“最低价协议”并非双赢

本文转自：经济日报

王明昊

破除“最低价协议”，打造一个健康、公平、和谐的线上消费环境，对更好发挥直播电商在丰富消费场景、激发消费活力等方面的作用至关重要。

“给大家争取到了最大力度优惠，保证全网最低价！”这样的话术，许多参与过直播购物的消费者都不会陌生。所谓全网最低价往往是“最低价协议”，可能涉嫌垄断、扰乱市场经营秩序同时损害其他经营主体利益，需引起重视。

近日，上海市市场监督管理局对此前出台的《上海市网络直播营销活动合规指引》进行了修订，提出不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款，进一步完善了直播电商发展的法规标准。

“最低价协议”的形成，与直播电商各参与主体间不对等地位有关。部分电商平台和头部主播因具有较大流量，在市场中占据明显优势地位，其在与商家议价过程中处于强势地位，为赚取更多利润巩固自身价格优势，会要求与商家签订所谓的“最低价协议”，对其他销售渠道进行限价，甚至有的还会限制其他渠道的销售。商家特别是一些品牌知名度不高或是刚起步的小企业，为了获取销量、提高品牌知名度，只好同意在销售价格上作出让步。

虽然“最低价协议”看似让商家赚了销量，让消费者得了实惠，但实际并非一笔双赢的买卖。

从商家角度来看，商家通过让渡一定利润确实换取了一定的销量，但这并非建立在消费者对品牌认可的基础上，而是其为头部主播影响力买单。随着商家逐渐对平台和头部主播形成依赖，平台和头部主播在商品议价过程中的话语权日益增加，议价权有可能变成定价权，长此以往，不利于商家形成稳定价格体系和品牌建设。

从消费者角度来看，“最低价协议”损害的还是消费者利益。一方面，平台和头部主播给出的所谓最低价并不是按照市场情况制定的真实优惠价格，而是根据自身利益确定的单一价格，一旦高于同类商品的正常市场价格，会让消费者“明赚暗亏”；另一方面，“最低价协议”压减了商家利润，为了维持正常经营，商家很有可能在商品生产环节偷工减料以降低成本，到头来还是由消费者承担相应后果。

上海市市场监管局根据新情况修订网络直播规范，为治理“最低价协议”提供了依据，体现了有关部门对直播电商发展的关注和重视。不过，要想使法条充分发挥效力，还应配合其他措施多管齐下。平台可通过纳入信用监管体系、定期检查评估、设置奖惩规则等激发平台合规建设的积极性和主动性。在网络主播职业化的今天，应提升主播进入的门槛，完善相关制度，建立健全行业规范和从业者道德规范，同时要细化对违法主播的惩戒措施，提高违法成本。部分商家也应转变“重营销，轻研发”的经营思维，推动资源向提升产品品质倾斜，以优质产品逐步建立起品牌美誉度和影响力，才是摆脱渠道依赖，实现可持续发展的根本路径。

如今，从物美价廉的日用好物到“长在深山人未识”的特色农产品，正通过直播镜头进入万千消费者的视野，电商平台、带货主播对扩内需、促消费的价值正日益凸显。从这个意义上说，破除“最低价协议”，打造一个健康、公平、和谐的线上消费环境，对更好发挥直播电商在丰富消费场景、激发消费活力等方面的作用至关重要。