成本10块却卖148，这网红品牌是在欺负老实女孩吗

本文授权转载自“盐财经”ID: nfc-yancaijing

原标题 | 敷尔佳，这不是欺负老实女孩吗

作者｜李含章

编辑 | 江江

视觉 | 林溪

6月的敷尔佳，赢麻了。

首先，今年的“618”电商活动中，敷尔佳在天猫与亿欧动力推出的618大促器械店铺累计得GMV排名里，超越可复美，位列前三名。

其次，6月8日，在中国证监会官网发布的公告中，敷尔佳拿到了创业板上市的正式批文。

这意味着，闯关两年之久的敷尔佳，终于迎来上市前的曙光，将成为大家口中所谓的“医美面膜第一股”。

然而，这场财富盛宴的背后，敷尔佳的产品在搜索引擎上频频被人质疑为“智商税”“割韭菜”。这不难理解，它的身上疑点重重：

一盒面膜148元，成本仅10元；

17亿营收公司，8个研发人员；

募集的资金将有近半资金用于品牌营销中；

……

乘着“粉红经济”的东风，可以说是一群爱美的“老实女孩”扛起了敷尔佳的IPO大旗。

而随着近几年医美赛道的不断曝光，其隐藏的暴利已是公开的秘密。那么，当医美市场不断被蚕食、行业监管趋严、消费者逐渐回归理性的时候，瞄准“老实女孩”的各种“网红面膜们”，终究还是要靠产品说话。

01

吃尽医美红利

敷尔佳的上市之路，是一个医美概念缔造的创富神话。

近年来随着人们对医美关注的提升，专业皮肤护理的细分赛道上，出现不少以此为噱头的公司。敷尔佳便是其中的佼佼者。

不论推出的新品有多少，在敷尔佳的天猫旗舰店，卖得最好的就是医用透明质酸钠修复贴——即消费者口中的“医美面膜”，月销件数甚至可以达到10万件。

敷尔佳医用透明质酸钠修复贴

医美市场是一个大蛋糕。

根据咨询公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）的数据，2017年至 2021 年，中国皮肤护理产品行业市场规模由 1805 亿元增长至 3171 亿元，年复合增长率为 15.1%。预计到 2026 年，中国皮肤护理产品行业的市场规模将达 5185 亿元。

中国皮肤护理产品行业市场规模/图源：敷尔佳招股书

千亿市场，惹人眼红。敷尔佳提前布局，抓住市场东风。

2017年创始人张立国成立敷尔佳之后，仅用3年时间，敷尔佳市场占有率就达第一，给其带来巨额财富。

值得注意的是，敷尔佳虽靠“械字号”起家，但在2023年5月12日更新的招股书中，所处行业悄悄从“医疗设备及器械制造”变更为“化妆品制造行业”。

招股书显示，2022年敷尔佳化妆品产品销量第一次超过医疗器械类产品，增幅达32.29%。

2022年，敷尔佳化妆品类营收首次超过其医疗器械类产品/图源：敷尔佳招股书

根据证监会《上市公司行业分类指引（2012 修订）》规定，“当上市公司某类业务的营业收入比重大于或等于50%，则将其划入该业务相对应的行业”。

也就是说，靠医用敷料起家的敷尔佳，已经转型做化妆品市场。

在“618”期间购买敷尔佳的消费者小佳告诉盐财经记者，自己选择敷尔佳，就是看中了其“医美”功效。

她认为，“械字号”比“妆字号”的产品更安全，价格更贵，应该比普通面膜的效果也能更好些。

“敷料的护肤效果肯定是有的，但很难从量化的角度去衡量。”

然而，一位不愿具名的医美行业分析师向盐财经记者表示，目前并没有临床数据表明医用敷料的实际效果。如果从皮肤屏障角度来谈，大分子的敷料很难通过涂抹的形式，达到消费者期待的深入护肤的效果。

02

148元的面膜成本仅10元

“医美面膜”是消费者一厢情愿式的叫法。

国家药监局曾在2020年发文称，不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。

所谓的“医用面膜”其实是医用敷料，属于医疗器械范畴。

上述分析师也向盐财经记者表示，械字号的医用敷料，虽无法从功效上证明优于普通面膜，但从生产资质的获取难度上来谈，“械字号”的医用敷料确实比“妆字号”的面膜难拿很多。

随着国家监管力度的增大，较早取得医疗器械类生产许可证的敷尔佳，占据了市场优势。

敷尔佳在其相应的商品介绍页面附上的医疗器械注册证

民生证券研报显示，截至2022年Q3，敷尔佳在售的产品共49个SKU。

为了吸引消费者，盐财经记者发现，商家在名称上玩起了文字游戏。

“械字号”的医用透明质酸钠修护贴，与“妆字号”的透明质酸钠修护膜，仅几字之差。在包装极其类似的情况下，不乏有消费者混淆买错。有消费者在社交平台上表示“太坑了”，以后买时一定得瞪大眼睛看仔细些。

“械字号”的医用透明质酸钠修护贴，与“妆字号”的透明质酸钠修护膜，两者包装外观极其相似/图源：小红书

并不是所有消费者都适用于使用医用敷料。

有业内人士表示，国家准许的“械字号”敷料使用的原料较少，目前主要为透明质酸和胶原蛋白两大类，仅有保湿与修复的功效。

如果不是做医美项目后皮肤缺水，或者本身是敏感肌外，消费者并没有必要使用“械字号”产品。

弗若斯特沙利文的分析报告显示，2021 年敷尔佳医疗器械类敷料贴类产品占比 17.5%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比 13.5%，市场排名第二。

敷尔佳并不满足消费市场获得的成功，更想要在资本市场上获得认可。

随着招股书的披露与其成本的公开，敷尔佳也引发了不少争议。

2022年9月，以“148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”的话题登上微博热搜。

在化妆品行业，高毛利并不是一个秘密。但敷尔佳的毛利，还是高于同行不少。

报告期内，敷尔佳综合毛利率和同行业可比公司的对比情况/图源：敷尔佳招股书

根据2022年9月22日的一份深交所问询函回复公告显示，“械字号”的敷料成本，一盒仅6.61元。“妆字号”的面膜成本，一盒仅8.95元。

不到10元的成本价与动辄上百元一盒的售价相比，溢价过于高昂。

2018年-2022年6月，敷尔佳医疗器械类产品和化妆品类产品的单位成本及其变动情况

医用敷料成本低，售价高，自然净利润也高。

对于医疗器械类产品比化妆品类产品单价高的原因，敷尔佳表示，公司的医疗器械类产品推出销售时间较早，积累了较好的品牌形象和市场口碑。

“公司对医疗器械类产品的原材料选用标准、生产工艺和质量要求高，使产品质量较高、市场定位较高、功效较好……基于产品特性、产品使用价值和市场认可度，公司医疗器械类产品销售单价更高。”

虽然敷尔佳定位功能型护肤，但“械字号”产品没几件，研发费用也不高。

2022年，创尔生物研发费用率达到7.49%，华熙生物则达到6.10%。

即便是与同类型企业平均5.17%的研发费用率相比，敷尔佳0.87%的研发费用率，也是低了不少。

报告期内，敷尔佳与同行业可比公司研发费用率对比情况/图源：敷尔佳招股书

更令人惊讶的是，截止2022年底，敷尔佳员工总数480人，研发人员仅有6人，其中还包含应届毕业生。

到了2023年3月，其研发人员又增加2人，目前为8人。

报告期内，敷尔佳研发人员的人数及平均薪酬情况/图源：敷尔佳招股书

对于本次发行募集的18.98亿元资金，敷尔佳有关研发及质量检测中心的项目资金投入，也仅有5691万元。

03

软广“妖风”

相较于研发投入上的抠抠搜搜，敷尔佳对于品牌营销的推广，不可不谓之大手笔。

招股书显示，募集的资金将有近半资金用于品牌营销中，金额高达8.85亿元。

除了冠名、赞助《妻子的浪漫旅行4》《时间的朋友》《只是进化论》等影视综艺，签下袁姗姗、邓伦、赵露思做品牌代言人外，2022年，敷尔佳还大幅提升了新媒体营销费——从2021年的1300万元，上涨至2022年的8197万元。

敷尔佳面膜代言人袁姗姗

也就是说，你关注的大V推荐或者是社交平台上有关敷尔佳的评测，很可能是一种“软广”。

敷尔佳在招股书中自己透露，公司通过微博、微信、知乎、小红书等社交平台，B站、抖音等视频平台，百度等搜索引擎进行内容营销和品牌宣传广告投放。

同时还通过KOL在社交媒体平台、短视频平台或电商平台，通过图文或视频等内容形式，进行产品推广和入店引流。

敷尔佳几乎全方位包围目标用户，以及渗透人们日常生活的方方面面。

不仅于此，敷尔佳为保持在天猫等头部电商平台的曝光度，不断增加如天猫直通车、钻展、品销宝等平台推广工具的投入，还增加了抖音、京东、微信小程序等渠道的推广力度，拓宽自己的获客渠道。

148元/盒的医用敷料 ，有一半的钱都花给了广告。

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