迪桑特想红遍全球，世界500强要抱中国500强的大腿

作者：二闹

图片：来自网络

迪桑特（DESCENTE）的流行风刮了不是一天两天了。

去年底今年初，“南方小土豆”勇闯哈尔滨，借着社交媒体的传播，哈尔滨迎接了一波“泼天富贵”。在社交媒体的传播下，线下大批量涌入，线上全民“云旅游”，哈尔滨在互联网上的出镜率高得可怕。

当所有一切都被镜头记录，越来越多的人发现一个现象：诶？好多老铁穿着的羽绒服背后印着“DESCENTE”。或许大部分人不一定了解这是一个专业户外运动品牌，但满大街的“出场率”被硬生生穿出了时尚、网红品牌的即视感。

当然，迪桑特的这股流行风在东北刮起来并不违和，毕竟东北是迪桑特在中国“发家致富”的第一部发动机。2016年安踏把迪桑特引入中国，开出的第一个线下门店就落在长春，这样的选址和迪桑特深耕滑雪运动服饰有直接关系。

回到“哈尔滨旅游热”这个话题，人类的本质是复读机，没人能顶得住高频率、大范围且完全不掺杂商业目的的种草。加上过去几年，安踏一直在发力这条潜在的增长曲线，迪桑特“中产新贵”的名号也被消费者越喊越响亮。

当然，这一波纯天然广告给迪桑特在中国发展带来的效果只是锦上添花，而非命运的转折点，这个牌子也不是一年前才流行起来的。这个来自日本的运动品牌，究竟是怎样成为国内中产人群宠儿的？又是怎样被更广泛的国内消费者所认可、追捧的？

01

网络上关于迪桑特诞生的故事非常多，创始人名叫Takeo Ishimoto（百度资料显示为“石本他家男”，我不确定是否正确，应该是音译过来的，翻译过来应该也可以叫石本武夫或石本武郎）。

这不重要，关键的是，自石本创立迪桑特以来，“运动基因”就印刻在了迪桑特的骨子里。比如1953年推出了旗下第一款棒球运动服饰，1957年和日本第一位专业滑雪运动员西村一良合作推出第一款滑雪防风夹克。1968年为日本职业棒球队研发设计出了单面针织棒球服，第二年，迪桑特的棒球队服技术又从单面开发到双面，这也为迪桑特的棒球服在职业队伍中普及打下基础。

或许是石本始终浸淫在服饰纺织技术上，迪桑特最初的经营情况并不理想，否则也不会有伊藤忠商事株式会社的进场。1971年，伊藤忠正式成为迪桑特的投资方，多次为迪桑特度过财务危机，在公司内的话语权也越来越大。

石本家有技术，伊藤忠有钱，迪桑特也算得上是鸟枪换炮了。20世纪70年代末，日本的12支职业棒球队中已经有11支都穿着他们设计生产的队服。

自此，迪桑特在职业体育赛场的版图就越来越大：1980年冬奥会拿下5枚金牌的埃里克·海登、70年代至80年代叱咤场地自行车赛场并达成世锦赛10连冠的中野浩一、04年雅典奥运会800自金牌得主柴田爱、里约奥运会铁人三项银牌得主Nicola Spirig、2019年IRONMAN KONA世锦赛亚洲纪录保持者李鹏程……

此外，中国国家单板滑雪U型场地队、中国国家高山滑雪队、瑞士国家高山滑雪队、西班牙国家高山滑雪队、加拿大国家速滑队、加拿大国家自由式滑雪障碍追逐队和德国国家雪车雪橇队等全球多个冰雪运动大国的国家队身上都有迪桑特的影子。迪桑特的赞助身影更是出现在各种级别冰雪运动、铁人三项、高尔夫等运动相对应的国际赛事。

从过往这些案例我们不难发现，迪桑特在运动服饰领域始终秉持着高举高打的战略，通过职业选手、赛场来宣传自家产品与品牌。

以现在的视角看，迪桑特的打法似乎没什么毛病，但考虑到过去的时代背景、经济发展水平等因素就能发现，当冰雪运动、铁人三项、高尔夫等相对高门槛的运动还没有迎来大热的时候，迪桑特在这些赛道中虽然很有竞争力，但市场盘子远没有做大。

比如在1998年之前，迪桑特的很大一部分收入来自代理阿迪达斯在日本市场的运营，当时前者的销售额约有1000亿日元（约合人民币49亿）。但是在1998年和阿迪合作结束之后，销售额数字直接近腰斩。

迪桑特的出海也一直不算顺利：2013年，迪桑特销售额达到1099亿日元（约合53亿人民币），其中海外销售额为511亿日元（约合24亿人民币），关键是其中韩国市场贡献占比就达到了90%，与其说是出海，倒不如说只是“入韩”。

投资是布局全球了，卖货却只卖到了韩国，相当于刚出家门。这个时候，即便品牌还能赚钱，偏向实干派的石本家族能沉得住气，伊藤忠这个见惯了大钱的金主也肯定坐不住了。

再加上这几年，迪桑特（中国）在安踏手中高歌猛进，今年8月份，伊藤忠开始了迪桑特的私有化动作，目前看来进程顺畅，石本家族退出迪桑特舞台进入倒计时。

这个时候，最令人感兴趣的问题就是：当更为“激进”的伊藤忠正式掌舵，迪桑特在全球能否像在中国一样红火？

02

在安踏手中，迪桑特把“二八法则”玩明白了。

2016年通过安踏重新来到中国之后，迪桑特（中国）对品牌logo进行了重新定义，三个箭头分别指向滑雪、高尔夫和铁人三项。

赛道够细、定位够清晰、时机够准确（冰雪热），拿成绩是早晚的事。刚开始进入中国市场，迪桑特在国内的年销售额只有2000万元，到去年（2023年）已经突破了50亿。

两个月前，迪桑特（中国）董事长丁少翔曾透露，到目前为止，迪桑特（中国）的自产商品占比已经达到80%以上，剩余的20%留给了进口迪桑特产品线中最“硬核”的产品，比如拥有180多道工艺的水沢羽绒服。换个说法，迪桑特（中国）选择进口的是这个品牌过去89年深耕顶级职业赛场的底蕴，以这20%的“底蕴”来撬动其他80%的生意。

同时，迪桑特的产品也不是只为运动场景打造，滑雪、高尔夫、铁三的“二”也能撬动更多产品的“八”。

这三个赛道太有说法了。滑雪服饰的标签是什么？御寒、安全、抗造……，高尔夫的标签是什么？高端、社交、优雅……，铁三呢？都不需要再看标签，别忘了它可是三项运动的结合，游泳、跑步、骑行，哪个不是如今普及度极高的运动？更不用说现在的跑步热、骑行热。

这三个箭头，每个都是一箭多雕。这也解释了为什么在哈尔滨旅游热的时候，这个品牌能有相当高的出镜率。

迪桑特还有一个玩法是KOL和会员体系，通过滑雪、健身等场景中的KOL触达新用户，再通过会员体系和福利实现转化和留存。以用户中的“二”，撬动更多的“八”。同样是中产定位的lululemon得说一句：这我熟啊。

其实他们的这些打法都不是“独家秘方”，在整个零售领域案例很多，比如家居零售巨头IKEA，或者那些服饰奢侈品牌。

对这些零售品牌，尤其是中高端品牌来说，服务也是一种核心产品。

迪桑特能在国内走起来还有一点，时尚潮流。一方面，安踏对迎合潮流、创造潮流太熟了，所以迪桑特从最开始签约吴彦祖，到后来的陈伟霆、朱珠，代言人形象和品牌形象结合起来都很舒服。和迪奥、玛莎拉蒂等的联名也让这个牌子的B格更高了。

另一方面就是迪桑特过去在发展过程中也有时尚属性。日本服饰的潮流性在国际市场中本就是被认可的，迪桑特也确实在过去89年的历史中在尝试在硬核运动服饰中注入时尚性。比如1973年它们研发出的新型滑雪裤，或者是它们和知名服装设计师石冈瑛子在2002年冬奥会设计的运动员队服等，造型都相当超前。

追求时尚、重视健康理念、冰雪运动热、高球热、跑步热、骑行热……在这样天时地利人和的环境下，迪桑特起飞不困难。

03 结语

伊藤忠拿到迪桑特的话语权之后，着重强调的就是加大对中国市场的投入，加快品牌全球化的进程，前一项是因为安踏成绩不错，且中国市场一直是伊藤忠整个集团的生意重心，后一项是之前石本家族一直比较保守的领域。

不过在笔者看来，伊藤忠手里的迪桑特未来的道路未必好走。一方面，迪桑特（中国）的话语权在安踏手里，迪桑特（中国）也明确表示了未来的“全球化”发展目标。这就意味着在未来的全球化过程中，伊藤忠手中的迪桑特和安踏手中的迪桑特会成为竞争对手。

另一方面，海外的迪桑特前段时间有一桩合作：9月20号，他们签约了韩国电子竞技俱乐部Gen.G，布局了今年的英雄联盟全球总决赛。

公开数据显示，迪桑特目标用户画像为25-35岁人群，同时，发家于韩国的Gen.G过去几年在中、美、沙特均有业务布局，品牌全球化成果也十分显著。在这两点上，迪桑特与其牵手说得通。但值得注意的是，电竞用户在平均收入水平、消费行为习惯实际上与迪桑特所求存在一定的差异。

当然了，如果迪桑特只是希望通过Gen.G巩固韩国市场，那么这一步就合乎情理，因为韩国与其他国家的电竞市场环境并不相同、用户人群也有差异。但这对急于把迪桑特全球化的伊藤忠来说可能并不解渴。

这样看来，在迈向全球这个目标上，迪桑特（中国）似乎会走得更快，毕竟前者在国内打磨的品牌发展打法已经慢慢走向成熟了，成绩起得飞快。

今年初，面对中国迅速崛起的新能源汽车行业，伊藤忠商事的执行董事、东亚区总裁齐藤晃在上海时说：“我们已经没办法把日本汽车卖到中国，而是要调整业务，把中国汽车出口到全球。”

这个逻辑在其他中国产品强势的行业也适用，未来迪桑特想红遍全球，伊藤忠这个世界500强可能也得抱安踏这个中国500强的大腿。