加码品牌投入，上海家化(600315.SH)重塑增长动能

2024年，面对全球经济波动和行业竞争加剧的双重挑战，上海家化股份有限公司（以下简称“公司”）公布了年度业绩预告，显示本年度公司出现亏损。这份看似忧心答卷背后，是一个老牌国货企业的奋力一搏。年中，公司董事长林小海履新，全面推进组织架构改革，并提出四大聚焦策略：聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上和聚焦效率。在新战略的指导下，公司将六神和玉泽划分为第一梯队，持续加大品牌投入，进一步夯实品牌实力。加大品牌投入固然会影响利润端的表现，但也为未来的业绩反弹奠定了坚实基础。春节“破圈”，六神抢占心智高地今年，在聚焦品牌建设的战略下，六神在春节前后也加大了品牌投入，力图破圈。此举展现出六神品牌增强品牌建设、强化消费者心智的决心。据了解，大年初一，六神品牌代言人肖战主演的《射雕英雄传·侠之大者》（以下简称《射雕》）火热上映。六神将以此为契机，打响2025年品牌营销第一战。首次投放电影贴片广告进行全国市场覆盖，让春节走进影院看《射雕》的消费者，唤醒和加深六神品牌印象，加强与代言人肖战捆绑。借助大明星、大电影的爆发势能，在旺季前抢占声量和心智高地快一步，提前蓄水。品牌社交媒体从1月中旬起，也已全面铺开代言人及电影联动内容，线下观影包场、线上赠送电影票等活动点燃粉丝热情，拉近消费者距离。事实上，六神品牌持续加大投入早已有迹可循。从跨界联名上海外滩W酒店，到六盘水的第三届六神“清凉节”，2024年，六神通过多样化的营销创新与品牌活动，再次巩固了其行业领先地位。2025年，六神营销将活动不断。更加多元的形式，例如重磅新品发布会、代言人全新广告、代言人直播、IP及cobranding、品牌节日等，配合更加聚焦及高效的媒介组合，例如分众楼宇电视、小红书宝藏新品等，将让六神在2025年的春夏，发出头部品牌的强音。深化医研共创，玉泽迎品牌形象升级作为“专研皮肤维稳专家”，玉泽品牌将继续坚持以循证医学为指导的科研实践，走向医研共创新篇章。据知情人士透露，春节后，玉泽即将迎来一次意义非凡的全新品牌形象升级，同时携新品上市，秉持并深化 “专业、稳定、安心” 的品牌理念。此次品牌形象升级，玉泽不仅在视觉与传播层面进行全面革新，更对品牌内核进行深度挖掘与升华。即将上市的屏障修护系列面霜升级新品，依托于玉泽强大的 “医研共创” 背景，更是玉泽品牌实力与专业精神的集中体现。事实上，同为第一梯队，玉泽品牌在2024年也全面增加投入。以CDA大会为例，玉泽在2024年CDA大会上加大手笔惊艳亮相，展示其在医学护肤领域的最新研究成果，传播医学护理理念及产品临床使用探索，并与行业伙伴及皮肤科专家共同深入探索皮肤屏障修护领域的新质生产力建设，为整个皮肤屏障健康领域的发展注入专业医研势能，进一步强化了其医研共创的品牌心智。近日，玉泽品牌的大分子防晒乳也传来捷报，其在瑞金医院进行的国内首个人体体内暴露临床试验研究证明产品使用2小时内无透皮吸收。这一成果已在中文核心期刊《皮肤科学通讯》刊登，不仅彰显了玉泽在防晒产品安全性上的卓越表现，也为消费者提供了更可靠的防晒选择。在四大聚焦战略的指引下，上海家化旗下其他品牌也在加大投入。据了解，2023年三八期间，双妹会联合宋庆龄故居旗下的宋文创品牌，发售“传奇”版玉容霜，并且联动宋庆龄故居、武康大楼等知名城市文化地标，开展玉容霜奇幻漂流的线上线下联动快闪活动，并同期上线玉容琉光防晒隔离霜、玉容松露精华油（升级版）等新品。通过持续加大品牌投入和创新营销，上海家化在夯实核心品牌基础的同时，积极提升市场影响力和消费者心智占位。尽管短期内大幅投入对利润端造成一定影响，但这一策略正为未来的业绩反弹创造坚实条件。随着品牌建设的深入推进和产品矩阵的不断完善，上海家化有望实现业绩稳定增长，为长期业绩企稳回升奠定坚实基础，助力高质量发展。

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