SK-II 销量下滑34%，当神仙水走下神坛，宝洁需要新故事

1月24日，北京商报记者获悉，宝洁对外披露最新财报，2024财年前六个月累计收入433.12亿美元，去年同期累计收入为413.85亿美元，同比增长4.66%。2024财年前六个月累计净利润80.49亿美元，同比增长1.6%。

其中，第二财季宝洁营收较去年同期的207.33亿美元增长了3%至214.4亿美元，低于FactSet预期的214.76亿美元；净利润为34.68亿美元，去年同期净利润为39.33亿美元，出现下滑。值得一提的是，在第二财季中，宝洁高端护肤品牌SK-II在大中华区的销售额下降了34%。

就此次SK-II大幅下滑相关问题，北京商报记者对其进行采访，但截至发稿未收到回复。不过，宝洁在财报中提到，此番SK-II销售额的大幅下滑主要受核污水事件影响。

事实上，此前SK-II就因产地受核污染事件曾被卷入舆论漩涡。2023年6月期间，SK-II因产地曾堆放了大量含放射性物质铯的木屑而被消费者质疑产品的安全性。

虽然当时宝洁官方作出回应：“SK-II所有产品生产严格按照内部质量标准和外部标准，符合市场监管要求。在日本生产或运往国外的SK-II产品是可以安全使用的。”但消费者并不买账，SK-II在中国市场卖不动的声音不断出现。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，SK-II卖不动，核污水污染的影响只是其一，宝洁旗下SK-II的问题一直都存在。发展多年中，SK-II的过度营销以及品牌老化的问题一直都没有解决。除了对于“神仙水”的营销外，SK-II品牌没有新的故事可以持续吸引消费者，所以SK-II销售额下滑是意料之中。

根据公开资料，自1998年入华后，凭借对产品采用的半乳糖酵母样菌发酵产物主打成分以及冠以产品“神仙水”概念的宣传营销，SK-II迅速成为高端护肤领域的翘楚，同时也一度成为宝洁的增长引擎。公开数据显示，2012年，SK-II首次成为宝洁旗下年销售额达到10亿美元规模的品牌，成为“当家一姐”。同时，SK-II曾让宝洁美妆业务实现了连续超20个季度的销售增长。

然而，在多年的发展中，除了“神仙水”“小灯泡”“大红瓶”较受欢迎的大单品外，SK-II再也没有推出能代替的新品，而随着消费者需求不断改变，不变的神仙水逐渐走下“神坛”。可以说在2020年之前，SK-II都是宝洁业绩增长的“功臣”。但自2021财年开始，宝洁就连续多次在财报中提及SK-II业绩出现下滑的情况。2022年全年，SK-II更是在包括天猫、京东、抖音、快手等平台在内的线上渠道零售额同比下滑1.3%。

这也让此前传出的“神仙水卖不动”正在成为事实，然而，在品牌吸引力不足之际，SK-II能做的似乎只有涨价。据不完全统计，自2018年以来，SK-II进行过四次涨价。而在2023年2月期间，SK-II发布涨价通知，涨幅达12%，为近五年最高。

不断涨价虽能在一定程度上提升利润，但也有不少消费者转而寻找替代品。有不少消费者吐槽SK-II官方每年促销节的优惠少得可怜，不划算。“不仅不优惠，还年年涨价，还不如雅诗兰黛香。”消费者小丽吐槽。

盘古智库高级研究员江瀚分析认为，除了SK-II自身存在的问题，近两年，随着欧莱雅、雅诗兰黛等竞争对手的不断布局对SK-II的市场份额产生了一定的冲击。同时，近年来国潮化妆品消费的快速崛起，市占率逐渐提高，也在一定程度上对SK-II的销售产生了一些影响。

北京商报记者 郭秀娟 张君花