老字号魔咒轮到全聚德了？卖不动烤鸭也卖不动白酒，旗舰店月销仅61瓶

作者：王言

因为跨界卖酱酒，“烤鸭一哥”全聚德（002186.SZ）又火了一把。

12月15日，全聚德在投资者互动平台上回应投资者关于“公司是否已涉足白酒业务”的提问时表示，为拓宽产品线，公司的定制酱香型白酒“全聚德1864”和“全聚德传奇”已在全聚德天猫旗舰店等线上平台及京内京外各门店销售。

上述消息让全聚德走出了一波独立行情。截至12月21日收盘，全聚德已连续4个交易日涨停。

图片来源：图虫创意

就全聚德销售白酒产品的情况等相关问题，时代财经以投资者身份致电全聚德董秘办，相关人士回复称，公司采取委托加工方式推出两款全聚德定制酱香型白酒，而关于上述产品的销售情况，目前尚无公开信息可以透露。

跨界之际，这家拥有150多年历史的老字号正在走下神坛。继狗不理之后，老字号衰落的魔咒同样落在了全聚德的身上。而要走出颓势，卖酒并不见得是一条好出路。

800多元的酱香酒，只卖出44瓶

目前，全聚德的两款酱酒已在全聚德天猫旗舰店上线，其中，全聚德1864售价为828元/瓶，全聚德传奇售价为568元/瓶。截至发稿，上述两款产品的月销量分别为44瓶和17瓶，合计61瓶。

时代财经注意到，全聚德两款酱香酒的代工厂，是位于贵州省遵义市习水县土城镇的贵州宋窖酒业有限公司（下称“宋窖酒业”）。天眼查显示，宋窖酒业成立于2010年，注册资本1000万元，法人为邹德生，由谭智勇和谭皓兰分别持股90%和10%。

官网显示，宋窖酒业生产开发有“宋窖坛酒”“宋窖30年”“鰼国故里”“宋窖10年”“袍哥”等系列酒。不过，在淘宝、京东等电商平台上，并没有宋窖酒业的产品在售。

“白酒的佐餐用途很重要，是中国传统宴席的标配产品。全聚德拥有众多餐饮品牌和连锁门店，定制开发酱香酒，可以充分利用自己的渠道优势销售白酒。另一方面，因为疫情原因，近几年餐饮行业的经营并不乐观，对于全聚德来说，开辟新白酒销售业务，有利于增加自身利润。”酒业分析师蔡学飞告诉时代财经。

但蔡学飞也表示，全聚德的白酒属于贴牌产品，开发成本非常低，试水性质明显。“产品价格处在次高端和高端价位，目的更多在于品牌展示和利用白酒为品牌造势，不仅仅是为了走量销售。从去年下半年开始，整个酱酒行业降速，市场整体情况并不好，而全聚德的白酒通过代工模式生产，品控无法把控，市场投入也不大，很难有长期的销售价值。”蔡学飞说。

客流量减少，业绩下滑明显

从小在北京长大的张琳（化名），已经想不起来上一次去全聚德是什么时候了。

“两个人，点一只烤鸭258元，再点一个热菜和汤，一顿没吃多少就花掉300多元。在这里吃饭全程也没有什么服务，全聚德已经不像一个本地人吃饭的地方，更像是一个对外地游客开放的景点。”张琳告诉时代财经，全聚德烤鸭的味道并不算惊艳，价格也比较高，如今本地人更愿意去大董、四季民福就餐。

实际上，在疫情发生之前，全聚德的客流量已经出现下滑。财报数据显示，2017年，全聚德餐饮业务全年接待宾客数为804.07万人次，2018年是770.47万人次，2019年是658.92万人次，呈持续下滑态势。2020年和2021年，全聚德并未在年报中披露其全年接待的宾客数据。

这可从近两年的营收数据中窥见一二。财报数据显示，2020年，全聚德出现上市以来的首次亏损。这一年，全聚德实现营收7.83亿元，同比下降49.99%，归母净利润为亏损2.62亿元，同比大跌686.77%。

2021年，全聚德实现营收9.5亿元，同比增长21.0%，归母净利润为亏损1.6亿元。2022年，全聚德经营情况再度恶化，前三季度已亏损1.75亿元，这一数字超过了去年全年。

广东省老字号协会常务副会长兼秘书长范依萍告诉时代财经，菜品更新慢、服务水平低下是全聚德逐渐脱离主流市场、走向衰落的主要原因。同时，随着北京烤鸭类品牌的增加，消费者也会转向口碑更好且更具性价比的品牌。

范依萍认为，作为一个老字号品牌，全聚德创新能力不足，服务理念相对落后，在餐饮业竞争愈发激烈的当下未能迅速调整经营模式。另一方面，烤鸭重油重色，且对原材料有着较高的要求，也缺乏全国推广的基础。

“老字号不能倚老卖老”

面对危机，全聚德也在尝试转型。近几年，全聚德开始尝试通过外卖、会员营销以及合并收购等方式去适应市场竞争。2019年年底，执掌东来顺10年的周延龙担任全聚德总经理。

周延龙上任后，全聚德取消了一直被消费者诟病的服务费，同时宣布菜价整体下调10%～15%。2020年3月，周延龙曾对界面新闻表示，公司会做出很多调整，特别是在产品体系和年轻客群就餐体验两个方面，包括推出更多菜品，并定期更新产品，采取一些措施走亲民路线，在人均消费100元～150元的集中区域发力等。

对于全聚德取消服务费一事，《财经》杂志曾报道，2021年3月，在第六届中国餐饮创新大会上，周延龙表示，老字号不能倚老卖老，“过去黄金周假期最繁忙的时候，我们没有服务，所以不应该收服务费。《海底捞你学不会》这本书我看了好几遍，我还是学不会。海底捞的服务是像基因一样植入公司和员工，我们做不到。海底捞都不收服务费，我们就不能收费。”

在不少消费者眼中，全聚德的服务要被海底捞碾压，但前者的员工薪资却要高于海底捞。财报数据显示，2020年，全聚德的员工人均年薪为12.44万元，海底捞人均年薪为7.38万元。2021年，全聚德的员工人均年薪为15.81万元，海底捞人均年薪为10.15万元。

除了不断调整主业外，近年来，全聚德开始加大在预制菜等业务上的投入，希望凭借老字号品牌优势进入预制菜市场。目前，全聚德已经推出多款丰泽园新款熟食产品和三款年夜饭礼盒，还与元气森林、盒马等品牌开展合作，推出联名年夜饭礼盒。

与此同时，全聚德还在想办法重新吸引本地消费者的目光。周延龙在接受《新京报》采访时表示，疫情让全聚德重新思考旅游与本土市场的关系，首先要争夺北京本土市场，做北京人的餐厅。

上述全聚德董秘办相关人士告诉时代财经，随着春节临近，疫情管控逐步放开后，公司的经营有望回暖。