2024春节档资本前瞻：喜剧成为主力军，同类竞争下的宣发内卷不休

经过国内电影市场快速恢复的2023年，行业对2024年春节档也寄予了更高的期待。

1月31日，春节档电影开始预售，截至次日下午大年初一的预售总票房已突破1亿元。光大证券分析师付天姿预计，2024年春节档票房有望突破60亿元。

作为全年最大的档期，春节档是电影产业链上的出品方、发行方和影院的“必争之地”。

国泰君安分析师陈筱指出，2021年至2023年，春节档影片实际上映时间只有6天，但贡献了全年超过12%的票房。另从内地影史票房榜来看，票房前十的影片中，足有六部出自春节档。

上市公司赢得春节档竞争从而赚得盆满钵满的不在少数。

比如2023年上半年，押中春节档票房冠军《满江红》的欢喜传媒（1003.HK）创下历史最佳业绩表现，营收同比翻了90多倍，净利比2019年全年的三倍还多。

而今年的春节档档期更长（实际上映时间为8天，多了2天），因此2024年春节档被寄予更大期待的同时竞争也格外激烈。

早在开售前，发行方之间的明争暗斗就已经开始。

近日就传出多部春节档影片采取分线发行策略，意即有选择地进行排他性放映的发行方式。达不到排映要求的影城，不能获得影片密钥的消息。最终2024春节档分线发行的尝试以中国电影发行放映协会发文定调而宣告终止。

此次各家在春节档抢占渠道资源的背景是：2024年春节档不仅好莱坞大片缺席，就连与“长津湖”、“流浪地球”等相似、已经验证过的成功IP或大制作也未见踪影。

类型集中度过高则让各家之间的竞争更显激烈。目前定档的9部影片中，喜剧类型片就足有5部。

尽管如此，2024年的春节档看点仍然不少。

欢喜传媒今年押注的《红毯先生》能否延续《满江红》的票房表现；同样由阅文集团（0772.HK）旗下新丽传媒参与出品、贾玲自导自演的《热辣滚烫》又能否复刻“李焕英”；而分别由阿里影业（1060.HK）旗下淘票票发行的《热辣滚烫》和猫眼娱乐（1896.HK）发行的《飞驰人生2》，又是哪家先拔头筹，均成为了当下悬念。

在春节档正式开启前，一切都还是未知数，最终各家票房成绩如何还是要接受观众的检验。

两强相争还是另有“黑马”？

目前为止，无论是从宣发造势，还是从预售数据来看，暂时确立了春节档的两强格局。

其一为博纳影业（001330.SZ）持股11%的上海亭东影业有限公司主投主控，阿里影业、博纳影业、猫眼娱乐、横店影视（603103.SH）等参投的《飞驰人生2》，阵容豪华，该片由猫眼娱乐作为主发行商。

2024年春节档，博纳影业并没有主投主控电影参与竞争，参投的《飞驰人生2》算是博纳影业在春节档的独苗。

在主旋律影片“退潮”后，博纳影业暂时有些“缺货”。

2023年，博纳影业主投主控的《无名》在春节档高开低走，总票房9.31亿元，全年仅能排在票房榜第13；另三部主投主控作品《别叫我‘赌神’》、《刀尖》和《爆烈点》分别仅实现4078万、5182万和1亿票房。

1月30日，博纳影业的业绩预告显示，其预计2023年全年录得净亏损3.6亿元至5.6亿元，相较上年同期的净亏损7211万元大幅增加。

今年春节档另一“强”暂为新丽传媒、中国电影（600977.SH）和阿里影业参投的《热辣滚烫》。

该片为贾玲自2021年《你好，李焕英》在春节档取得巨大成功后再闯春节档。目前，《你好，李焕英》位列内地影史票房第三名，总票房高达54.13亿元。

同样是自导自演、同样的喜剧题材，叠加贾玲“暴瘦100斤”的噱头，《热烈滚烫》在主发行方阿里影业的操盘下热度十足，始终位列灯塔专业版和淘票票的想看榜第一位。

不过有趣的是，在猫眼专业版，始终位列想看榜第一的却是猫眼娱乐担纲主发行的《飞驰人生2》。发行方竞争的激烈由此可见一斑。

截至2月1日晚8点，灯塔专业版显示，《热辣滚烫》的预售票房约为3156万元，略高于《飞驰人生2》的3063万元，但后者的排片占比略高约0.2个百分点，而在猫眼专业版，《飞驰人生2》的排片率略高0.4个百分点。

两强之外，2024年春节档是否会有黑马逆袭也是一大看点。

黑马逆袭的桥段在春节档不时发生。比如2018年春节档前五天票房前二分别为《捉妖记2》和《唐人街探案2》，但最终春节档冠军由《红海行动》摘得。

2024年的备选黑马中，由光线传媒（300251.SZ）主投、发行的《第二十条》备受关注。

这也是张艺谋继《狙击手》、《满江红》之后连续第三年奋战春节档。2023年的《满江红》更是力压《流浪地球2》摘得春节档票房冠军，彼时光线传媒就有参投其中，由光线传媒控股的猫眼娱乐担任主发行方。

值得一提的是，《第二十条》并无联合出品和联合发行参与其中，盈利或亏损均由光线传媒独享。

光线传媒业绩预告显示，得益于《满江红》、《深海》、《坚如磐石》等参投影片总票房达到84.6亿元，其在2023年成功扭亏，预计净利润达到4.1亿元至5.1亿元。

另一黑马或是欢喜传媒今年押注的宁浩导演的《红毯先生》，其刚在2023年靠着主投主控满江红翻了身。2023年上半年实现营收12.68亿元，约为2022年全年营收的90多倍。

由华强方特（834793.NQ）主投主控、横店影视、中国电影、猫眼娱乐、万达电影等参投的《熊出没·逆转时空》（下称《熊出没》）作为成熟IP又有固定受众，具备一定差异化优势。

值得一提的是，这也是刚在2023年卖身的万达电影（002739.SZ）在春节档唯一一部参投电影。

2023年，万达电影错过了以35.23亿元票房位列2023年度票房榜第四位且由陈思诚监制的爆款《消失的她》。要知道，万达电影一直以来都是陈思成“唐探”系列电影的坚定支持者，始终主投主控。

作为对比，万达电影在2023年主投主控的《三大队》仅实现不到7亿元票房。

题材相似，价格内卷

一个肉眼可见的现实是，2024年春节档不仅没有主旋律电影担纲，也没有“唐探”等成熟IP的续作，更没有类似《流浪地球2》那样的重工业大制作。

各家不约而同的选择了迎合春节档对合家欢的需求，但似乎喜剧含量却是有些高了。《飞驰人生2》、《热辣滚烫》、《第二十条》、《红毯先生》等影片纷纷押注喜剧题材。

这意味着相似类型下，不同影片“讲故事”的能力差异将被放大，春节档口碑和票房的差距也会由此拉开。

光大证券分析师付天姿表示，从供给侧看，2024年的春节档片单以中等制作体量的“喜剧”题材为主，缺少制作体量较大的战争或科幻类题材支撑；但从需求侧看电影市场具备“口红效应”，经济较为疲软下，有望成为大众精神娱乐消费的重要一环。

由于题材相似，不同影片为了拔得头筹，在上映前的宣发竞争也变得愈发激烈。

目前在行业下游的发行方已是两寡头竞争的局面，猫眼和阿里影业旗下的淘票票合计市占率超90%，因此在院线面前话语权也更大。

近日，市场就传出多部影片要在春节档试行“分线发行制”。

所谓分线发行，是指电影制片方有选择地在任一条或几条院线中进行排他性放映的发行方式。对于片方来说，此举不仅能节省排片费，还能在与院线的价格博弈中争取到有利于自己的分账比例。对院线来说，有助于强化品牌识别度和差异化经营。

比如颇为强势的《飞驰人生2》、《热辣滚烫》和《第二十条》要求院线在大年初一、初二两天给出的排片不低于22%；《熊出没》和《我们一起摇太阳》则分别要求不低于10%和12%。若不满足上述条件，院线则无法获取放映密钥放映上述影片。

没参与其中的《红毯先生》则显得急了，在官微发海报配文“让观众自己选择？OK！”疑似暗指春节档分线发行竞争激烈。

这场分歧，直到中国电影发行放映协会最终发文定调：“任何单位或组织都不能利用市场支配地位干预包括电影排片在内的市场经营活动，对各市场主体正当的经营活动做出限制性安排”。发行方这才取消了在春节档分线发行的试验。

宣发竞争之激烈，在电影票价上也有所体现。

1月31日，预售通道打开之前，《热辣滚烫》、《飞驰人生2》、《红毯先生》等陆续发布票补策略：2月10日，当日50元及以下(含服务费)减至19.9元，50元以上统一立减15.1元。

《我们一起摇太阳》更是在2月10日、11日连续两日推出票补，不分城市50元售价（含服务费）以下减至19.9元，其他立减23.1元。

这也是自2018年春节档，各大片方提出限制“票补”之后，19.9元电影票首次重返春节档。与上一轮朴票补相比，如今一线城市的电影票均价已从40元涨到50元以上。

不过这是长期政策还是吸引人群的短期措施还尚待观察。

国泰君安分析师陈筱认为，2023年春节档前三天平均票价也出现同比下降，反映了影院希望通过降低票价吸引观众走进影院。尽管在2023年确定了《满江红》和《流浪地球2》两大头部影片之后，电影票价格仍延续了下跌趋势，其认为这种供需关系的“再平衡”可能在2024年春节档重现。