“旺季”再度回归，白酒“霸屏”春节假期

春节假期时至尾声，但白酒的“高光表现”却持续被关注。

酒水新消费指数课题组连日观察注意到，今年农历年春节期间，白酒可谓“霸屏”整个假期，先有春晚频频亮相，白酒各种广告、赞助及植入“百花齐放”；后有各类白酒“霸占”市民的车尾箱和餐桌，成为走亲访友及聚餐中必不可少的“刚需”。整体来看，白酒在消费端和品牌传播端，在其固有的传统消费旺季可谓迎来“开门红”，提振了整个行业的信心。

作为新冠“乙类乙管”的第一年，白酒的各个消费场景正在重构，这也使得行业进入发展新阶段和新周期，包括中国酒业协会等乐观认为，白酒行业在今年“有望获取超额收益”。不过与此同时，渠道去库存仍是当下行业面临的阶段性问题，有券商预计，下半年起白酒行业或才真正开始增长。

“旺季”再度回归，白酒“霸屏”春节假期

春节假期中，白酒不论是品牌曝光还是消费，都呈现“一片热闹”的景象。其中，流量和关注度为顶流的春节联欢晚会（简称“春晚”），成为白酒品牌频繁曝光的平台。

据南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者不完全统计，从今年年三十到大年初一的“春晚档期”，至少8家白酒企业出现在央视及地方春晚中。从国台酒行业赞助央视网络春晚，到贵州习酒、五粮液、洋河股份、舍得酒业及劲酒等在央视春晚中反复亮相；再到地方春晚中多次植入的汾酒、古井贡酒等；还有与春晚相关演员直播专访中赞助的西凤。

春晚的植入、广告等，让白酒品牌赚足眼球获得关注，除了春晚期间的“热闹”外，普通市民的白酒消费也十分活跃。

南都湾财社记者透过微信朋友圈、微博等途径了解到，市民在回家探亲、亲友聚会等，都会准备白酒产品进行送礼，从价位来看，送礼的是500元左右的主流价位产品居多，但也有少量800元左右的次高端酒；而亲友聚餐方面，诸如茅台、五粮液及国窖1573等高端酒则是在照片中频繁亮相。

其中，今年春节返乡山东的梁先生告诉南都湾财社记者，他过年前的购酒“清单”中，高端白酒（1000元以上）就带了4瓶，主流价位（500元）则是买了两箱，“主要是三年没有回老家，好酒主要是给长辈，其他的就聚餐时喝完”。

电商平台的具体数据，也显示出白酒在春节假期中受欢迎。例如今年春节假期前的年货节期间，叮咚买菜上白酒销量同比提升了178%，其中400元以上的品牌白酒较受欢迎；1919数据显示，今年年货节期间，白酒销量同比上涨了36.01%，其中20至40岁的消费者为主要购买人群，占比达到54.21%。

渠道持续承压，经销商任务仍是“去库存”

不少行业人士认为，今年白酒迎来了“近三年最好的一次春节消费旺季”，旺季趋势再度回归，为行业消费的复苏带来信心。

据南都湾财社记者此前报道，今年1月初部分经销商正趁着春节旺季加快出货，有大商甚至因出货“每天忙不过来”，而放眼全国白酒市场，春节假期前每日频频出货是大部分酒水经销商的常态。

中泰证券研报乐观地认为，场景放开动销改善，高端酒和地产酒（即区域名酒）已经率先回暖，预计节后有场景的进一步修复和渠道补库存。

不过南都湾财社记者也发现，对于目前渠道库存高的白酒经销商来说，春节假期前约半个月的出货量，对其仓库库存可谓“杯水车薪”。

近日南都湾财社记者再度对经销商回访时，受访者表示目前库存仍然较高。其中，黄埔区经销商余先生告诉南都湾财社记者，虽然春节假期拉动部分中端产品消费，但他仓库中库存量依然高企，“小部分品牌的产品库存三个月左右，但很多（库存）在半年及以上”。

据了解，由于去年疫情防控等因素影响，餐饮渠道、商务接待和送礼等大幅减少，白酒终端动销远低于往年，但由于厂家压货等因素，经销商普遍在前年第四季度及去年第一季度大幅拿货，导致仓库库存极高。有券商统计数据显示，有近一半的经销商库存目前超过半年以上；22.2%的经销商库存1至3个月左右；16.7%经销商库存1个月内。业界预判，目前经销商仓库中的库存，至少到今年中秋节后才恢复正常。

渠道库存偏高，终端动销不畅，这些情况也反向传导至企业的业绩。例如水井坊，其2022年全年净利润仅增1.4%，该公司在业绩预告中指出，2022年国内消费场景严重萎缩，白酒行业消费需求减少、渠道库存压力增大。

另外，渠道库存高还使得部分产品出现价格倒挂，如酒鬼酒的高端大单品内参，官方指导价为1499元，而在京东旗舰店到手价仅为970元，一些酒类店铺售价甚至低于900元；又如建议零售价为1888元至1999元的珍30，其在京东、天猫等电商平台仅售1100元/瓶左右。另外，第八代五粮液自去年初出厂价提高至965元后，终端价格提升仍较为“乏力”，例如在天猫平台上，单支售价约在1200元至1300元之间，与出厂价提价前价格相近，另外在京东平台上，第八代五粮液加上折扣和减免，价格去到1029元/支。

据南都湾财社记者去年11月报道，经销商在去年三季度末提前打款拿货出现下降情况，与前年同期相比，去年第三季度有8家白酒上市公司的经销商预打款（合同负债）出现下降的情况，其中跌幅排前三的分别为皇台酒业、舍得酒业与五粮液；与此同时，酒鬼酒和金种子酒均呈现两位数下降。

当然，对于春晚品牌曝光及市场消费火热，业内人士认为是“信心传导”，白酒营销专家肖竹青认为，因为现在整个白酒销售渠道存在大量的售后库存，所以白酒厂家在春晚曝光等措施，可以让渠道的批发商、零售商和零售终端“相信酒厂有更美好的未来”，市场的秩序能够维持价差的价格管理体系。

消费场景正在重新回归，白酒或有“超额收益”

不论是“霸屏”春节假期，还是“渠道库存问题”待解，今年白酒消费复苏将大概率成为行业趋势。作为新冠被列为“乙类乙管”后的第一年，酒水各类消费场景正在重新回归，这将成为白酒消费复苏的基础。

券商也对行业给予乐观预判。国台君安研报认为，白酒将开启一轮3至5年维度的业绩周期，其中今年下半年开始，白酒有望迈入1到2年的业绩上行期，核心驱动因素是居民收入实质性回暖及行业去库存，板块在低基数下开启新一轮业绩上行周期；“考虑到国内经济增速将向常态中枢回归，产业在回暖后有望进入1至2年的平稳增长阶段”。

进入发展新周期，相关行业协会也发声表态。

南都湾财社记者注意到，中国酒业协会在春节假期时接连撰文发声，为白酒行业复苏“打气”，该协会认为，结构性增长成为白酒发展的主旋律，优势品牌、优势企业、优势产区将持续受益；从企业看，在市场、品牌、产品等方向性的发展势头持续增强，正向着高质量增长的阶段迈进。“整体来看，高端和地产酒已率先回暖。2023年白酒成长路径清晰，需求有望环比向好，全年有望获取超额收益”。

实际上，2023年是白酒“十四五”的重要一年，部分酒企迎来发展节点。如恢复增长的洋河股份、快速发展的山西汾酒以及稳步提升的泸州老窖，今年将成为这三家公司“争三”的关键年份；又如谋求迈入一线梯队的古井贡，以及谋求突破百亿的今世缘，今年是实现目标的“临门一脚”；另外部分未上市公司如剑南春、西凤、贵州习酒、郎酒和金沙酒业等，均将2023年列为起公司发展的“最关键一年”。

业界认为，白酒行业的“马太效应”下，头部白酒企业话语权和盈利能力越来越强，名酒高端趋势越来越明显，但与之相对的，中小型酒企也将面临新一轮的调整期，未来发展或更为艰难。

另外，南都湾财社记者也注意到，在行业可能复苏的背景下，资本市场已“闻风而动”，以大幅买入来看好行业。Choice数据显示，截至1月20日收盘，最近一个月北向资金加仓市值排名第一的是酿酒行业，增持金额超190亿元。其中贵州茅台、五粮液和洋河股份，在过去一个月共计获得78.4亿元、64亿元和7.7亿元的北上资金买入。

对于今年白酒行业能否迎来新的“春天”，行业将呈现怎样的发展态势，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。