，2023年Q4，快手平均月活跃用户达 7 亿，新线老铁用户占比约6成，“有钱有闲”的特征明显，日均使用快手的时长超过2小时，每个月在快手上买东西的老铁人均消费超过1000元。

“快手本地生活给团购商家带来的最大价值是，提供一个增量的渠道，一个新的用户群体，这个用户群主要分布在新线城市，是一个巨大的大众市场，新线老铁用户较多，而这个增量用户是商家在其他渠道根本就触达不到的。”笑古表示，在快手，商家可以触达更多的新用户、匹配更多的新需求，赚到更多的钱，所有团购都值得在快手重做一遍。

经过一年多的实践，快手本地生活已经为商家的线上服务零售提供了确定性的新增量。以蜜雪冰城为例，入驻半年时间涨粉400万，位居茶饮咖啡板块交易额第一名，实现了大幅度的增量发展。而瑞幸的内蒙古专场，为这样一个已经广泛分布的品牌带来了30%的新客率，华莱士在快手春节期间共获得了15.8万的新客户。

据了解，2023年Q4快手本地生活下单用户数同比增长23倍，GMV同比增长25倍。笑古认为，算上“7亿”的乘数效应，快手本地生活就是今年团购消费的最大“增量需求池”。这一“需求池”给商家带来三大价值，即更多的增量客户、更高的潜客空间和更大的投流回报。

“极致性价比”

真金白银流量补贴扶持

为了能够让更多商家收获生意增量，快手将持续携手商家、达人及服务商等多方角色，共同建设更加繁荣的本地生活生态。在快手商业生态下，好商家、好达人、好服务商围绕用户同向而行，构成了平台生态的核心。

“好”的标准是什么？在此次快手本地生活聚力生态大会上，或许可以用一个词来诠释——“极致性价比”。什么是“极致性价比”？笑古强调，是“同等品质价格更低，同等价格品质更好。”

回到用户角度，在现实生活中，消费者可能会为了省下十几块或者几块钱在各个平台来回比价“薅羊毛”。快手能给用户提供什么价值？快手给出的答案是：极致性价比+可靠的服务，这也是其对“好商家”的定义。据了解，截至2023年12月，快手本地生活合作商家数同比增长277%，品牌商家数同比增长417%。

而好达人要同时具备好内容、高勤奋度和高产出。截至2023年12月，快手团购达人数同比增长191%。对于服务商而言，标准化服务、高保障履约是“好”的关键。得益于更精细化的服务商生态建设，过去一年，快手本地生活商家服务商GMV渗透率上升了超过28个百分点，达人服务商GMV渗透率上升近10个百分点。

“极致性价比”还一以贯之体现在快手加码的“真金白银”平台扶持政策上。2024年，快手推出十亿级平台补贴和千亿流量。比如针对商家推出“爆品引燃计划”，扶持更多具备极致性价比的团购商品；推出“广告主增航计划”，用长期精准的流量助推，帮助商家扩大交易规模；继续加码“扶摇计划”，帮助达人更快成长；推出“哈雷计划”，为服务商提供覆盖成长全周期的助力；打造“星光机构计划”，帮助更多优质达人的孵化成长。

“长效经营”

2024年是决定性的一年

十多年前，5000多家团购网站通过价格战、补贴战等掀起了团购江湖的“腥风血雨”。如今，“千团大战”的硝烟散尽，本地生活业务最终如何演进，在多平台入局的形势下能否给商家带来持续的利益，实现多方共赢长效经营？

事实上，一年多的时间，快手都在“稳扎稳打”，找路子、选城市、选品类、选商家、选商品、定价格、做内容。以“选城市”为例，2023 年上半年，快手首度进驻青岛、哈尔滨、石家庄等六座城市。青岛开城一个月做到 500 万 GMV，50 天吸引300多个本地商家入驻。以“做内容”为例，咖啡品牌库迪借力快手营销活动IP，深层激活明星代言人、经典剧目联动等品牌传播潜能，以精细运营+优质内容+多维资源的组合拳实现生意爆发，为品牌“上新”事件增添仪式感，并沉淀用户资产，构建起在快手本地生活的长效经营路径。

为了让所有合作伙伴都能在快手生态中实现有效的成长、发展、投放和经营，快手推出了更智能、更精准的商业化产品工具“磁力本地推”，通过区域长周期精准曝光能力，提升商家门店声量。会上，快手高级副总裁、电商事业部负责人兼商业化事业部负责人王剑伟表示，快手磁力引擎在今年为本地商家提供了三大“装备包”，一是产品创新，让生意加速；二是技术赋能，为效果提效；三是经营赋能，助力商家起飞。

此外，快手磁力引擎还拿出2亿现金大礼包，为处于冷启期、成长期、成熟期的各阶段的本地大小商家提供实打实的资金扶持，鼓励商家通过商业化投流有效缩短成长时间、拉升成长规模、提升生意经营整体效率。

本地生活将是一场持久战。如果说，2023年是快手本地生活打基础的一年，那么2024年会是决定性的一年。随着7亿老铁用户的价值释放，快手本地生活业务依托规模的高速增长、平台生态的繁荣发展、扶持力度的继续加大、经营效能的持续提升，快手本地生活能否在2024年将为商家带来更大的增量机遇，我们拭目以待。