品牌营销中的情绪价值

本文转自：经济日报

□ 万 政

不久前，小米集团创始人雷军为小米SU7首批车主开车门的新闻，在社交媒体上引发广泛关注和讨论，在小米汽车营销“破圈”的同时，也让我们看到在一个产品和价格竞争充分的领域，情绪价值对于品牌形象的提升作用。

情绪价值是营销学中的一个概念，与其相对的通常是功能价值。怎么理解？举个例子，一个小孩爱玩游戏，正值午饭时间，依旧乐此不疲。此时母亲已经将饭菜端上餐桌，多次喊小孩吃饭，却没有得到反馈。结果母亲生气地走进房间，并对其呵斥：“玩什么玩，玩游戏又不能当饭吃。”在这个故事里，小孩想“玩好”，就是情绪价值，母亲想让小孩“吃饱”，就是功能价值。

这几年的市场热点，诸如萌宠经济、露营经济、解压经济、怀旧经济、悦己经济等，其实都不是新鲜事物，而是在过去某一类业态中附加了情绪价值，让市场焕发了新的活力。天眼查专利数据显示，截至今年4月23日，市场上与“情绪”相关的专利超过3500项，表明企业越发重视对情绪价值的挖掘。

那么，为什么企业的品牌营销越来越钟情“情绪”赛道呢？

其一，市场发展的选择。品牌营销中什么最重要？一般认为是拿产品说话。但随着竞争的加剧和市场的成熟，以产品为导向的营销模式，很多时候会落入同质化的困局。当产品的独特性和创新性进入瓶颈，企业想在市场中站稳脚跟，除了在研发上继续下功夫之外，还要跳出产品功能性的限制，通过企业文化、品牌故事、时尚包装等手段，为产品附加情绪价值。这其中较为典型的例子是茶饮行业，当了解情绪价值之后，也就能理解为什么头部企业各种联名和“戳心”广告语层出不穷了。

其二，品牌成长的需要。当品牌竞争走向深入，就不仅仅是产品力的竞争，也是情绪价值的竞争。在品牌成长的过程中，产品的差异性决定了品牌辨识度，产品的情绪性则带来了品牌认可度。而在产品功能相近时，消费者的选择天平往往偏向品牌认可度。比如在智能手机市场，许多消费者对于高端的认知，更倾向于品牌是否高端，而非配置是否高端。国产品牌和国际知名品牌的差距，关键在于品牌形象。消费者更认可品牌的标签效应和圈层效应。这也反过来说明，品牌走向高端，必须要经过情绪价值这一关。

其三，消费心态的变化。在近些年的消费热点中，“90后”与“00后”已在众多领域完成了从生力军到主力军的转变。新一代的消费群体成长环境相对宽裕，有着自己独到的消费主张。“花钱买乐意+省钱要给力”，是流传在社交平台上，对当下年轻人消费心态的小结。代表了年轻消费者不再简单地为产品功能埋单，他们的消费更加务实理性，也更加在意消费中包含的满足感、参与感和仪式感。如何更加精准把握消费群体情绪，读懂消费者更深层次的需求，成为品牌营销的必修课。

当然，情绪价值并非“万能钥匙”。这些年，许多品牌有过因重营销轻产品而“翻车”的教训。忽略产品底层功能属性，空谈情绪价值，无异于空中楼阁。换句话说，功能价值是前半程，情绪价值是后半程，只有前半程稳扎稳打，后半程才能厚积薄发。