黄怡婷：电视真人秀的本土化策略探析——以《奔跑吧，兄弟》为例

《奔跑吧兄弟》是浙江卫视于2014年10月10日推出的一档大型户外真人秀节目，自开播以来就迅速占据热播榜首。第二季的收视率更是持续走高，连续创下收视率破4的骄人成绩。然而，面对第三季首播仅为2.56%的收视率，跑男的本土化之路似乎并不顺畅。

“所谓国际电视节目本土化，就是选择适合我国实际情况的国外电视节目模式，经过改造，使之成为我国社会制度、文化道德标准能够接受，并受到我国电视观众喜爱的节目形态的过程。”海外综艺节目本土化程度决定其能否在中国电视市场上取得成功。电视是西方的舶来品，我国的电视节目在整体上难免落后于许多发达国家，因此，版权的引进不仅能在一定程度上弥补这一缺陷，同时，也能通过引进他国先进的技术，利用其内容制作上高度产业化的优势，通过不断学习和借鉴，走出一条全新的道路。

一、《奔跑吧兄弟》第三季遭遇“瓶颈期”的原因。

第一，节目形式直接照搬，内容缺乏新意对。于引进版权的节目而言，想要取得长久发展，必须得在节目的内容和形式上下功夫，因为“本土化之路”并没有预期设想的那么简单。《跑男2》节目开发的诸多新游戏，就受到了观众的热捧。比如，在第二季第十期“楚汉之争”节目中，跑男团和节目嘉宾被分为两派，分别代表“将”“车”“炮”“马”“象”“士”“卒”等棋子，并根据象棋的游戏规则来进行最后的撕名牌大战。拥有三千多年历史的中国象棋，通过节目组的再创造和加工，以新颖的游戏机制加入到“楚汉之争”这期节目中。

《跑男3》在节目的创意上显得有些力不从心，仅仅学到了“形式”上的内容，未能制作出与原版“神似”的节目。在2015年11月13日两大音乐偶像天团“一片空白VSMeninBlack”这期节目中，在写字板、听歌识曲抢话筒和演唱会对决等游戏环节上，与韩国原版《RunningMan》节目高度相似。写字板环节曾出现在2015年6月21日的节目中，听歌识曲抢话筒环节曾出现在2011年7月31日的节目中，最后两大天团PK也同样以演唱会的方式展开，这个环节也曾在2014年9月28日的节目中出现过。游戏环节的高度相似，让许多《RunningMan》的粉丝感到失望，原本的期待度也不如那些原创的游戏。

第二，传统文化元素成噱头，节目的框架编排松散对于国内的制作团队而言，我国几千年悠久的历史文化是节目在本土化过程中得天独厚的优势。在第二季的《东厂大战锦衣卫》这集节目中，节目组从明朝历史上独特的“厂卫”制——东厂和锦衣卫对权利的争夺中得到启发，以“厂卫”制为主题，衍生出皇帝派发给两队寻找玉玺的任务，在寻找的过程中，历史上东厂与锦衣卫的争夺就被凸显得淋漓尽致。在其他几期节目中，还有“楚汉之争”“白蛇传说”“敦煌大劫案”等历史元素的加入。

然而，第三季首播节目同样利用了历史元素，但却未能收获开门红。原因是节目组在本土化的思考中缺乏内在严谨的逻辑性和编排能力。第三季首播节目在洛阳录制，以“武则天派杀手刺杀牡丹”为主题，衍生出寻找杀手、保护牡丹的任务，本期节目虽如以往一般利用了传统文化的优势，但致命的地方在于节目游戏与节目主题严重脱节，未能将游戏的设置如行云流水般贯穿于节目的始终，使得节目的整体框架和内在的逻辑性显得松散、零乱。

第三，跑男团七人组及节目嘉宾的艺能感不足“艺能人”，即“以搞笑为特长或有较强搞笑能力的艺人，主要为娱乐节目主持人、节目中的搞笑艺人等”。在韩国原版《RunningMan》中，每位艺人都有其自身清晰明确的定位。刘在石的稳重机智、李光洙的“长颈鹿”绰号、金钟国凭借强健的体魄被赋予“能力者”的称号、宋智孝和Gary负责“周一情侣”CP、HAHA就负责低能和搞笑。艺人的艺能感被最大限度的开发，使得节目中的角色深入人心。《跑男》在经过两季的节目录制后，除了队长邓超的艺能感得到普遍认可之115外，其他几位的艺能感都有一定程度的欠缺。在第三季“两大音乐天团对决”节目中，李晨作为能力者“大黑牛”的优势因节目游戏环节的调整——取消撕名牌环节而被无视，那么，他本身的劣势就被放大，在“听歌识曲抢话筒”环节，因其自身对音乐了解甚少，李晨在这一环节的前半部分几乎成为透明人，对节目的贡献甚少。艺能人作为节目的核心人员之一，优缺点的极度不平衡将会影响综艺节目的整体效果和水平。

第四，广告植入倾向明显，商业化痕迹过重“植入式广告，指受商业利益驱使而有意识地使商品或服务及其品牌名称、商标、标识等信息隐匿在媒介内容中，以期影响消费者内容的活动。”综艺节目在广告植入的方式上需要考虑观众的心理，从而确定广告植入的时长和广告植入的位置。《跑男3》第一集节目，共有12个商业广告植入，冠名商美丽说HIGO、优信二手车的广告更是在整期节目中一直出现。

节目组更在节目游戏的过程中，专门拍摄跑男团成员和嘉宾喝广告商所提供的饮品的行为，这种刻意为之的拍摄和剪辑让观众十分不满。除此之外，节目组在邀请嘉宾上，也倾向与正在热映的电影团队合作，有时被邀请来的明星与节目主题不够匹配，就导致团队成员与嘉宾在游戏环节中的默契度不高。原版节目《RunningMan》也有品牌赞助，但韩国综艺节目的制作团队将节目的全部重心放在了节目内容、游戏等核心环节的设计上，利用遮盖或者后期处理的方法，将节目中出现的各大服饰品牌的商标、赞助的广告宣传栏隐去，观众也能全身心地投入到节目中，不必受到广告宣传的影响。《跑男3》第二集，更是无视观众的存在，将美丽说作为提问环节的问题之一，如此明显的广告植入，让许多观众倍感无奈。

二，《奔跑吧兄弟》第三季实现本土化的新路径。

第一，新鲜、灵活的节目形式，凸显国内创新软实力。《奔跑吧兄弟》在节目形式上，不应局限于韩国原版《RunningMan》已有的情景主题设定和游戏设置上。首先，应从我国本土受众群的心理着手，利用大数据的调查方式，准确定位观众的兴趣点。从主流观众群的成长经历、童年回忆出发，制作出能够唤起主体观众群集体意识的节目，从中不断拓宽节目的受众群。在第二季首播节目中，节目组就借用了80后年轻观众对动画片《圣斗士星矢》的美好回忆，制作了以“圣斗士”为主题的节目，所有成员和嘉宾均以片中人物的造型亮相，迅速在网络上刮起一股怀旧风。

“除了获得大部分人的认可，节目播出的同时，在微博端热门话题榜上，近半壁江山是与“奔跑吧兄弟”相关的话题，主话题的阅读量飙升到了144亿”。不能仅从原版中复制出与当期节目贴近的节目游戏，这种“偷懒”式的做法，只会让节目的观众群一步一步流失。其次，节目组要开发团队的创新能力，不要仅将节目的视野局限在既定的空间范围内，要学会找到新的“着力点”，从更高的级别和视角来制定游戏的情节，结合既有的人物定位，开发新型游戏，让节目的戏剧性贯穿节目的始终，凭借高质量的制作水准虏获观众，凸显制作团队的软实力。

第二，以传统文化为根基，实现节目整体编排的文化价值节目组可以仔细考察并将各地的风俗民风、地理特征与节目的主旨相融合，形成自身独特的外在节目框架，还可以从历史上流传已久的经典传说、诗词歌赋中提取精华，进行发散性思维的训练，形成一条以传统文化为根基的节目品格，内外双重的主线构建，既可以使节目不流于俗，还可使其兼具娱乐性和人文性价值。此外，还可以借助当下流行的文化元素，使其与传统相结合，将现代与历史的特点贯穿在游戏中，使得各环节的内在线索和逻辑更加清晰明了，整体编排更具可看性。比如，第二季第三期中的“麻将连连看”就借助了当下热门电子游戏“连连看”的游戏规则，4并与中国传统的麻将文化相结合，实现了节目的文化价值。这些优点在第三季中并未得到很好地继承和发展，导致节目的收视无法与第二季比肩。

第二，逆向思考，以短补长，间接突出艺人的艺能感综艺节目在最初的策划阶段中，就已有预先的人物性格设定。制作团队可以采取逆向思考的方式来激发创意，逆向思考法就是“颠倒法，通俗一点说，就是不按牌理出牌，把问题颠倒过来思考的一种激发创意的方法”。从而将艺人们身上的缺点挖掘出来，将本是短板的特点合理利用和加工，使之成为人物身上独有的优势，这种优缺点的反差性越大，往往越能让观众出乎意料。比如，跑男第一季度中的“weare伐木累”，本是邓超英语发音的劣势，却被节目组合理加工成令观众难以忘记的标志性口头禅。节目组应该多挖掘老队员不为人知的个性，如此才能让观众固守节目的大本营，并从中获得乐趣。

第三，根据节目的情境和场合，有效、自然地植入广告《跑男》的广告赞助数目很多，为了满足各个广告主的利益，节目组采取了简单粗暴的方式植入广告，通过广告出现的次数和频率潜移默化地扩大了广告的知名度。这样的方式，受到许多观众的诟病。节目组应该从观众的立场出发，根据节目的具体游戏环节、情景设置的背景和主题、节目的队员和嘉宾的角色定位出发，在观众和广告主之间的杠杆上找到最合理的平衡点。一旦这个杠杆发生倾斜，那么节目的整体效果将大打折扣。如何合情合理的植入广告，是真人秀节目在接下来的发展道路上需要认真思考的问题。

随着我国真人秀节目的市场规模不断扩大，越来越多的海外优质综艺节目将进入中国，用以满足广大观众的娱乐需求。那么，将海外节目引入中国，将面临一个“本土化”的过程。对于电视节目的制作方而言，他们将面临“本土化之路”上的重重困难和挑战。

本土化之路，如果只是简单照搬和复制原版节目的形式和节目框架，那节目的未来将令人担忧。要想在本土化之路上走得顺畅，就得抓住“本土化”的核心——创意，向海外的优秀团队学习节目的制作理念和方法，结合中国的实际，进行创造性地研发和加工，使得节目能够赢得广大观众的认可。电视真人秀的“本土化之路”任重道远，亟待国内优秀的制作团队来解决这一困境。