社交媒体“网红”正成为电影宣发主力军

《芭比》上映期间正值“好莱坞罢工”高峰期，多部电影因故暂停原定的宣发环节，而《芭比》的票房成功得益于社交媒体网红的深度参与。

电影《出租车司机》（1976）剧照。

“两位网红在24小时内总共发布了与《芭比》相关的30多条内容，覆盖人数约100万人。”

近日，英国一家营销机构“夏普人才”（Sharp Talent）负责人称，他们旗下的两位网红经筛选获邀参加电影《芭比》的首映礼，使得影片更精准地触达了Z世代（特指在1990年代末叶至2010年代前期出生的人）受众。据相关负责人称，今年有越来越多类似的合作出现。相比于传统首映礼多邀请影评人和娱乐媒体参加，今年不少电影制片方选择将席位留给网红公司，这正在成为影视业的新趋势。

此前持续数月的“好莱坞大罢工”结束近百天，但其对影视业的深层影响逐渐显现，其中之一是正在改写电影的宣发规则。在电影上映前的准备阶段，制片方往往会提前组织首映。网红可以根据各自的影响力获得不同级别首映礼的邀请函。“对于像《芭比》这样规模的首映式，受邀网红的粉丝量级可能高达25万名。”

对于制片方和受邀网红而言，这是一个双向互惠的选择。从制片方看，他们只需支付很少的报酬给参加首映礼的网红，但却能短期内获得更精准的受众群。夏普人才负责人称：“他们旗下网红主要是美容和生活方式领域，目标受众是18至30岁女性。”同时，对于网红而言，其在意的是具体的参与体验和由此产生的曝光度。“参加《芭比》首映的网红可以记录剪辑相关的花絮，并由此提升自己的知名度。”

总部位于英国伦敦的一家公关机构“首创”（Premier）的负责人安妮·麦克莫纳格尔-威尔莫特 (Annie McMonagle-Wilmot) 表示，官方并没有要求网红在没有获得报酬的情况下发布有关放映的信息。“有个不成文的规定，如果他们参加了某个活动并且获得了很棒的内容，他们就会发布相关物料。”

然而，这一趋势也在国外影视业引发争论。有评论认为，此举或将导致影片制作方利用社交媒体大肆炒作，且不同领域的网红并不能做到像专业影评人和媒体人一样，能对电影提出足够谨慎客观的评价。一位网红曾在参加《巨齿鲨2》首映式后，在社交媒体直言“这是2023年最糟糕的电影”。对此，夏普人才负责人称：“如果更多有一定影响力的网红被邀请参加首映，他们其实可以全方位谈论这部影片，无论是好的评价还是坏的评价。”

这场争论的另一个焦点是，网红是否可能在未来替代专业的影评人和媒体人？英国一家公共公司工作人员安博·穆奥托（Amber Muotto）回应说，网红不会取代专业人士，只是填补了日渐萎缩的媒体格局中的空缺。“这些网红能够接触到传统媒体渠道无法真正触达的受众。他们具有不同的侧重和目的，完全可以共存。”

杜荣·安德森（Dujon Anderson）是英国一位小有名气的网红。他曾在社交媒体发布过有关漫威以及科幻类电影的物料。他在接受媒体采访时称，虽然参加首映时经常被暗示要给一些“正面评语”，但他从未感到有这样的压力。这位在社交媒体Instagram上拥有4万粉丝的27岁年轻人笑称：“这是对观众的诚实。事实上，当你开始很平常地谈论一部电影，这本身就会引发人们的兴趣，让更多人想发表自己的看法。”

除了参加首映外，杜荣还经常在首映上采访演员，并自己剪辑视频发在短视频平台TikTok上。当被问及他是否觉得自己是一名记者时，他说：“唯一的区别是，我们也在营销自己。”杜荣的粉丝不仅可以在他的视频中看到电影演员，还可以看到杜荣和他们的互动调侃。“我只是和他们（演员和制片人）一起玩。”杜荣解释说：“将这些明星看成普通人很重要，这一点上，记者有记者的方式，我们也有我们的节奏。”

“好莱坞大罢工”结束虽然已过百日，但从目前的恢复情况看，多个工作室仍处于停摆状态，欧美影视业很难短期内实现复苏。不少三四线演员也在尝试转型。“网红这个词听上去的确有些‘势利’，但归根结底，这是为了让‘流浪汉’有处可去。让尽可能多的人看到精彩的电影，并使用手边可以使用的工具就能看。我们都希望电影院能够一直存在下去，不是吗？”穆奥托解释说。

编译/申璐

编辑/王菡

校对/赵琳